新消费穿越生死之年

文:曾光

来源:艾财经(ID:aijnews)

2022年新消费投资趋势急转直下，现在上半年即将过去，整个消费轨迹依然没有明显的好转迹象。

从消费领域各大上市公司公布的一季度成绩单来看，大部分都是增收不增利，业绩不佳的甚至陷入亏损境地。第二季度，还是很难乐观。宏观经济数据层面，今年1-5月全国社会消费品零售总额171689亿元，同比下降1.5%。其中，5月份为33547亿元，同比下降6.7%。

在资本市场上，一些最终上市的新消费企业被投资者抛弃，股价跌破发行价，市值连连下跌。二级市场表现传导至一级市场，新增消费投资热度急转直下。据《财经天下周刊》不完全统计，今年一季度多个新消费电路的融资额不到去年全年的10%。“Tik Tok+小红书+淘宝头部主播”的时代一去不复返了，甚至有媒体喊出“99%的新消费企业可能在三年内死掉”。

随着投资热情消退，消费者的选择变得更加关键，市场结构的变化导致一些品牌被淘汰。当整个行业到了最危险的时刻，新消费行业还有未来吗？资本退潮后新消费企业将如何生存？

01

如何过好生死之年？

2022年，对于大多数新消费品牌来说，将是生死攸关的一年。资本退潮，流量见顶，消费不振，成为品牌面临的三大困境。没有资金和流量的帮助，企业会更多的依靠自身的造血能力来运作，这对企业的现金流和盈利能力提出了很大的考验。

在天途投资管理合伙人潘潘看来，目前的市场对所有新消费品牌都是一次压力测试，需要考验企业应对黑天鹅事件和经济波动的能力。“实事求是地说，这是一个市场洗牌、优胜劣汰的过程，但同时，也是一个淘沙炼金的过程。”

图/视觉中国

面对诸多困难，一些品牌已经无法生存。据媒体报道，GMV超过10亿元的新消费品牌正在寻求被收购，报价不到估值高点的10%。一些新消费企业为了生存，开始降本增效，收缩业务战线，优化调整人员结构，控制各种成本费用。

危机既是挑战，也是机遇，留下的是黄金。面对现状，一些企业经历了多次考验，业绩依然取得了良好的增长。一些亏损企业甚至成功扭亏为盈。今年一季度，以烧钱扩张著称的瑞幸宣布盈利，为整个新消费行业注入了一针强心剂。

事实上，与之前的“血拼”不同，盈利成为所有新消费企业的共同追求，关系到能否坚持下去，等待胜利的曙光。根据投资总监周的说法，消费行业应该是一个制造好产品并被回购的周期。烧钱扩张的模式不适合这个行业。“只有做好产品，回购，成功盈利，才能进入良性循环，企业才能走得更远。”

一些新型消费企业逐渐意识到，过去的方式已经不能更好地满足不断增长的消费需求和不断变化的市场环境。袁琪森林告诉《财经天下》，企业应该做的是加强自身的竞争壁垒和盈利能力。

在迫切的盈利需求下，市场对企业多产品运营、消费者复购、精细化运营的效率提出了更高的要求。以前这些东西只是锦上添花，现在可能会直接影响品牌能否生存。

“如果以前先看增长，再看效率，增长之后再换效率，那么今天已经反过来了。首先看效率，其次看增长，甚至效率可以不增长，因为只有这样才能生存。”潘潘告诉《财经天下周刊》。

新消费第一梯队领养一头牛，是不可多得的盈利品牌。认养牛对《财经天下》表示，他们多年来一直保持稳定可持续的业务增长，“坚定不移”地进行自有牧场和工厂的布局建设，进一步提升盈利能力。

虎皮凤爪的领导品牌王小路强调渠道。王小路表示，过去两年建立的线下销售渠道正在为王小路的增长带来强劲的加速。2022年第一季度，其线下销售额同比增长超过90%。截至第二季度5月，线下销售额占总销售额近70%，以至于王小路目前可以不受流量和平台的限制。

图/王小路

在行业巨变下，无论是投资者还是消费者，都变得比以前更加挑剔。面对这场高难度的考试，各品牌都在努力跨越周期，交出一份投资人和消费者都满意的答卷。

《财经天下》在与众多投资人和新消费品牌交流的过程中，发现很多品牌和投资人都提到了几个共同的关键词:产品——好的产品永远是消费品的核心竞争力；用户——时刻抓住消费者的痛点；渠道和供应链——把命运掌握在自己手中。

新消费的“新”在于新产品、新需求、新渠道、新供应链，但在具体的实现路径上，如何才能做出好的产品并盈利呢？如何始终与用户建立紧密的沟通，解决他们的痛点？如何更好的突破渠道和供应链限制，把握品牌命运？仍然是整个消费行业需要思考和解决的问题。

