除了种草，小红书还能讲出什么新故事？

2024-6-2

文字:西特

来源:刀妹多丽丝（ID: Doriskerundong）

从2019年到今年，你可以看到我实际上在尝试新的东西。今年最大的变化是我开始做视频了。

《信仰的飞跃》在几个平台播出后，我有一些感受:

视频号就像互联网的替代品，是私域运营的好切入点；Tik Tok和Aauto Quicker是开放的交流平台，内容节奏很快。最好用三句话说完，这样可能会失去一些深度；b站更适合长视频，像给孩子讲课，但商业化环节很长，变现难度大；小红书是一个基于口碑和引领潮流的生活指南，在上面你可以看到许多人分享真实的生活。

今年我一直在强调“以人为本”，特别是疫情期间在家重读科特勒先生的《营销4.0》后，我越来越确信我们正在经历营销的巨大变革。这种变化背后的本质是，除了渠道和营销，我们只看到了“人”。在这个人文时代，最好的营销方式就是人与人之间真诚的沟通。

无论是我还是整个刀法，我们始终将真诚分享营销干货作为自己的要求，并一直在努力探索和引领营销趋势。所以我觉得小红书是一个非常适合刀法的内容平台。

其实我和小红书的关系很深。2015年我在北美支付宝工作时，负责海淘业务。当时，小红书被视为最大的竞争对手。2018年，我回到中国开始研究新消费，我不断看到像完美日记这样的品牌从小红书中崛起。现在，我自己也成为了一名小红书创作者，但我从未系统地谈论过它。

这一次，我要打破这个“最熟悉的陌生人”的窗户纸。众所周知，美妆营销一直是“内卷”，而这一赛道内容的丰富程度在小红书上一直排名前三。有句话叫“将1/10的美妆风格应用于其他品类可以降维打击”，所以这次我找到了小红书灵感营销的新晋美妆总监，来聊一聊小红书对品牌真正的意义。

小红书的平台本质:基于UGC的生活指令

随着市场话语权逐渐从品牌端向消费者端转移，虽然触达用户不成问题，但品牌很难通过疯狂投入给用户洗脑。品牌真正需要的不是一个获取流量的场域，而是一个与用户沟通和培养关系的环境，以及一个可以慢下来的社区。

小红书最大的特点是它实际上是一个“口碑”社区。什么是口碑？口碑是由口碑形成的庆祝活动，它实际上是平台上独特的人，他们真正的UGC内容创作，以及互动分享所营造的社区氛围。

小红书的用户定位非常明确，那就是对标美好生活。在各种各样的生活简介中，人们被还原成最真实的样子:有些人正在经历与你相同的困难，有些人正在提供解决方案，有些人正在分享你所期待的生活，这很容易引起共鸣。

这种“生活指令”的内容模式让小红书看起来像一本工具书，笔记下的收藏往往比评论高得多，这表明用户来小红书是为了获得一些干货技能，从而获得收获和成长。

因此，小红书上能跑出来的内容往往是“利他”的。你是谁并不重要，重要的是真诚地分享一些对别人有用的东西。随着越来越多内容的积累和平台标签体系的丰富，各类用户的画像越来越完善，小红书的内容势能也随之抬升。

在内容的构建上，平台虽然不创造趋势，但会抓住并放大趋势。

例如，小红书上曾经出现过一条网络名人旅行路线，从丽江乘坐绿皮火车到大理，途中可以看到苍山洱海。在这条路线成为爆款之前，实际上只有四种种子笔记。站内运营人员看到这四个笔记的曝光率和互动增长率很高，做出了判断——“这可能是更多用户想看到的”，于是推波助澜，做了这个热点。

通过等流量和人工判断，小红书可以把握和放大这些好趋势。所以我认为利他不仅是小红书的内容标签，也是平台运营的底层逻辑。当潮流与利他相结合，小红书就进入了口碑平台的正向循环。

小红书的定位:做新品+做口碑。

很多品牌都把小红书定位为“种草第一站”，但我认为如果我们只把小红书当成传统营销中的“媒介”，那就大错特错了。

两天前，当我与一家公司分享时，我说:

既然小红书的本质是口碑，那它绝对不只是一个种草的媒介，而是一个生态。

小红书其实是消费的前置环节。与货架电商相比，小红书带来的用户洞察和数据更先进。当我去电商平台时，我通常对消费品有明确的需求，然后才会去搜索。但我不确定买什么，但当有一个大致方向时，我会去小红书上搜索。

例如，我最近一直在玩飞盘。教练让我买一双鞋玩飞盘。于是我去电商平台搜索了一下，都是这样的:

