中式汉堡、中式馒头、中式炸鸡……“中式”快被玩坏了
文字:蒋敬
来源:亿欧新消费者(ID: EO-consumer)
“新中式”风暴正在席卷餐饮圈。
从长沙的摩登中国奶茶店、云南光霸王茶记等民族风奶茶，到让投资人抢脑袋的Momo点心局、虎头局、芦溪河等国潮点心，再到今年开遍大街小巷的品鉴、贾的中国堡、林堡堡等中式汉堡，还有最近在网络上流行的中式馒头、中式炸鸡...所有打着“中国风”旗号的店，一时间开遍了大街小巷。
“中国风”蔚然成风，似乎是一种民族自信、民族潮流的表现。但撕掉“中国风”标签后，真正的餐饮创新，消费者能否继续买单，是否又是一轮割韭菜游戏，都是一个大大的问号。
01
“中国式XXX”的炒作
“中国风”这个词原本是用来和西方潮流区分的。
因为随着本土品牌的兴盛和根深蒂固的文化自信，越来越多的年轻消费者，尤其是90后、00后开始青睐国货的民族时尚，并将其视为一种表达情感、彰显个性的消费时尚，比如近年来流行的中式婚礼、中式服饰、中式装饰等...
如今这股国风正吹向更多领域，餐饮行业似乎也开始“文化觉醒”，纷纷效仿。一时间，中国茶、中国点心、中国汉堡、中国馒头、中国炸鸡、中国咖啡遍地开花。
按照亿欧的新消费，餐饮的“中国风”可以分为两种。
一种是舶来品，但把产品形态或产品理念改成呈现中国特色。比如中式烘焙、中式咖啡、中式汉堡炸鸡，都是本土对烘焙技术、咖啡文化、汉堡炸鸡的改进，使之具有中国特色。一个典型的例子是贾的中国堡垒，它把汉堡包的面包变成了馒头，并含有北京烤鸭和爆炒牛肉等中国特产。
另一种是原本就存在于国人消费习惯中的中式餐饮。商家为了迎合年轻人对“国潮”的追求，用一些国风元素装饰门面或产品，强化中国特色。比如中国的茶馆，中国的面馆，中国的小笼包，主要有一个国风的名字，加上一些国风元素。
“中国风”的流行离不开资本的推波助澜。
比如2021年，国内烘焙赛道发生了12起融资事件，其中11起是中国烘焙品牌。而且亿元规模的也不在少数，比如虎头局的近5000万美元A轮融资；陌陌点心局甚至创造了一个业内“神话”——仅一年就拿到了四轮融资，投后估值20亿，单店估值近亿。
当时，一群押注中式点心的投资者宣称，中国的烘焙市场不断扩大，预计将从2021年的2600亿元增长到2025年的3500亿元。但目前的情况是门店分散，没有强势品牌，中式点心可以借着国潮和消费升级的契机，迅速获得一二线城市年轻人的青睐。
2021年陌陌点心局排队情况
来源:小红书@爱旅游的文茜Sivan
“市场增速大、品类无品牌、国潮、消费升级”被很多投资人奉为圭臬。后来资本对中国茶、中国面馆下注，对中国汉堡、中国炸鸡抛出橄榄枝，都可以套用这个逻辑。
今年以来，密集开店的肉夹馍品牌，离不开资本的支持。2021年，未融合资本和源头资本对中国汉堡品牌“品鉴”进行A轮投资；2022年，刘金资本为“楚正中国汉堡”投资300万；2023年3月，“林堡”宣布获得数百万天使轮融资。不久后，源资本旗下的嘉兴袁环股权投资合伙企业押注“奥廷顿汉堡”。
近日，中式炸鸡也陆续披露融资消息——“腿老板”宣布获得400万元天使轮融资，“省心婆婆”获得天使轮融资，“虎头煎”获得数百万元天使融资。或许在不久的将来，又会出现一波中式炸鸡店。
看到热钱涌入，企业家更加激进，创造出越来越多的“中国式XXX”。
比如最近在社交平台上备受关注的中式小笼包，大部分都是“小笼包+各种馅料”，比如玫瑰小笼包、伯爵红茶蛋奶酥小笼包、桂花芋头、百吉饼小笼包等。中式馒头不仅外观更花哨，而且无糖、无油、健康，因此被称为“北国品缇”。所以溢价空，一个花馒头会卖到3-8元。
随着“90后辞职学做馒头”“净收入3万元的馒头店”等话题被网友津津乐道，一些线上名人馒头店开始出现在线下。比如在Tik Tok拥有十几万粉丝的“汕头厂长”，成为杭城新的打卡地；重庆的“汕头超级馒头”打着“让消费者吃一个月不一样的馒头”的旗号，每天在社交平台“爆单”。