“产品创新和服务差异化是任何消费企业的基础。很多号称10年、50年甚至上百年的品牌，如果产品和服务跟不上，就会被消费者抛弃。”潘潘分析道。

02

没有回购，没有未来。

新消费行业大考下幸存的品牌在做什么？毋庸置疑，首要的是打磨产品，高品质的产品永远是消费企业最重要的护城河。围绕产品，不同的公司都在努力做用户调研，控制原材料，做出让消费者满意的产品。

在与《财经天下周刊》交流时，王小路将其核心竞争力总结为“真好吃”。即使在消费行业，也很少能有如此自信的表达。为了保证自己的产品足够“好吃”，王小路专门组建了一个千人规模的用户测评团队，并赋予其“一票否决权”。“只有70%以上的评价用户表示愿意购买产品，我们才会考虑上线，否则永远不会上线。”

同样，为了推出一款好的产品，领养一只牛在推出2β-酪蛋白纯牛奶的过程中，在全网招募了1000多名“联合创始人”，邀请消费者到杭州的线下活动现场，体验和评价尚在研发中的新品。后来这款产品上市第一个月销量就突破了20万箱。

图/领养一头牛

袁琪森林还提到，在产品的迭代过程中，他们建立了完整的测试验证机制，通过大量的测试验证数据对产品进行更换和升级，确保推出的产品满足用户的需求。

用心打磨产品的另一个方面是，这些品牌都在努力做回购，这是消费品盈利的重要前提——或许仅次于毛利。多位品牌和投资人对《财经天下》表示，消费品牌不回购没有未来，只是资本浪潮下的昙花一现。

“我们真正要关注的是用户是否购买你的产品，喝了一瓶之后是否还愿意再次购买。不能再买的东西，说明路是错的。”林对说道。

“对于一个消费品来说，复购率是一个非常重要的指标。如果没有复购率，那就是买卖，没有第二次第三次。”王小路向《财经天下》透露，其虎皮和鸡爪品类的回购率接近30%。

产品之外的另一个核心发力点是与用户的深度沟通，既包括营销、品牌建设等手段占领用户心智，也包括大量倾听用户的声音，形成企业与用户之间良好的信息沟通。

新消费品牌，大多是营销高手，也很擅长社群运营，尤其是那些最终沉淀下来的成功品牌。

某牛的领养设立了会员日，部分会员家属可以到公司参观，还会邀请部分会员去牧场溯源，请用户和品牌共同打造产品，围绕会员体系做各种私人流量运营。另外，为了让企业更直接的听到用户的声音，领养一头牛还需要一些管理层每年至少做一天客服，做100次回访，做一次推送。

王小路的用户沟通不仅体现在反复的品鉴测试和千人以上的用户评价群，还体现在新品的布局上。“用户想要什么样的产品，什么样的口味，我们会根据他们的需求反向定制。”王小路说。

作为一个以年轻用户标签闻名的消费品牌，袁琪森林通过众多社交群和社交平台推广用户对产品的反馈，然后将这些意见数字化，指导产品迭代。

在全渠道建设上，新消费品牌也在集中发力。目前市场上的新消费品牌很大一部分是从线上起家的，但是随着线上流量的高峰，很多新消费品牌都在向全渠道方向发展，开始布局线下渠道。与此同时，一些线下品牌也开始做电商。

王小路透露，他们在2020年线上成功的基础上，迅速布局线下，基本入驻所有主流超市，包括沃尔玛、家乐福等大型超市，以及盒马、叮咚、美团的买菜等新零售业态。目前，他们已经取得了巨大的成就。

据领养一牛介绍，他们从2019年开始布局线下，目前已入驻盒马生鲜、永辉超市、吴梅、罗森等尚超便利店。袁琪森林还透露，今年4月，袁琪森林的线下终端数量已经突破100万，覆盖全国800多个城市。

生菜

当然，一些专注于线下的品牌也在向线上转移。新茶巨头喜茶和乃雪的茶都在网上下注，在淘宝上积累了超过百万的粉丝。除了做电商，瑞幸还押宝Tik Tok，该公司在Tik Tok做了很长时间的直播，在Tik Tok有一百多万粉丝。

在潘潘看来，线上和线下的消费品牌没有区别。线上线下只是渠道。真正被消费者认可的品牌一定是全渠道的。

供应链和渠道一样，是消费行业的一大壁垒。拥有自己供应链的品牌通常更能抵御风险。据《财经天下》周刊报道，现在很多新消费品牌都在投资上下游产业链，把品牌做得更厚更重，这已经成为共识。

