高考营销大战怎么赢？来看看雀巢、明治、大塚制药的高分答卷吧！

文字:吉赛尔尹

来源:Foodaily每日美食（ID: foodaily）

2022年的高考如期而至。

今年，全国有1193万考生报名参加高考。高考一直是关系全国的大事。正处于人生最关键冲刺阶段的高考考生也是最受关注的群体之一。社会各界都会以自己的方式为高考考生提供帮助和加油。

例如，在食品行业，蒙牛推出了“高考牛奶”，王老吉推出了“高考锅”，六个核桃在高考倒计时100天时推出了“夫子庙福锅”，一些中华老字号糕点品牌推出了“丁盛蛋糕”，以美好的寓意为考生赢得彩票。

图片来源:王老吉官方微博、蒙牛乳业官方微博、香河波波店官方微博。

不仅在中国，在日本，高考考生也受到全社会的高度关注和关怀，“为考生提供产品/营销”的趋势始于食品品牌KitKat，自2003年以来已持续了20年。

根据Foodaily的全球洞察，我们发现在日本市场，雀巢KitKat、明治和大冢制药的卡路里Mate在“候选人支持”的营销方面非常有特色。那么今天，我们就以这三个品牌为案例，来介绍一下为什么日本的“候选人后援会”是从食品品牌开始的，并且取得了成功，甚至发展成了一种套路。援助的具体形式是什么？背后是怎样的消费者洞察？

01

雀巢KitKat:

受消费者自发购买的启发，

吉利谐音候选应助商品渐成惯例。

在日本，巧克力产品的销售旺季是情人节期间的2月至3月，但只有KitKat的销售旺季出现在12月至1月，即日本高考期间。KitKat被广大考生视为护身符，成为巧克力界独一无二的存在。

KitKat之所以能在考生群体中获得这种独特的地位，甚至将“考生应援”发展成食品行业的实践，虽然有一些偶然因素，但仍离不开品牌对消费者的洞察。

从消费者行为中洞察独特需求，“考试营销”成为奇巧的差异化卖点。鬼子姜怎么腌制又脆又好吃

KitKat开创了考试营销的机会，事实上，它最初来自消费者的自发购买和传播。

上世纪90年代末，不知道为什么，在日本九州地区，KitKat的销量仅在12月至1月期间出现大幅增长。该地区负责人在了解未知情况后发现，KitKat的产品名称与福冈方言中“will win”的发音相同，因此当地考生的父母和朋友会去超市大量购买KitKat作为护身符或幸运物送给考生，祝愿他们取得好成绩。

因此，1999年，雀巢日本九州分公司的总裁报告了这一情况，并提出了在九州的超市为候选人制作广告牌的建议。然而，出于保护注册商标的慎重考虑，当时负责营销的部门没有立即通过这一提议。

直到2000年左右，雀巢日本公司的营销部门发现了“帮助消费者释放压力”与KitKat的宣传口号“休息一下，吃个KitKat”之间的共同点。“以及九州独特的消费者行为，因此自2003年起，雀巢真正开始实施候选人支持活动，通过向候选人提供免费KitKat，与铁路/租赁公司合作将候选人送往考场，并与邮局和神社合作。

这些措施得到了考生的广泛好评，KitKat也成为了考试护身符的代名词。此后，每年销售考生应援产品、开展考生应援活动蔚然成风，产品在包装和口味上也发生了变化。

例如，KitKat曾经销售与“良好感觉”发音相同的产品。2019年9月开始，雀巢将KitKat大袋产品的外包装改为纸质包装，以应对海洋塑料垃圾的污染。随着这一变化，雀巢公司受折纸鹤表达愿望的传统形式的启发，为候选人销售了包装有折纸护身符的产品。只要你按照包装上的说明操作，你就可以将纸包装折叠成一个小护身符，在上面放上巧克力，然后送给考生以表达你的祝福。

KitKat，一种可以折叠成护身符的纸质包装，图片来源:PR TIMES

到2022年高考季，雀巢奇巧已经陪伴考生们20年了。不仅成为广大考生喜爱的必买产品，也奠定了奇巧“帮助努力的人”的品牌定位。在KitKat销售的100多个国家/地区中，日本的销量名列前茅，其考试营销的成功案例也为整个集团所熟知。

以KitKat为起点，吉利谐音梗试水营销已成为食品行业惯例。

与国内一些考生类似，高考当天家长会穿着旗袍送孩子去考场，这意味着“旗开得胜”。日本考生和家长还会通过一些发音吉祥的物品或食物来请求帮助。KitKat在考试营销方面的成功引起了其他品牌的效仿。吉利谐音考试营销也成为品牌短期内提高销量屡试不爽的招数。许多品牌会在高考季期间出售一些吉祥的同音字或印刷“赢”、“合格”和“合格祈祷”。笋干的做法

