监管从严瞄准功能性饮料，行业进入洗牌期

文:华商报

来源:中国商报

“昨晚熬夜，喝最滋补的水。”最近，“一整根”熬夜人参水的走红，让相关功能性食品饮料行业备受关注。随着消费者健康意识的增强，功能性食品饮料产品层出不穷。无论是代餐奶昔、胶原蛋白饮料、玻尿酸气泡水还是益生菌片，每一款产品似乎都能成功“收割”一波年轻人的钱包。但目前功能性食品饮料并没有明确的概念，关于“智商税”、“玩法概念”、“同质化”的争议屡见不鲜。

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品牌聚焦功能

酸辣粉丝的做法

近日，重庆、深圳等地区罗森便利店推出的“一整根”熬夜水在网络上走红，因为它看起来非常新颖。社交平台上“重庆罗森”账号的介绍显示，这种熬夜水含有来自长白山的一整根人参，可以在8小时内8次加入温水续杯。

《中国经营报》记者发现，这种熬夜水一经推出就引来网友热议。对于这款熬夜水的味道，网友们褒贬不一。有网友表示“熬夜可以安排”，也有网友表示“味道苦，不太好。”

在网友发布的评测图片中，华商报记者发现“一整根”的熬夜水是由一家名为“硬核研究院”的公司开发的。“硬核颜研究院实验室”微信官方账号发布的信息显示，该公司成立于2021年，品牌定位为养生快消品，即将传统滋补与现代零售模式相结合，将滋补品融入功能性饮品。

事实上，“一整根”熬夜水并不是第一种在网络上流行的功能性食品和饮料。在此之前，生物素软糖、每天嚼两粒就能“吃出白玫瑰肌”的玫瑰糖片、吃两粒就能“帮助补充能量”的玉竹糖、不仅能排毒解油还能帮助饭后减肥的酵素果冻等功能性零食也在网络上走红。

功能性食品饮料市场的火热正吸引着越来越多的企业进入这一市场。安利推出了小N系列以零食为主的营养补充剂，包括多种功能性软糖；汤臣倍健推出了一系列新的功能性软糖，如针叶樱桃维生素C软糖和DHA软糖。老中医品牌同仁堂推出的“枸杞拿铁”也获得了不少好评。天眼查数据还显示，中国有超过9300家企业的经营范围包括“功能性食品”或“功能性饮料”，其中超过70%的企业是在最近五年内成立的。

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年轻人成为主要消费者

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随着人们健康消费意识的升级，功能性食品饮料的市场规模正在加速扩大。中商产业研究院数据显示，2022年我国功能性食品市场规模将超过6000亿元；中研院预测，2025年我国功能饮料规模将达到658亿元。

资本也在关注功能性食品饮料市场。去年以来，不少功能性食品企业受到资本青睐并完成多轮融资。2021年4月，创新糖果公司金多多完成近亿元天使轮融资；第二轮融资由复星领投，同创叶巍跟投；同月，护肤及功能性食品品牌“宁蒗”完成数千万天使轮融资。功能性食品饮料品牌“源研究所”也在半年内完成种子轮和天使轮融资，累计金额数千万元，估值过亿元。

功能性食品饮料赛道的火爆源于旺盛的市场需求，而年轻人已成为这一市场的消费主力。有专家认为，Z世代（1995年至2009年出生的一代人）出现了过度消费健康的新趋势，同时急于“赶上健康潮流”和“弥补健康”。

根据CBNData发布的《年轻人健康消费趋势报告》显示，中国超过一半的90后都有脱发、掉发和视力受损的困扰。同时，约40%的人患有肥胖症和运动能力下降，30%的人患有免疫力下降。《Z世代营养消费趋势报告》显示，年轻人正成为健康消费的主力军。平均每个城市居民每年在医疗保健上的支出超过1000元，18-35岁的年轻消费者比例高达83.7%。

如今，普通包装、形式单一的传统保健品已不能满足z世代的健康需求，此时功能性食品饮料应运而生。盘古智库高级研究员江瀚对《中国经营报》记者分析，赛道之所以火爆，在于经济增长和生活水平的提高，尤其是城市白领消费者的养生保健意识不断增强。此外，当日常生活和工作的压力很大时，功能性食品和饮料可能会给年轻人一些心理安慰。

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行业进入洗牌期。

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虽然功能性食品饮料市场火爆，但目前功能性食品尚无准确定义。根据《中华人民共和国食品安全法》的相关规定，我国食品可分为普通食品和特殊食品两大类，其中特殊食品包括保健食品、婴幼儿配方食品和特殊医学用途配方食品，但在食品分类中并没有“功能性食品”这一说法。

据业内人士介绍，功能性食品接近保健食品，两者都具有促进健康的功能，属于食品的范畴。但功能性食品不属于药品或保健品的监管范围，无需备案或做医学双盲实验证明其功效。因此，消费者对功能性食品的“功能性”产生怀疑，缴纳“智商税”。

《中国经营报》记者在电商平台搜索BUFFX、Minayo等上述品牌的产品评论时发现，大部分消费者评论仅涉及产品的包装和口感，对实际效果的反馈并不多。在“有效吗？”，大部分购买过的消费者表示“效果不明显”“感觉没啥用”。

与此同时，功能性食品和饮料也面临着同质化的问题。《中国经营报》记者发现，虽然目前市场上的功能性食品种类繁多，但产品的成分和形式缺乏新颖性。对此，蒋晗对《中国经营报》记者表示，所有品牌要想在同类竞品中脱颖而出，需要在营销和产品上共同发力。我们不仅需要在市场中识别自己的用户群体并把握消费者需求，还需要不断推进研发并迭代新产品，以保持品牌领先于行业的核心竞争力。

值得一提的是，饮料行业的市场监管趋严。今年6月1日，《国家市场监管总局关于加强固体饮料质量安全监管的公告》正式实施，该公告对固体饮料的标签标识、警示信息、虚假宣称等内容作出了详细规定。其中提到，固体饮料不得明示或暗示涉及疾病预防、治疗、保健和满足特定疾病人群的特殊需求。这意味着，在未来，将固体饮料“伪装”成特殊医学食品和保健食品的方法将不再奏效。在业内人士看来，新规的出台将使市场更加规范。随着监管趋严，整个行业将进入洗牌期。