婴童食品最新数据：牛奶粉增长回归线下，谷物食品全渠道业绩下滑

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文字:鑫母婴店

来源:心母婴店（ID: muyingduo）

在我们的调研和走访中，“奶粉”这个品类仍是最能撩拨母婴店主心弦的核心品类，态度上虽是“看透看淡”，但吐槽完、抱怨完，在销售上丝毫不敢怠慢。例如，有的渠道“预付奶粉厂家几十万而单罐毛利才十几块”；有的门店“忍痛割肉，奶粉以价换量”......

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牛奶粉曾盛辉夏莲母婴店

不可否认，奶粉确实是越来越难做了，但据尼尔森数据显示，“2021年牛奶粉增长回归线下母婴店，相较2020年同期，母婴渠道占比达70.2%。与此同时，就羊奶粉而言，虽然商超渠道和电商渠道的增幅都超过母婴渠道，但母婴渠道仍是羊奶粉最大的销售渠道，占比接近90%。”一系列数据背后印证了一个观点，即“婴配粉的主战场仍在线下”。

事实上这两年受疫情影响，物资短缺、快递受阻问题频现，在食物之外，母婴用品成为大家都比较关注且亟需的物资，当线上消费难以维持正常供应，线下母婴店的及时就近优势就愈发显现。这也应了采访中一位母婴店主的话，“我们门店开不了门，但是宝妈们都在向我们要货，宝宝不能没有奶粉吃。”

资料来源:尼尔森IQ零售研究。

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谷物食品的全渠道需求下降。

尼尔森数据显示，“与2020年相比，2021年婴幼儿谷物食品的三大渠道即母婴渠道、超市渠道和电商渠道均呈现不同程度的下降趋势，其中超市渠道降幅最大，为35.3%，母婴渠道降幅为8.8%。”

此前，我们与母婴店店主沟通时，很多店家都明确表示“消费者对谷物等辅食产品的需求是存在的，他们的意识正在迅速提高。有老板也直言不讳地表示，“辅食曾经是线下门店的增长点之一，至少在我们门店的销售比例在增加。”"

为什么品类趋势向好，但整体销售业绩却快速下降？仔细研究一下，原因可能集中在两个方面:

首先是消费端。一方面，关于零辅食的消费教育和市场教育还非常缺乏。很多妈妈没有意识到给宝宝添加零辅食的必要性。很多用户往往是一时冲动，冲动消费，一般没有很强的规划和目的性。所以辅食的销量不能和奶粉、纸尿裤一致。另一方面，仍然受到疫情的影响，一些地区在家工作已经成为常态，父母可能有更多的时间陪伴宝宝成长。他们中的许多人倾向于在家制作辅食，这反映在销售端。各子渠道的销售集体呈下降趋势。

二是关注品类和渠道本身。尽管现阶段辅食已经成为新的顶流，但大多数门店仍处于“经营不善”的阶段，或者渠道商主观上并不重视零辅食这一品类，经营思路尚未转向，因此并未对其投入过多关注；或者选品有问题，遇到“货架上翻车”的悲惨情况后，对该品类不感兴趣；或者在品类管理上没有差异化和特色化，在产品展示和销售上没有过多设计。

近年来一直有人说线下母婴生意难做，但从市场大数据来看，线下渠道在奶粉品类上的优势仍是其他渠道无法超越的。同时，当一个品类在全渠道下滑时，也应该反思消费者的需求是否减少了，产品销售中是否有更多可以优化的地方。

资料来源:尼尔森IQ零售研究。