例如，乐天出售的考拉饼干祝愿考生即使在树上睡着了也永远不会掉下名单，而日清则简单粗暴地在方便面的外包装上印上了“有资格获胜”和象征好运的达摩，并在包装背面印上了一只带有“great luck”标志的猫图案，为处于学习间隙的考生提供了一些治愈的机会。

日清考生应帮助方便面包装。图片来源:亚马逊

这种讨喜吉利的谐音梗大多采用常规商品，只是变换着特定的包装，主要是提供一种心理支持，同时也作为考生与家长、朋友和老师之间情感交流的一种方式。

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02

明治R-1乳酸菌酸奶；

健康管理为考生状态保驾护航，

成为家长和考生共同的战友。

经历过高考的考生和他们的家长都知道，考生们不是一个人在战斗。考生家长全力支持孩子的学业，给予孩子无微不至的照顾，但他们也面临着各种心理压力和困扰。对于考生家长来说，关心孩子的成绩很重要。如何为孩子们提供均衡健康的日常饮食，让他们的身体状况不会下降，健康的身体将支撑高强度的学习也是他们每天关注的问题。

因此，当大多数品牌关注候选人时，明治关注候选人的父母，并采用了主打“日常健康管理”概念的明治R-1乳酸菌酸奶（明治プロビォヨーグルト R-1）

捕捉考生家庭消费决策者的需求，提出“健康管理也是备考对策”

明治R-1乳酸菌酸奶是添加了明治特有的1073R-1乳酸菌的酸奶，旨在为消费者的日常健康做出贡献。自2009年发布以来，受到了许多关心日常健康管理的消费者的喜爱。

在这种场景下，明治R-1乳酸菌酸奶“日常健康管理”的产品理念与担心孩子感冒或身体不适、需要通过日常饮食管理孩子健康的家长的需求不谋而合。因此，品牌抓住考生家庭消费决策者的需求，在店内打出“超过一半考生妈妈选择R-1进行健康管理”和“健康管理也是一种准备对策”的口号来促进购买。

店铺的标语，图片来源:ダィヤモンドチェーンストァォンラララ.

捕捉考生家庭的焦虑和烦恼，为考生家长提供沟通渠道和建议。

除了捕捉考生家长在孩子健康管理方面的需求，明治还捕捉了考生家长在与考生沟通时的烦恼。

在2021年的候选人支持活动中，明治从收集到的候选人问卷中了解到，许多候选人会因父母对考试成绩和学习状态的询问而感到压力甚至被削弱。在这一事实的启发下，明治试图减少父母和孩子之间的误解，使父母和考生之间的关系更加融洽，并让考生以更好的身心状态迎接考试。

因此，作为2022年支持考生的一部分，明治在2021年11月推出了一则在线广告，呼吁“语言可能会成为压力，因此最好发送无声（非语言）的支持”，并专门为考生家长设立了一个在线社区“困境考生家长会”，为考生家长提供了一个分享他们的烦恼和焦虑以及宝贵经验和知识的场所。

2021年12月，明治通过报纸广告和网络社区公布了对300名家长和100名将参加初中/高中/大学入学考试的考生的问卷调查结果，其中传达了考生和家长在沟通中的观念差异，71.3%的家长回答“他们将关注考生的身体状况管理”。

考生家长在线社区交流和问卷调查的结果显示了家长和考生的真实想法，为家长如何对待孩子作为考生提供了参考，并最终提出了“身体状况管理来自家长的默默支持”的口号。每天打开冰箱就能看到的明治R-1乳酸菌酸奶，来自父母默默的保护和呵护。

明治网络广告中的图片，图片来源:PR TIMES

将家长支持的声音传达给考生，并在考点进行最后的支持。

从2022年1月15日起，即日本大学入学考试的第一天，明治在最近的车站和通往考场的地铁路线上投放“考生应援广告”。

明治在推特上使用从考生家长那里收集的真实信息作为广告，例如“你没有忘记什么吗？”你带准考证了吗？”“妈妈把她所有的力量都给了你！”“进考场前记得上厕所！”“加个油！”“如果你紧张，想想你妈妈给你讲的笑话！”“已经这么努力了，所以肯定没有问题。没有人比你工作更努力。自信、冷静、集中精力。“等

