元气森林都开“卷”的养生茶，抢起了咖啡生意

文字:杨乔

来源:财经天下周刊（ID: cjtxzk）

“萝卜赛热茶”的中国配方开始被越来越多的年轻人接受，并在新式茶饮甚至咖啡中“发扬光大”。

“用啤酒杯泡枸杞，用可乐瓶放党参；熬最长的夜，吃最贵的保健品。”“保健”不再是专属于中老年人的话题。如今，年轻人已经开始给自己贴上“朋克医保”的标签。健康饮品大军不再是原来的样子，而是越来越有意思:除了碳酸饮料，无糖茶饮料中还出现了枸杞、薏米、阿胶、人参等具有传统保健功能的产品，一向名不见经传的“中国养生茶”突围而出。

除了“枸杞果茶”和“桃胶奶茶”，从保健领域切入市场的冯春等新茶饮品牌也推出了包括蜂王浆保健水在内的新饮料。“一整根”人参的“熬夜水”今年火了，它也在小红书等社交媒体上掀起了一股潮流。老字号也率先发力。同仁堂旗下的马志健康推出了一款由人参、红枣和菊花等滋补食材制成的“熬夜水”，还在咖啡上做了文章——除了已经被很多人熟知的“枸杞咖啡”，它还推出了“穿心莲美式”和“苦瓜美式”，将“吃苦”进行到底。

各种“奇怪”的组合不仅仅是好奇。保健茶饮料的制备把握了中国人“食补”的传统观念。不久前，袁琪森林旗下无糖养生茶品牌“纤纤茶”也携手打造了主打“清咽润喉”功能的金银花罗汉果茶，针对换季时人们容易喉咙痛的场景。

对于资本来说，这也成为了一个值得关注的业务。袁琪森林正式宣布，截至今年8月，纤茶在2022年的业绩突破1亿元，同比增长10倍。2021年6月，冯春完成了数千万元的Pre-A融资。

彼时，同样以传统中药材为主的凉茶行业在2017年达到了近600亿元的市场规模，也跑出了加多宝和王老吉两大头部品牌。如今，草本健康饮品赛道能否创造下一个“凉茶风格”神话？

01

一根人参，火了90年的养生之道。

现代饮茶人在“玩”什么新产品？

今年10月，“一整支人参水”背后的运营公司——硬核颜院推出新品“一整支人参水0号”，选用长白山人参切片，融合白桃风味。奈雪的茶则推出了“霸气一参”，除了全参之外，它还含有蜂蜜和甘草等六种草药。乐乐茶还出了新品“一杯暖宝宝”。据官方介绍，它含有红糖、新疆若羌大枣和宁夏中宁枸杞手工熬制的“三红养生水”。

“中国式养生”今年火了。

北京的一位消费者表示，他在周围便利店和超市的饮料区发现了一些新面孔。饮料区最显眼的位置是标注“0糖、0卡路里、0脂肪”的饮料；此外，以一整支人参为原料的“熬夜水”、主打“滋润”概念的菊花茶、“健康养生”红豆大麦水等新品频频亮相。

今年5月，川渝地区的罗森便利店依靠硬核研究院的“熬夜”一夜走红。一整支人参浸泡在由国潮风和诺大设计的480ml玻璃瓶中，售价19.9元。这款饮料在众多饮料中相当抢眼，无论是外观还是对“功效”的强调。第二天，一万多瓶产品售罄。

据了解，这款产品推出后，大多数来罗森的人都表示是冲着它来的。当一瓶水在店内彻夜难眠后，相关话题当天直接冲上微博热搜第六名，话题“一整只人参彻夜未眠”的阅读量也达到近1500万。

当时被买爆的“全参”在电商平台上通宵达旦，一度出现了购买二手商品加价的情况。有店主表示“北京进货一瓶35元，广州一瓶32元”。

硬核研究院曾在外部采访中表示“我们还没发力，就火了。”全渠道共投入1万元。“然而，在社交平台上，与熬夜相关的话题仍在发酵，这也带动了整个赛道，从人参柠檬水到灵芝和人参咖啡。

90后新锐作家冉茂义说，由于工作性质，他经常半夜通宵写作，工作到凌晨四五点也是常事。“你越生病，就越没用。”然而，他也认为医疗保健需要与生活习惯和健康饮食相匹配。

于是，冉茂义也开始喜欢尝试便利店里的各种养生饮品。他尝过纤维茶的玉米须饮料和怡保的菊花茶。“一整支人参水”火了之后，他还去线下便利店尝试过。但一瓶饮料19.9元的价格着实让他大吃一惊。毕竟，他曾经在一家网上药店花了200多元买了一整包的山鹰西洋参。“如果你每天有一包，你可以喝两个月。“

