羊奶的“牛市”

4月11日，旅游真人秀《正好是少年》正式开播，张雨绮和董子健两位话题明星也频频以代言人的身份出现在各种公开场合。

乳业似乎特别喜欢综艺节目。从早些年《爸爸去哪儿3》里无处不在的伊利QQ星，到《花儿与少年》里的蒙牛真果，再到《跑男》里明星们随时捧着的阿慕希酸奶，综艺节目里总是少不了乳品品牌。

在过去的两年里，一个新的乳制品类别占据了屏幕。蓝河羊奶粉总冠名脱口秀大会3，加布里埃尔·艾特助力乘风破浪的姐姐，蓝河再次冠名《恰好是少年》...羊奶粉好像一下子就站在风口上了。

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风口上的羊

哪怕只抓住1%的人，也能创造一个巨大的市场。如果能继续拓宽外缘，触及上限，就能创造出百亿甚至千亿规模的企业。

羊奶最早进入中国消费者的视线是因为其独特的优势:约3%的新生儿对牛奶过敏，这部分人群势必会寻找替代品，而最合适的就是羊奶粉。中国每年有1000万新生儿。按照这个比例，对牛奶过敏的新生儿有超过30万的市场需求。

2018年，中国社科院发布的《中国羊奶粉行业发展研究》给本已火热的羊奶粉市场添了一把柴。研究报告显示，羊奶，尤其是绵羊奶，含有更多的天然营养，其天然乳铁蛋白是牛奶的8倍，更接近母乳。对促进宝宝骨骼发育尤为重要的天然牛奶钙的含量也分别是牛奶和羊奶的1.5倍和1.4倍。此外，羊奶与牛奶相比，分子更小，中短链脂肪酸更丰富，更有利于脂类的消化代谢，让宝宝更好的消化吸收。蜜枣的做法

要点:过敏少，更容易消化吸收，更接近母乳。这三个官方认证的标签足以吸引年轻妈妈们的眼球。

而羊奶也不负众望，保持着每年25%以上的市场增幅。羊奶单品保持了年均30%的增长，还有巨大的想象空间空。业内专家预测，未来8年，整个国内羊奶市场的潜在规模将在1000亿元左右。

天猫的市场嗅觉一向敏锐，其品类设置几乎是市场前瞻的风向标。然而，天猫近日宣布将与羊奶产品知名品牌蓝河共同打造天猫婴儿食品和羊奶粉品类，无疑打响了这一细分赛道的真正发令枪。

在这场比赛中，“羊”的主要对手是“牛”。

与牛奶产品线极其丰富，市场供大于求不同，羊奶的约束在于少。世界上羊的实际饲养量远低于奶牛和山羊，仅占全球牛奶产量的1%，且大部分以分散养殖户的形式分散在世界各地，往往只满足于本地市场。正是因为其稀有性，在西方，羊奶被称为“牛奶中的贵族”，其稀缺性决定了它的高价。

目前国内93个注册羊奶粉的价格主要分布在300-400元/听，超过400元/听的约占20%。

如果在以前的任何一个时代，价格都会成为扼住羊奶粉企业咽喉的手，那么在牛奶和羊奶的激烈竞争中，除了全新的营养认知，重构大众价值链和消费观念才是关键。恰恰是今天赶上了消费升级的风口。

奶粉，尤其是婴幼儿配方奶粉，是高端竞争市场。

国家统计局等公开数据显示，婴幼儿配方乳粉中高端和超高端产品的销售占比接近50%。中国“4+2+1”的倒三角家庭结构，让母婴市场的消费者越来越有支付能力。在这种背景下，贴着“不致敏”、“易吸收”、“更接近母乳”标签的羊奶粉，必将有自己的消费舞台。

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血腥的“蓝海”

江山不确定，未来可期。

羊奶企业仍享受着充裕的红利期。然而，在主流牛奶粉市场“杀了眼”的乳企大佬们却集体调转枪口。澳优、伊利、君乐宝、贝因美等各大品牌纷纷布局羊奶粉产品线，试图在这个不断扩大的市场上分一杯羹。