明治在地铁里投放的广告，图片来源：AdverTimes明治在地铁里的广告，图片来源:广告

同时，为了在广告牌上显示尽可能多的家长留言，明治采用了特殊的印刷技术在站内制作海报。当你从不同的方向看同一张广告海报时，你可以看到不同的图案，因此考生在去考场时和从考场回家时可以看到不同的信息。

例如，东京大学考场附近的车站广告，当你去考场时，你看到的信息是“放松点！”而当我从考场返回时，我看到了“今晚吃烧烤！”这是一位母亲在考试后接受考生家长采访时对孩子说的话。

“今晚吃烧烤！”，图片来源:广告时代

通过这种广告，明治向考生传达了父母和孩子之间难以面对面说出的话，希望走向考场的考生通过父母充满爱意的留言感受到来自家人的支持，获得力量，充分发挥自己的力量，取得理想的成绩。

03

大冢制药卡路里:

以真实经历为灵感产生共鸣，

以高考为主题唤起各年龄段的青春记忆

诞生于1983年4月的otsuka Pharmaceutical CalorieMate是一种能够轻松、均衡地补充人体必需的五种营养素的“均衡营养食品”。产品形态轻巧便携，方便在早餐、运动前后、学习、工作等场合食用，支持现代人多样化的日常饮食。

卡路里有三种形式:饼干、果冻和饮料。图片来源:公关时报。

截至2021年11月27日，CalorieMate的候选人援助系列广告已经发布到第八弹。由流行歌手用学生时代的真实画面演绎的动人歌曲已成为每年备考季的独特风景，受到许多人的好评和期待。在广告视频的评论区，你可以看到许多网友分享他们的备考故事，或留言说“我期待CalorieMate每年考试季发布的广告”。

CalorieMate的考生应援系列广告之所以能脱颖而出，是因为它的强烈共鸣，这也是CalorieMate选择“考试”主题的原因。

受到真实声音的启发，引起共鸣的反响超出预期。

大冢制药广告部的员工曾表示，虽然他们希望每年都推出候选人的广告，但没想到能推出这么长时间。CalorieMate的广告播出后，收到了大量来自外界和社交媒体的初高中学生的真实声音，反响远超预期，这也是该系列广告能制作到第八年的原因。

大冢制药广告部的员工也表示，每天查看社交媒体上的内容是很自然的事情，他们已经在没有社交媒体的时代对中学生和高中生进行了采访。制作标语和视频的灵感也是从这些真实材料中获得的。

例如，2020年“与无形作战的一年，被无形力量支持的一年”的口号就诞生于一线教育工作者的集体采访。在采访中，一位老师提到老师和学生是战友，一起经历了新冠肺炎疫情的学生和老师在相互支持中一起战斗了一年。

图片来源:XD(クロスディー）

大冢制药从中获得了灵感，并制作了今年的广告，为候选人提供帮助。尽管这是一句针对教师和学生的口号，但它也在所有经历了突如其来的新冠肺炎疫情的人心中产生了共鸣。一些老师也表示，在2020年，他们经历了一些从未经历过的事情。当他们第一次从老师的角度看到一些东西时，他们感到自己得到了救赎。

考试的主题唤起了各个年龄段人们的青春记忆，而不仅仅是在考生中引起共鸣的系列广告。

作为一个已经诞生40年的品牌和产品，CalorieMate一直是一种“均衡营养食品”，产品的目标人群一直是所有在日常饮食中无法获得均衡营养的人。为了让新生代人群不认为CalorieMate是旧物并能产生新鲜感，品牌始终坚持与新生代消费者沟通，让消费者通过当下的共鸣对品牌产生喜欢和认可，并认为这种喜爱和认可最终自然会带来销量的增加。

这也是CalorieMate选择考试题目进行宣传的原因。大冢制药广告部的员工表示，“考试”是成年人和青少年的普遍经历，无论是快乐的回忆还是一些痛苦的回忆，因此这一主题将在更广泛的成年人群体中引起共鸣，而不仅仅是学生。以考生、社团学生等年轻人为主题创作短片和歌曲，以“考试”为情感共鸣点渗透年轻一代，不仅为年轻人创造了难忘的回忆，还以独特的创意影响了更广泛的群体，创造了意想不到的品牌声音。

04

总结

用食物承载美好的寓意和表达祝福，自古以来就受到人们的喜爱。在现代食品品牌的巧妙构思下，一种小零食也可以给人以鼓励和勇气，并成为人与人之间沟通的桥梁。今天是高考的第一天。在此，Foodaily也祝愿各位考生发挥稳定甚至超常发挥，取得一个理想的成绩！

你对高考和食物有什么特别的回忆吗？欢迎在评论区留言与我们分享！