说实话，我觉得这双鞋不是我想要的，也不知道是否合适。

在小红书上，我发现是这样的。

推荐说明各种UGC，说明哪些适合…

过去，当我们在传统消费企业进行新产品研发时，我们实际上必须参考公司研究部门（CMI）给出的数据，并结合各种尼尔森工具来获得洞察力。但事实上，这些趋势在小红书上可以很快找到。

因此，在以人为本的数字时代，小红书不仅可以作为一个种草的平台，还需要被视为一个定义新产品的用户洞察团队。

难怪小红书商业化团队也在去年年底推出了他们的IDEA方法论-

小红书商业化团队向我分享，今年5月至9月，他们与彩妆品牌Colorkey拉琪合作，从产品零研发阶段开始进行共创，推出“小彩弹唇泥”。三天内，单个SPU的销量就超过了一百万。

作为中国新锐化妆品品牌，Colorkey拉琪被定位为“色彩专家”。其空气体唇釉于2019年推出后，在四个月内成为电子商品类别TOP1。此次双方合作的契机在于，Colorkey拉琪想做一款唇泥爆款产品，但70%以上的唇泥赛道已被同类品牌占据，突围不易。

在产品正式开发之前，小红书就加入了共创，合作主要在四个方面展开:

第一步是做红蓝海洋的定位分析。小红书拿站内行业数据进行整合分析，发现4-5月唇泥赛道增速很高，新品牌不断涌现，格局依然松散。

第二步是开发色号。小红书从色彩趋势出发，在2022/2023秋冬流行色中定位简约、低饱和度的关键词。进一步从站内妆容趋势出发，发现用户对“氛围妆”有着强烈的追求，同时考虑到与当下秋冬季节相匹配，色号被定义为“满足五官，营造秋冬氛围”的风格。

第三步是升级产品。基于目前对竞品的评价，通过词云及正反舆情分析发现，主流竞品有三大痛点:质地干燥、饱和度低、口感不佳；同时，在对Colorkey拉琪品牌的评价中，我发现意见集中在“包装不够高级”上。小红书从质地、颜色、气味和包装上推动了产品的进一步升级。

第四步，打通数据和场景，做后续整合营销。小红书根据站内内容趋势，提炼出“逃离”的概念，满足都市人厌倦短时间“滚远”和逃离快节奏生活的心理需求。其利用站内IP“今日妆容打卡”推广“在逃公主妆”，并广泛利用站内美妆博主、开屏资源、话题活动页面及官方PUGC内容实现深度种草。

来源:小刀研究

从这个例子来看，我认为小红书至少有以下几点，这是符合新品牌要在上面做新品的:

首先，小红书对新品牌非常友好。一方面，小红书的用户喜欢在这里了解新产品和新品牌。站内调查显示，82.5%的美妆用户会将小红书作为了解新品的第一站。另一方面，平台的分发逻辑非常平等。比如1000粉的作者和10万粉的作者，笔记推荐权重没有明显差异。所以对于品牌来说，不需要有很大的品牌力，只要内容足够好，就能被看到。

来源:小红书2022美妆用户洞察报告

第二，小红书的前置环节建设更加完整。该平台专注于对用户的初步洞察。通过用户的笔记、互动行为等。，每个阶段的数据都沉淀在站内，通过O-4i用户决策路径可以全面观察用户消费的决策过程，甚至可以在其数据中检测到用户评论的正负颗粒度。也正是得益于此，小红书才能找到唇泥品类的可升级点，而这些关键词中有很多其实都是在笔记评论区进行互动的。

来源:小红书

第三，产品从洞察到诞生再到推广更加系统化。小红书的IDEA方法论真正在全链路应用后，小红书实际上具备了行业研究和媒体的双重属性，这样一旦研发出新产品，后续的推广过程就可以与前期的核心创意无缝衔接，最大化发挥产品优势。就像Colorkey拉琪的案例一样，关键词“氛围”贯穿于产品定义和后续营销活动的始终。

作为一个口碑社区，小红书有哪些可能性？

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在今天的小红书上，一个新的“人、领域和领域”空实际上已经形成，这使得更多的前沿趋势可以在其上发生，并使品牌能够捕捉到它。

人，即人，帮助品牌找到真正的消费者，更好地了解他们；

田野就是场景。在小红书上，所有的营销都会围绕现实生活中的场景展开；

领域是整个小红书领域中的整个环节。在小红书创意的方法论全过程中，所有的数据沉淀都可以反哺到产品迭代、创新和推广中，形成全链路的产品市场策略。