毫无疑问，目前国内以牛奶为主的乳制品市场早已是既定的竞争“红海”，羊奶粉成为各大乳企寄予厚望的新增长点。

巨头的进入对于羊奶粉市场来说意味着更加激烈的竞争，但是大品牌带来的信誉也意味着更多的消费者能够认可，推动整个行业发展到更加成熟的阶段。素馅饺子的做法

但是，羊奶粉的门票也不容易拿到。随着行业门槛的不断提高，羊奶粉下半场已经成为寡头竞争，比拼综合实力:奶源和核心技术，一切都是兵家必争之地。

羊奶品类是决定市场的资源，控制上游资源才不会被套牢。

对于国内羊奶品牌来说，上游养殖远远不能满足羊奶行业的发展。国内奶山羊养殖主要集中在陕西等北方省份。陕西省农业厅数据显示，2019年，全省奶山羊240万只，羊奶70万吨，山羊乳制品12.9万吨。全省奶山羊存栏量和羊奶产量分别占全国的40%和55%以上。

可见，奶羊的范围远不如奶牛，奶羊的数量也远不如奶牛。一只奶羊的年产奶量与奶牛相差甚远。

农贸促中心发布的数据显示，2010年至2019年，我国山羊乳清粉进口量从26.3万吨增长到45.1万吨，2018年达到55.5万吨的历史峰值。过度依赖国外羊乳清粉的供应，使得国内羊奶粉成本居高不下，成为制约羊奶粉行业发展的重要因素。

所以虽然很多乳企都布局了羊奶粉，但是羊奶粉的价格短时间内不会有太大的波动。“物以稀为贵，再算上羊奶粉各个环节的成本，如果每罐零售价没有300元，厂家就不赚钱，代理商和零售商也不赚钱。

为了破冰，更多羊奶粉企业逐渐从上游奶源布局，收购羊奶企业和牧场，尤其是欧洲优质奶源牧场，成为巨头乳企控制奶源的捷径。这也决定了未来的羊奶市场依然是寡头主导。

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以“牛”为镜

奶粉行业有一句话:“谁能率先进行母乳研究，谁就能打破目前的市场局面。”

羊奶粉，前期选择最容易的母婴赛道作为起点，在行业站稳脚跟，在这个赛道上继续深耕，是一个正确的选择。章鱼小丸子

近年来，羊奶粉在我国婴幼儿配方乳粉中的占比一直呈上升趋势，从2013年的2.80%上升到2020年的6.59%，满足了消费者的核心需求，能够快速走上神坛。

但是，羊奶粉要成为一个堪比牛奶的品类，还有很长的路要走:

首先，市场教育不足，消费群体单一。

作为一个细分市场，母婴市场的规模是有限的。如何进入大众消费市场，培养消费者喝羊奶的消费习惯？目前羊奶粉单一的品类，肯定不足以支撑羊奶成为可以和牛奶抗衡的大规模消费品。

其实羊奶企业自己也意识到了这一点。澳优旗下的加贝艾特已经开始将羊奶粉的布局延伸到成人市场。相信会有更多的羊奶企业加强全产业链布局，培养大众对羊奶的消费习惯。

其次，避免重蹈牛奶同质化竞争的“覆辙”。

目前中国的乳制品市场以牛奶为主，几大巨头牢牢控制着市场，无论是奶粉、常温奶、鲜奶还是其他品类，都被澳优、贺飞、君乐宝、伊利、蒙牛、光明、新希望等牢牢控制。

各路势力为一头牛拼个你死我活，但招式都一样。比如蒙牛有特仑苏，伊利有金典；澳洲有优秀的配方奶粉，贺飞也布局了婴幼儿配方奶粉；新希望想要抢占鲜奶市场，美好的未来早已布局...乳企同质化竞争日趋激烈。

这也是为什么，尤其是近年来，经销有机奶粉、羊奶粉、儿童奶粉、营养品的乳企逐渐增多，大家都在寻找新的出路，试图从存量中挖掘增量，打破增长困局。

在羊奶市场“蓝海”的背景下，所有乳企都想在羊奶市场分一杯羹。随着市场的不断扩大，品牌的不断增加，众多乳业巨头陷入激烈的同质化竞争，势必会在羊奶市场再次上演。

从包括羊奶在内的各大细分市场可以看出，在消费升级的大风口中，真正能让品牌升级、打圈的核心在于:聚焦自身独特优势，做到极致，把消费者需求和体验放在每一个环节的首位，不止步于一时的成功，才有可能谋求更大的发展。

因此，对于进入羊奶市场的品牌，尤其是无法与乳企竞争更好的产业链、更高的R&D力、更多的驱动资源的中小品牌，应该尽快找到差异化竞争力，走进消费者的心里，避免在即将到来的竞争中被淘汰。

近年来，天猫新品类层出不穷，产品细分不断加速。每隔几年，消费品市场就会出现一批新产品。羊奶能否迎来“牛市”，有待时间交出答卷。