来源:小红书截图
中国馒头火了，却没遇到“贵人”。在整体消费轨道遇冷的当下，谨慎的投资者选择了冷眼旁观。没有资本的加持，中式馒头只会停留在小规模个体户的阶段，不可能像中式点心、肉夹馍那样开连锁店，这种人气很快就会消失。
02
“中国风”只是噱头？
目前的“中国风”大多停留在标签层面，无法触及传统文化。
一个打着“中国风”旗号的餐饮品牌，只要起一个听起来充满中国韵味的名字，做一些带有古典文化元素的装饰，推出稍加改动的产品，通过社交平台分享，总能吸引众多消费者围观打卡。
但一不小心，这种“换汤不换药”的中国式，就会成为昙花一现的网络名人。暂时的新鲜感过去后，商家很容易陷入“获客容易，留客难”的怪圈，跟风的创业者看到长长的队伍变得空荡荡。没有稳定的回购，店铺就会持续亏损，资金钱烧光之后，随之而来的就是关店、倒闭。
在“中国风”的赛道上，已经有了很多教训。
中式点心从掀起资本盛宴到偃旗息鼓，用了不到三年的时间。今年年初，虎头局被曝“拖欠多名员工工资、供应商货款和租金”，业内弥漫着即将倒闭的传言。6月，陌陌点心局在武汉的15家门店也被曝将关闭，其在杭州的门店也于近日全部关闭。
来源:高德地图
为什么中式点心“凉”得这么快？
一是中式点心准入门槛低，创业者看到红利后蜂拥至上海。上海有“高震兴点心局”，广州有“狮头点心局”，福州有“魏徵点心局”，连“南洋师傅”下属的公司都迅速推出了“南洋点心局”。多个同类品牌分散消费者注意力，变相增加品牌营销成本。
其次，品牌没有重视产品，导致同质化严重。基本上是肉松、奶酪、土豆、咸蛋黄等大众化原料的排列组合。比如超级爆款的“麻薯”，几乎是家家的标配，但馅料略有不同，消费者走到哪里吃都有似曾相识的感觉。
第三，中式点心只是烘焙中的一个子类。中式点心相对于网络名人里的西式烘焙，如好利来、巴黎贝特，产品少，客单少但成本高，不是良性的商业模式。西式烘焙品牌也可以推出中式产品，甚至奶雪、喜茶等茶叶品牌也在跨界抢食。
好看又健康的中式馒头，比中式点心还要短。上半年线上火爆，线下开业，下半年开始关店倒闭。据公开报道，网络名人的“敦敦汕头店”从排长队到没有，只用了两个月的时间。更有中国馒头创业者无奈地说，从网络名人打卡到关店，只用了半年时间。
香辣肉丝
中国馒头来去匆匆，根本原因是制造了“伪需求”，在产品力和性价比上没有优势。
从表面上看，中国馒头好看，缓解饥饿，保持健康。以“国潮”的定位，很难不畅销。然而，在消费者的认知中，一个馒头最高也不过1-2元。中国馒头怎么突然变得高贵，可以轻松3-8元？
馒头和面包的原料都是面粉，企业家想把馒头“面包化”，让它拥有和西式面包一样的高溢价。但是面包种类繁多，销量稳定，所以不可能在馒头中加入很多西式糕点的配料，制作方法也有根本的区别，导致很多人认为中式馒头不好吃，口味单一，初次尝试后很难形成稳定的消费习惯。
中式点心和中式馒头并非独一无二。各种“中式”餐厅，即使数以千计，也普遍面临着门槛低、同质化、难以为继的隐忧。
可见“噱头”大于“创新”，最终会让品牌以昙花一现的结局收场。商家比拼的不是谁的“中国风”标签更显著，谁的短期流量更大，而是标签下的产品、服务、品牌文化是否质价匹配，名副其实，才能让消费者愿意买单。
03
“中国风+”是一个系统工程炒韭黄
“中国风”似乎只是一种产品创新或者一种营销手段。其实背后还是餐饮企业的基本功。一个品牌进入“国潮”队伍之前，首先要具备优秀餐饮企业的特质，不能本末倒置。
回顾一些相对成功的案例，“中国风”只是锦上添花。品牌不以此为核心竞争力，背后有更强的“护城河”。
比如已经突破5000家门店的中国汉堡品牌品鉴，最近在北京落地了第一家门店，前来试吃的消费者络绎不绝。
Tastin在装修风格和面皮制作上尽力表现中国特色。比如蓝色和红色是店铺的主色调，红白配色的醒狮门，白字蓝边的霓虹灯招牌，原木色的家具等。产品主要利用中式糕点制作技术推出“烤包子”，以此与麦肯进行差异化竞争。
