爆火一年后，中式汉堡还卖得动吗？

拥有庞大家族企业的华堡现在将退居省会。这可能意味着，在经历了一年的sturm und drang之后，中国汉堡也将进入下一个阶段。

作者|阿柔

编辑| DR

题图|刑侦日记

如果有一天，你发现楼下的汉堡店改头换面，一夜之间卖出了一小锅牛肉，你大概会和我一样在心里嘀咕:潮流真的是一阵风。今天刮东风，明天刮西风。

毕竟一个是西式快餐，一个是中式正餐。如今，随着餐饮业的加速细分，尽管它们并非毫无关联，但它们至少是截然相反的。

然而，真实商战中的变化既神奇又现实。

根据窄门餐饮眼的数据，在过去的几个月里，西贝油面村旗下的“嘉郭龙中国堡”全部关闭了门店，其中一些处于直接关闭状态，还有20多家门店转型开始了“小锅牛肉”的业务。

要知道，这家以创始人贾命名的中国汉堡店去年同期在北京开了53家门店，并雄心勃勃地计划全年在全国开300至500家门店。

不到一年就没了然后。

社交软件已经存在了0.9年的“贾中国堡垒”目前还没有找到。（图/窄门餐饮）

针对这一“关店传闻”，回应称，嘉郭龙的中华堡已升级更名为“龙宝”并重新布局，内蒙古呼和浩特将作为探索下沉市场的试点。

据大众点评，隆宝在呼和浩特的首店已经开门迎客，延续了西贝系列餐饮的中端定位路线。一个汉堡的平均价格为25至30元人民币，与贾的中国堡基本相同，与麦当劳和肯德基等外国快餐品牌相似，略高于同样专注于中国汉堡的品鉴。

贾在呼和浩特开了第一家“龙宝”，人均消费26元。（图/大众点评）

事实上，自2015年以来，西贝就频频试水快餐领域。今天的“中国汉堡”也是西贝继燕麦工坊、酸奶屋之后在快餐领域的第八次尝试。对此，贾在公开采访中也承认:“只有做快餐才能把西贝推向国际品牌。”

只是如今，背对家族企业庞大的，贾的华堡不到一年就败光了本钱，实在令人诧异。

这可能意味着，在经历了一年的sturm und drang之后，中国汉堡也将进入下一个阶段。

从空奇摩到龙宝，

从北京到省会

中国汉堡包的传奇始于去年的这个时候。杜仲猪腰汤

2023年，依靠人均20%的高性价比，以Tastin为代表的中国汉堡在中国掀起了“西餐烹饪”的逆袭故事。

贾去年来到中华堡也赶上了中国汉堡潮流的这趟快车。

在此之前，“嘉华堡”也有其前身。

2022年11月，也是在北京，贾也开设了一个新的赛道，销售空馒头。不到半年后，“嘉空奇摩”被改造成“嘉华堡”，从而彻底进入了中国汉堡行业。

随后，53家“嘉华堡”在二环外各大百货商场遍地开花。然而，如果你没有在招牌下看到“西贝品牌”的大字，大多数人不会将其与“西北美食一哥”联系在一起。

然而，贾的中国堡的气质在细节上仍然具有强烈的“西北风”，从嫩鸡蛋，炒牛肉堡到红烧肉堡。

无论是“中国城堡”还是“龙宝”，都足够霸气，这与西贝油棉村的内向完全不同。（图/小红书@ 81年的爷爷）

从“空煤气灶”改成“中国堡垒”并不是一个彻底的改变。至少根据官方资料，贾的汉堡皮技艺“酒馒头，浙江桐庐的”和空馒头是一回事。

“打卡”过贾中华堡的消费者告诉《新周刊》记者，“中华堡”的味道还不错，“外婆家的嫩鸡蛋汉堡很有特色，下酒的炒鸡蛋和馒头很软。”然而，在这位消费者看来，与所谓的“中国汉堡”相比，她认为它更像是一种在“空馒头里夹肉的中式小吃。

然而，选择将贾的“中国堡垒”集中在北京，也意味着你只能在一个更激烈的市场中竞争，而且一不小心就可能在海滩上被射杀。

在油棉村之后，贾急需做一个二线产品。（图/贾微博）

如今，贾的中国堡垒已经撤出北京，这证明西贝似乎又押错宝了。

对于餐饮品牌来说，改变赛道也是可以理解的。毕竟，“中国汉堡”潮流的先驱图斯汀是从披萨饼制造商起家的。只是西贝的操作猛如虎，实在让人摸不着头脑。

在北京，就地改造的“小锅牛肉”让许多食客感到措手不及；并告别醅空馍，改为现在以烤制为主的“龙宝”。虽然广受好评，但它不得不牺牲以前引以为傲的特殊卖点，不得不与已经开遍大街小巷的“品尝”竞争，而且它延续了西贝餐饮定位的中端路线，这也使它在价格上没有优势。