对于一款全参水，冉茂义的评价是“中药味浓，茉莉花味未尝”。一整支人参水被称为“温水可以持续8杯水”，他觉得连续喝水后“就是喝水的感觉”。然而，他认为这种饮料的味道自己可以接受，最后连里面的人参都吃了。

年轻人爱上健康饮料。CBNData发布的《年轻人健康消费趋势报告》显示，90%以上的90后有健康意识，一半以上的90后正在健康路上。据新华社和京东健康发布的《Z世代营养消费趋势报告》显示，2021年，每个城市常住居民的年均养生支出将超过1000元。

90后和00后的年轻人开始越来越重视健康的概念。他们对饮食的要求也从“简单粗暴”的追求味觉刺激转变为自然健康。

然而，年轻人想保持健康，他们不像老年人那样注意规律的生活和锻炼。新的概念和方法更容易吸引他们的注意力，例如素食、瑜伽和现在含有健康元素的健康饮料。许多消费者表示，他们进入保健中心是因为“觉得好玩”，“看到周围的人都在保健，所以我会尝试”。对Z世代来说，“养生”也更具娱乐性和社交性。

《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》指出，植物原料不仅给消费者带来新的口感和体验，还能满足消费者多样化的功效需求。

90后互联网员工真的表示下班后非常注重健康，但他们不能早睡早起，所以他们不得不依靠各种流行的保健概念。晚上的睡眠依赖于褪黑素，白天她也会被含有各种滋补成分的饮料所感动。去年，她在电商平台上购买了人参口服液，一瓶100ml，10瓶75元钱。除了自己喝，她还给朋友买了20瓶。“他们似乎能窥视到我的需求，并与我的内心对话。而且价格便宜，所以很刺激。”

一家大杂欲

我没有坚持喝过那些人参口服液，但我真的很讲究“一整个人参水”。“我第一次看到用瓶子卖人参的时候，还挺吸引人的。我想买一整箱试试。”

（图/《财经天下》周刊摄）

而且真的还听说现在的人参其实都是人工种植的，而且成本只有2元。许多消费者向《财经天下》周刊提到，他们觉得单纯购买草药并自己浸泡更有助于保持健康，有时他们担心饮料中有添加剂，但这失去了保持健康的意义。但与此同时，他们也表示，与其他饮料相比，具有养生功能的饮料有更多的选择。当遇到一些特定的消费场景如吃火锅和烧烤时，他们想寻求心理安慰，或者他们会选择尝试这种饮料。

02

资本“盯上”保健饮料

在“一整个人参水”爆火之前，草本饮料赛道并不荒凉。过去备受推崇的红枣、罗汉果、陈皮、菊花、人参等滋补食材，早已进入不同厂商的视线。

2021年，同仁堂旗下马志健康推出的夜间水和神仙水的原料之一就是人参。但“一整支人参水”选择在产品的外观包装上做文章，利用国潮的瓶身设计、将整支人参装在透明瓶中带来的视觉冲击、线上营销等方式成功引爆市场。

当上海茶叶品牌冯春推出含有全人参的“蜂王浆熬夜水”时，人们估计没有想到参与者会在饮料行业拥有“引领潮流”的地位。但这并不妨碍它获得资本的关注。冯春已完成Pre-A轮融资，据报道，融资后其估值已超过1亿元人民币。

该品牌还推出了青汁刮油水、润肺清咽、挂梨汤、祛湿、茯苓百合大麦水等产品。目前，冯春有30多个单品，产品单价在13-25元之间，主要针对25-35岁的白领女性。

冯春创始人兼首席执行官胡开基告诉《财经天下》记者，草本饮料的大火有其背景，消费者对健康的需求正在增长，选择产品时更关注产品本身，这是消费的一大趋势。他还提到，草药在中国有多年的传统消费习惯，这一点得到广泛认可。如今，更多的草本饮料被大众接受，这也是因为技术、宣传和口味更容易接受。

专注于保健茶的和田水铺于2020年10月在青岛成立。在成立后的一年多时间内，连续收获了三轮融资。从用一整颗人参“熬夜补水”，到解渴的“杏皮水”，再到“薄荷爽口水”，和田水铺的产品基本都被打上了功能茶的标签。

（图/财经天下周刊供图）

在网上商店，许多人发现袁琪森林的智能柜中出现了一个新品牌“纤维茶”。旗下有玉米须茶、菊花花茶、桑叶茶、橘皮茶、桑五红茶等。，分别针对不同场景制作，如消除水肿、明目清火、控糖、润喉消食、养发等。

袁琪森林告诉《财经天下》周刊，纤维茶推出的首款产品“玉米须茶”正是基于用户“去水肿”的需求和日益多样化的饮品需求而诞生的。据透露，“纤维茶”是袁琪森林早在2017年建立的一个项目。但由于无法打开受众市场，该产品屡遭公司质疑，多次面临被淘汰的风险。在袁琪森林创始人唐彬森的坚持下，“纤维茶”度过了危机。

据说唐彬森曾说过:“今天的小众不会永远是小众。”

目前，纤维茶已成为袁琪森林的核心品牌。2021年7月，纤茶官方宣布妮妮为品牌代言人。今年4月，袁琪森林提到纤维茶是公司未来的发展重点之一。“纤茶”正在从一二线城市出发，重点铺设MT渠道（现代渠道，即大卖场、连锁便利店、超市等。).

