奶酪大战：拼的是资本和故事

来源:食品意识小组(ID: food-gnosis)

中国乳业有句话叫“一杯牛奶强一个民族，一块奶酪兴一个产业”。液态奶和奶粉行业早已风生水起，奶酪也是近几年才兴起的。它的出道是c不是梦。

今天，这块小小的奶酪棒，正搅动300亿江湖。

11月1日，蒙牛以现金支付的方式增持妙可蓝多5%股权，至此，蒙牛累计持股妙可蓝多35%股权，妥妥的大股东。

蒙牛与妙可蓝多的缘分始于2020年，彼时的妙可蓝多，还不是资本市场上的“当红炸子鸡”，而是样貌平平的“素人”公司。随着蒙牛的入局，妙可蓝多走上了发展快车道。2019年至2021年，妙可蓝多的营收从17.44亿增长至44.78亿，净利润连续两年以三位数的幅度增长，去年扣非净利润达到1.2亿。同时，账上还躺着24亿的货币资金。市场占有率也在快速提升，2021年以27.7%的市占率位列第一。2022年半年报显示，妙可蓝多奶酪市场占有率达35.5%，奶酪棒市场占有率更超过40%。

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根据乳业新媒体领导者“食悟”的专业研究：妙可蓝多的腾飞崛起，给中国奶酪行业传递了一个强有力的信号，即资本的力量。在这个新兴行业，只要把产品做好，只要讲好故事，只要有资本力量加持，机会很多，一切皆有可能。

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01资本大战

在同一时期卷入这场战争中的新品牌还有奶酪博士与妙飞。

奶酪博士成立时间较晚，其创始人陈昱桦2019年离开德国最大乳企欧德堡中国，创立奶酪博士。一年后，在蒙牛入股妙可蓝多的2020年，奶酪博士拿下了2000万人民币的天使轮融资。投资方为元气森林创始人旗下的挑战者资本。

不到半年，红杉中国种子基金、星纳赫资本、万物资本等知名机构的再次加码奶酪博士。其中红杉中国种子基金领投1.5亿元，彻底为奶酪博士打响了名号。

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在大量资金的加持下，奶酪博士也进入了高速发展之路，2021年的双十一大促中，奶酪博士线上全渠道总销售破1亿元，销售量达2020年同期的15倍。

今年初，今日资本创始人徐新通过旗下的CTG Evergreen参与奶酪博士新一轮战略融资，成为股东之一。

而跟奶酪博士几乎同期创立的妙飞发展则没有那么快。其创始人陈运是奶制品行业资深从业者，彼时他正在妙可蓝多做副总裁。发现奶酪市场的行业机会后，辞职创办公司，专注儿童奶酪产品，主打0蔗糖概念。

2020年6月份，妙飞完成由经纬中国领投的A轮融资；同年12月份，又完成近亿元B轮融资，该轮投资由高瓴创投领投，钟鼎资本、老股东经纬中国跟投。

02妙可蓝多感到威胁了吗？

事实上，在上述三家品牌中，妙可蓝多依然占据无可比拟的先发优势。

从消费2019年到2022年，连续四年的618，妙可蓝多奶酪都横扫了品类榜单，今年，妙可蓝多在天猫旗舰店、抖音、拼多多、快手平台销售额分别同比增长超117%、357%、243%和1000%，拿下了几乎所有渠道平台的奶酪类目第一。在市场表现上来看，妙可蓝多在经历了多年的高密度推广之后，品牌价值已凸显，后续可通过不断推出新品持续拓展市场。

但奶酪市场的竞争是无法回避的。

欧睿国际数据显示，中国是亚洲最大的奶酪消费国。2017年至2021年，我国奶酪零售渠道销售额从52亿元增长到131亿元。其中以奶酪棒、芝士片为代表的再制干酪，零售额年均复合增长率达到34.9%，预计2022年至2026年增速会维持在14.5%。

在低温酸奶表现疲弱、婴幼儿奶粉增速放缓的背景下，奶酪成了为数不多跑赢乳业大盘的细分品类。

除妙可蓝多背靠蒙牛获得资金后迎来大踏步发展之外，伊利、光明、三元、君乐宝等乳企均有奶酪业务布局。2022年上半年，伊利奶酪业务增速超过40%，市场零售额份额提高近4个百分点，位列行业第二。与此同时，伊利还在近日提出了“成为奶酪第一品牌”的目标。

来自新锐品牌的冲击也不可小觑。他们除了在价格上与妙可蓝多贴身肉搏外，还在产品层面不断推陈出新。比如奶酪博士除了儿童奶酪棒外还推出了小圆奶酪、冻干奶酪块、奶酪夹心海苔脆等新型产品。而妙飞则一开始就定下了0蔗糖的产品思路，并大手笔押注生产线，建设产品护城河。

纵观新消费品市场迭代与发展，新锐品牌向旧有大品牌发起挑战已是常事。从元气森林凭借无糖气泡水抢下水饮料半壁江山，再到钟薛高以一己之力成就“雪糕刺客”之名，甚至在部分簇拥心中成为了雪糕界的爱马仕。大手笔投入营销也好，差异化渠道构建也罢，本市上新品牌对旧品牌发起挑战，凭借还是源源不断的创新力。

03新品牌的归宿

没人能够否认，过去的三年，是属于新消费品牌的三年。

新消费品牌的创业者们拥有者比千代更高的学历、更好的创业基础、更快速崛起的互联网平台和更多的热钱。短视频带货、kol种草、直播电商，众多的新兴平台和营销方式，让一个个新消费品牌拔地而起。他们乘着时代电脑电梯不断向更高的楼层发起挑战。

然而，任何品牌的高速增长都将遇到其无法预测的“天花板”。当所有加诸其身的新品牌红利消失后，他们都需要回到传统的生意逻辑。曾放话“要做中国的欧莱雅”的逸仙电商不得不在惨淡的市值中努力拾起破碎的面子；曾经人均排队四小时的茶颜悦色不得不将估值从200亿调整至60—70亿在资本市场上寻找新的融资；而一度估值百亿的文和友不但门庭冷落还开始了大举裁员。

归根结底，摆在新品牌面前的路只有三种。

第一种，趁着出色的发展势头，杀出重围，独立上市。但上市这条路极度考验企业家的定力和耐力。即使成功上市，后面的路还有很多，比如妙可蓝多和逸仙电商。

当第一种路线不好走的时候，部分新品牌就开始收敛姿态，卖个好价钱委身大集团。具体的例子有　有着女版Allbirds之称的Rothy‘s，被人字拖Havaianas的母公司买下了半数的股权；天然护肤品潮流的开创者Ordinary22亿美元卖身雅诗兰黛；银桥乳业投奔君乐宝，等等。

当然，还有最为惨淡的第三条路，当所有光环褪去，失去机遇的新品牌除了沦为平庸隐没于街头巷尾，就只能草草收场，关门了事。毕竟，对市场而言，品牌只有好坏，不分新旧。