接受《财经天下周刊》采访的三家公司分别是养牛、王小路和袁琪森林，它们都在努力建设自己的工厂。据《财经天下周刊》报道，2020年，山东临沂建成年产30万吨乳制品加工厂。2022年，第二家加工厂也确定落地河北，目前正在建设中。王小路目前正准备建立自己的工厂，并已与当地政府签署了一项协议，投资10亿元建设工厂。袁琪森林先后在皖、粤、津建立了五座自建工厂。

图/王小路

总的来说，真正能活到现在的新消费企业，没有一个是“平”的。为了更好地生存，即使是增长数据最乐观的企业也在紧锣密鼓地努力。

消费行业的历史一再证明，只有消费退化后仍会被消费者选择的产品才是好产品，只有资本退潮后仍被用户需要的真实需求，只有在经济波动下仍能实现增长和盈利才是好的商业模式。

03

穿越最冷周期

对于新的消费品牌来说，行业的降温并不全是坏事。只有退潮后，你才能知道谁在裸泳。

在行业收缩的背景下，消费者的选择趋于理性，新消费行业回归常态。这个时候，就是新消费品牌修炼内功的时候了。在更加严格的市场体系下，基础差的企业被淘汰，而基础好的企业获得更多奖励。同时，随着泡沫的出清，整个行业的发展也更加健康。

在周看来，近两年新消费赛道的资本红利和流量红利催生了一波新的消费品牌，但实际上有些品牌并不适合消费，产品也没有真正解决用户的长期需求。现在随着资本的退潮和流量的高峰，这些品牌逐渐被洗牌出局。

“有些品牌只是抓住了一些流量红利，获得了一波增长，却没有复购，没有品牌忠诚度。一旦资本市场出现一些麻烦，生存就变得非常困难。”周告诉《财经天下周刊》。

这些企业的淘汰，给了认真做产品的企业更多的机会，因为“凑热闹的人少了。”这一切的前提是，企业必须选择用户真正认可的赛道，而且是用户真正的需求，而不是资本和流量的虚假需求。

但即使在中国这个全球最大的消费市场，要找到一个全新的用户需求并很好地满足它，也并不容易。但一旦实现，往往能直接导致一个品类的爆发。

2019年，王小路推出了虎皮鸡爪。当初用户对虎皮鸡爪这种红烧零食新品类的认识还是比较欠缺的。作为先行者，王小路几乎从零开始教育用户，靠的是对用户需求的精准把握。第二年，王小路销售额过亿，2021年，单只虎皮鸡爪销售额超过7亿元。在王小路的引领下，一些零食巨头也相继进入虎皮凤爪赛道，虎皮凤爪成为一个新的超级品类。据王小路介绍，虎皮鸡爪的市场规模上限应该在30亿以上。

2018年5月袁琪森林首次引入苏打泡沫水后，也经历了一个积累阶段:2018年进行市场教育，2019年开始放量快速增长，2020年销售彻底爆发。随着袁琪森林泡泡水的爆红，苏打水泡泡水已经成为一个成熟的品类，产值规模正在向百亿跨越，一堆饮料巨头纷纷入局。

艇仔

图/袁琪森林

类似的例子还有很多。比如瑞幸的椰子拿铁成功后，现在几乎所有的咖啡店都有椰子拿铁，就连星巴克也不例外。

“消费行业的机会一直都在，但只有被用户长期信赖的品牌才能在新消费的浪潮中脱颖而出。”袁琪·福里斯特说。

当然，也有成熟品类的机会和已经被市场验证的需求。问题的关键是如何通过更好的产品更好的满足用户的需求。一头牛的领养就是从这样的赛道开始的，需求已经被验证了无数次。但市场一直被行业巨头和本土乳企牢牢占据。通过其“养牛”的专业能力收养一头牛后，在巨头众多的“红海市场”获得了快速增长。

图/领养一头牛大锅饭怎么做

新消费行业有前途吗？回答这个问题可以用一句话来概括:“没有不好的行业，只有不好的企业。”任何行业都会有好企业和坏企业。就像即使高考卷子异常难，每年还是有人能脱颖而出，也有人跌出孙山。

近日，《财经天下周刊》在采访中发现，新消费行业的大部分人和投资人对整个赛道依然充满信心:背靠14亿人口的庞大市场，新消费赛道必将产生更多具有中国品牌的超级品牌和超级品类。

“从底部逻辑来看，我们继续看好中国这个庞大而成熟的消费市场。同时，我们也坚信，未来中国经济的韧性和潜力将继续增长，国内消费市场将在本次疫情结束后迅速恢复。”潘潘告诉《财经天下周刊》。

周还表示，依然一如既往地赌消费。不久前刚刚披露了对一个咖啡品牌和一个户外生活方式品牌的投资，其他未披露的项目正在有序推进。

那么，哪些新消费品牌能挺过最冷的周期，成为残存的王者呢？这个问题的答案其实在消费者手里，那些能被消费者认可的品牌，一定会走得更远。