袁琪森林还表示，将继续围绕消费者需求的痛点开发相关健康产品，还将加大品牌线下销售渠道的建设。

传统医药品牌也纷纷切入该赛道，让用户的健康体验变得更加“好玩有趣”，试图从另一个维度再次带来“破圈”效应。

作为同仁堂康药业新零售业务转型的产物，知乎健康有着最大的“野心”。位于北京大兴区的马志第一健康商店总面积为4700平方米，入口处的无人售药机可容纳9000个商品。除了用各种保健品熬通宵水之外，罗汉果、陈皮拿铁和枸杞拿铁是店里最受欢迎的“网红”草本咖啡，吸引了许多年轻人前来拍照打卡。同仁堂推出咖啡时表示，它知道健康将在北京开设300家门店。

在连花清瘟的基础上，以岭药业还推出了以杏仁、桔梗、橘皮、胖大海等8种草本原料制成的植物饮料“连花清肺小白罐”，在电商平台上售价为4元一瓶。还有一种无糖酒精甘博植物饮料，主要适合喝酒的人，被称为“葡萄酒伴侣”。它也是通过添加白茅根、葛根和山楂等各种草药原料制成的。

尽管近年来中国保健饮料市场蓬勃发展，但一些产品缺乏严格的机制验证，用模糊的词语推销其功效难免会给消费者留下“智商税”的印象。因此，与医药品牌联名代言也成为其“正名”的思路之一。

东阿阿胶扮演了一个“跨界”角色，即与太平洋咖啡联合推出了阿胶咖啡，并与冯春一起推出了“红岩小奥胶奶茶”和“红岩小奥胶牛奶”等产品。

虾丸

此外，就连凉茶品牌王老吉也推出了两款结合药理特性的“健康奶茶”——荷叶嘟嘟奶茶和青藤脆鲜奶。据说这款奶茶“喝了不会胖”。

03能否创造下一个百亿大单品凉茶？

《2021年中国无糖饮料市场趋势洞察报告》数据显示，无糖茶饮市场规模将从2014年的6亿元增长至2020年的48.5亿元，复合年增长率超过40%。随着品类市场的进一步成熟，预计到2025年，国内无糖茶饮市场规模将超过100亿。

市场研究机构零点发布的《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》显示，原料满足消费者功效需求或为抢占优质用户的关键因素。购买无糖茶时，会更多考虑药食同源等功能性因素。全新品类“无糖植物茶”以33.9%的预期增长率成为无糖茶饮行业增长的新动力。

然而，对于中小品牌来说，消费者对草本植物的认知并不充分，真正做出“滋补养生”产品的市场门槛并不低，更何况市场上还存在着历史悠久的头部品牌竞争。“中草药”健康元素在这些草药中的应用也是对品牌供应能力的一大考验。

（图/《财经天下》周刊摄）

胡开基强调，在草本饮料中，“功能和味道的概念并不冲突”。他认为，产品的核心在于品牌制造的是消费品而不是药品。“草药文化不是中医文化，草药更倾向于自然科学。草本饮料更注重核心草本元素的添加，而不是中药方剂的配伍。”

随着传统药企、快消品牌、新锐茶饮品牌的布局，健康饮品变得“花样百出”，如何再次出圈也是品牌面临的问题之一。胡开基认为，对于品牌主来说，需要研究如何占领消费者的心智，并专注于营销和渠道。

这些被挖掘出来的小众草本饮品，还需要多久才能被中国更普通的“大众”接受？胡开基表示，核心在于产品卖点能否与大众消费场景紧密关联，功能概念是否是大众需要的场景。在他看来，新草本饮料的功能特性并不那么受欢迎，以前可能不会出现销售额达数百亿的超级大单品王力可老吉，但这条赛道会发展得“越来越好”。

究其根本，对于这部分年轻人来说，养生茶能打动他们的地方在于它的“情感价值”。弥补其实没那么重要，更重要的是赢得他们的情感共鸣和认同感。对于已经逐渐陷入同质化的新式茶饮行业来说，这无异于一条搅动市场的新“鲶鱼”。水饺怎么煮

（应受访者要求，真的是化名。)