是“中国汉堡”还是“中国肉夹馍”？（图/小红书@大兴十二军）

毕竟，所谓的肉夹馍，从外观上看，与我们熟悉的肉夹馍并没有什么不同。“地摊小吃”注定很难卖出洋快餐的价格。

肉夹馍配馒头和蔬菜，

是不是一个伪概念？

与如今转头就沉的“龙宝”相比，最初将目光放在县城的“品鉴会”这两年打了一轮顺风。

这家代表当下的中国汉堡店可以说是“县城包围城市”的典范。

2018年，品鉴会打着“重新定义汉堡”的旗号开始了大力扩张。2023年3月中旬，Tustin的门店数量超过3500家，但大多数集中在二三线城市。直到2023年8月，Tastin才在北京开设了第一家商店，并不奇怪它受到了帝国首都工人的欢迎。

截至2024年2月，品鉴会在全国范围内的门店数量已超过7000家，门店数量在一年内翻了一番，被称为“汉堡蜜雪冰城”。

受Tastin的影响，在过去的几年里，楚正、林堡、华宝丹等一大批中国汉堡品牌应运而生。甚至许多炸鸡老店都在招牌后面贴上了“中国汉堡”的标签，还有许多快餐品牌，如西贝。汤圆馅的做法

在这股浪潮中，“国潮”是不可避免的流量密码，各家都绞尽脑汁让自己的故事在产品口味、营销故事和门面装修上更接近“中国风”的定义。

例如，Tastin主打“中式面食制作工艺”的烘焙汉堡胚，恰好用了一个非常“中国风”的定义，戳中了人们想吃到新鲜的痛点。像林堡这样的新兴品牌也在中国人知道和分享的情感上发力，并依靠童年时期街头常见的“鸡蛋汉堡”，打出了一波情感牌。

把鸡蛋汉堡这种街头小吃做得干净卫生也是林堡的一大亮点。（图/小红书@ 14岁）

中国汉堡的崛起也得益于较高的性价比。

至少在今天，我们不确定9.9元是否能买到楼下的一杯咖啡，但我们可以在Tustin买到两块炸鸡。几十块，基本上可以在丁顿、林堡等新兴汉堡店免费吃到，加上电商平台叠加的折扣，完全可以实现比洋快餐“余三家”更划算的“汉堡自由”。

在社交平台上，这位攻略者分享了关于中国汉堡的“穷人套餐”。（图/小红书截图）

然而，在集中爆发后，中国汉堡的问题也逐渐显现出来。

例如，产品定位和招牌菜的高度同质化。

大多数中国汉堡店延续了西式炸鸡汉堡的方式。即使在最著名的Tustin汉堡中，最畅销的仍然是西式汉堡“辣炸鸡堡”。这也让人怀疑所谓的“满足中国胃”的中国汉堡是否真的是中国的，还是只是一种噱头。

由于汉堡炸鸡产品标准化程度高、门槛低，大量投资者和连锁餐饮品牌进入了这一市场。除了势头最猛的Tustin，其他中国汉堡品牌也在陆续冲击数百家门店。仅在2023年，奥廷顿、初正和林堡等品牌就获得了融资。这些新兴的汉堡品牌大多成立于沿海省份的二三线城市，从大本营开始，逐渐扩展到邻近省份的二三线城市。灌肠怎么做好吃

大量资本进入市场，新品牌频出，也导致这一赛道陷入内卷化。

在持续的价格战之后，许多品牌开始表现出后继乏力的问题。成本控制下的食品安全问题变得越来越严重。许多人已经开始发现，这些受欢迎的汉堡店的质量控制越来越不稳定，对“半熟预制菜”的怀疑不时萦绕在为廉价汉堡欢呼的食客心中。

网友在社交平台上反映了在快餐店吃生肉的问题。（图/小红书截图）

龙宝退守省城也为中国汉堡敲响了警钟。

就像新中式烘焙和新中式茶饮一样，在经历了轰轰烈烈的扩张之后，每个品牌要面对的首要问题就是保持品牌的创新力。尽管延续“爆炒馒头”的思路是中国食品品牌熟悉的安全舒适领域，但随着越来越多丰富多彩的产品相继问世，例如“油炸黄牛堡”和“臭豆腐堡”，中国汉堡越来越受到质疑。

不管是中餐还是西餐，归根结底，美味才是第一位的。与其让自己出名，不如先做出好味道，品尝自己家的“招牌汉堡”。

校对:遇见；运营:鹿子瑞；排版:蒋佳红

【1】中国汉堡的异军突起真的能征服中国的胃吗？/半熟金融

【2】西贝上市:不仅仅是缺钱/新浪财经

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