来源:网络
然而，当你走进店内，打开菜单，你会发现，品鉴其实是一种“披着民族潮外衣的洋快餐”，最畅销的产品依然是一种美国风味的“香辣鸡腿汉堡”。窄门用餐眼显示其麻辣鸡腿汉堡畅销价值排名第一；从图斯汀Tik Tok的窗口，辣鸡腿的销量也遥遥领先。
窄门餐数据显示，品鉴会的人均客单价为19.25元，略高于华莱士的18.98元，比肯德基的34.43元和麦当劳的27.81元便宜很多。价格比麦肯的低，质量比华莱士的好。塔斯廷也被网友称为“麦卡恩·平蒂，华莱士的翻版”。
可见，品鉴会受欢迎的根本原因是赢在“性价比”上，是否“中国风”似乎并不那么重要。
从更长的时间线和更广的视角来看，正处于爬坡阶段的品鉴依然面临着品牌定位模糊、同质化竞争明显、运营能力不足等挑战。在“西城堡制造”“国潮元素”的营销噱头被成功打破后，如何提升口味、性价比、用餐体验让消费者持续买单，如何提升门店的管理能力，做出规模效应让加盟商赚钱，Tastin依然面临诸多挑战。
另一个取得阶段性胜利的中国餐饮品牌是2017年成立的国风茶业王霸茶记。这个来自云南的品牌，6年开店2000多家，进军海外。是为数不多的具有鲜明中国特色的茶叶品牌。
来源:微博@王霸查基
王霸茶记成立之初，就确立了“新中国国风茶”的品牌定位。首先是名字，《惜茶记》旨在向中国经典歌剧《霸王别姬》致敬。品牌logo融合了佛像的眉眼、东方人的标准脸型和中国传统戏曲剪影。
其次，产品。著名的“原叶鲜奶茶”系列，采用“原茶+鲜奶”的配方，每个型号的名称和包装都尽显民族风格，如“博雅绝县”、“贵府蓝翔”、“寻香山茶”等...大爆炸“博雅绝鲜”一年卖8000万+杯。
其次，在视觉上，门体设计和内部装饰采用了古建筑榫卯技术的外环设计，同时融入了大量的中国传统文化元素，如传统戏曲脸谱、剧本写作、古乐等，在消费者心目中迅速建立起传统文化认知。
公开资料显示，2019年开始进军海外的王霸查基，已在马来西亚、新加坡、泰国等东南亚国家开设了70余家门店。王霸茶记联合创始人尚向敏曾公开表示，王霸茶记在马国单店平均销售12000杯，最高月收入超过90万人民币。
王霸茶记之所以能在中国茶叶中脱颖而出，是因为它真正打出了“国风新茶”的品牌。在15-20元的价格区间，茶叶品牌的定位与茶白道、顾铭等竞品明显不同。前期对大单品的专注，以及将海外扩张策略做到极致和快速，为王霸茶记走出圈外打下了坚实的基础。
虽然“山为王”在中国茶界迅速走红，但王霸茶记也面临着诸多隐忧。其创始人张俊杰在2022年底提出，2023年的核心发展任务仍然是开店和增长。由于中国茶的核心壁垒不高，王霸茶记不得不通过快速扩张门店和创新产品来进一步巩固其在茶圈的地位。
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中国品牌一波接一波，此起彼伏，证明了一个道理——“中国风”不能只是表面，企业本身的基础要扎实，文化自信是好事，但真正做好一个“中国风”品牌是一个系统工程，需要兼顾产品、场景、模式、服务、营销等多个维度。
亿欧智库在《原产地与新鲜度——2023年新国货CoolTop100品牌榜单》(点击阅读原文查看完整版)中提到，以Z世代为主的消费者心理特征尤为复杂。他们在追求品质的同时，也崇尚理性消费和性价比；不仅设计要美观时尚，产品也要实用方便；在认同民族文化的同时，也注重个性和趣味，注重体验。
品牌不能只在国潮元素的实践中贴上“中国风”的标签，还需要美学、技术研发、文化理念三根核心针的支撑。品牌调性和品牌基因要深入探讨，了解产品主要消费者的需求和心理，才能真正通过国潮元素为品牌赋能。
参考资料:
1.“新烘焙“倒闭”了，新中式馒头店“火了”，灵兽。
2.自大的中式炸鸡背后有哪些隐患？“，餐饮公司的老板是内参。
3.“天价吐司，中国馒头，一个接一个被打翻。餐饮方面的“网络名人”你敢碰吗？”，餐饮公司老板是内参。黑枸杞泡水喝的正确方法
