对话“叮咚买菜”：一个认真卖菜的品牌，忙着发展“花鸟市场”副业？

来源:创意广告（ID: Creative Ad）

今年520前，叮咚买菜的“相守蟹”火了。

但它出道的身份可不仅仅是“做饭食材”了，而是年轻人的“快乐搭子”。

有人看螃蟹吃播，迷上了它“嗦钳子”的标志性动作；有人叠起了养宠buff，将它视为自家小猫小狗“隔墙相望”的迷你动物园or电视机；更有甚者打起了“养成系”副本，鱼缸、爬梯、水池、躲避屋一顿造景，只求一个蟹生长久。

18.8元两只的小小螃蟹，为什么会被大家争抢断货？这种看似“冷门”的选品思路，究竟从何而来？

带着种种好奇，我们联系到了叮咚买菜的选品团队，围绕项目始末展开细致对谈。也是在这个过程中，才发现叮咚买菜和「花鸟鱼虫市场」之间的破次元感已经next level了。

01

选择产品的想法是开放的

在“新鲜”和“宠物”之间，我选择了螃蟹。

在“随时随地发现新疯点”的营销圈，叮咚买菜推出新品“相守蟹”，很容易让大家觉得它是在一时兴起地“整活”，毕竟前有“年轻人养芒狗”、后有“年轻人遛纸狗”，大众精神状态已然成为品牌营销的风向标。

但实际上，叮咚买菜这次卖起“相守螃蟹”，首先有一个很客观、也很普通的背景——5月蟹类生鲜产品青黄不接，也就是我们常说的“淡季”。

根据团队内部的讨论，“鲜活蟹类只有还处在早期尝鲜阶段的六月黄等，我们选品开发人员就想到在普通蟹类产品的基础上打开思路，寻找到相守蟹（学名相手蟹）这样一款虽本身是食材，但又可爱、好养的螃蟹品种”。

茶叶罐

但光有选品还不够，要怎么切中消费者需求，让用户玩起来？在问答中，我们发现叮咚买菜的解题方式也很清晰——找到以产品为载体的情绪价值，然后让这种情绪在平台资源整合、承接中实实在在地落地。

可以说，在情绪价值的加持下，“相守蟹”这一看似小众的选品，不仅“理由正当”地跳出了基础的食物属性，化身新生代“缸宠”，还成功补位了淡季蟹类货品的单一问题。

而在这个过程中，叮咚买菜对用户反馈的动态追随，显然也给品牌沟通锦上添花了一笔。

炸藕盒的做法

02

从餐桌到更广阔的生活场景

丁咚购物的目的不仅仅是“花鸟市场”

有关注的朋友应该知道，这种有“情绪”的产品，叮咚买菜上线的不仅有相守蟹，之前其实也有甲鱼蛋、白玉蜗牛等类似的商品。

蕨麻

而对于这一次的出圈，用叮咚买菜团队的原话说就是：“想到会引发话题，但没想到会真的出圈，尤其是在养猫养宠一族里产生那么大的反响”。

从这个角度看，品牌背后其实是有通过这种新奇产品，为餐桌场景、家常生活场景做补充和发散的“预设”在。

特别是串联之前的系列“新奇特”选品一起看，叮咚买菜想要打破大家印象中主要用来买食材的品牌认知，可以是既好吃又好玩的生活场景、也可以是“花鸟鱼虫市场”的心思，坦然显露。

在讲究“赛道细分”的时代，大家都习惯了不同平台对应不同需求、筛选不同好物需要有不同的标准，但当“节外生枝”的创意凌驾于“有用、实效”之上，也有可能带来意外的惊喜体验。情绪价值需求空前，就是典型例子。

叮咚卖菜这种在“生鲜”和“宠物”之间选择了相守蟹的反向思路，看似有点不务正业，但站在品牌沟通的视角，确实是完成了和用户情绪的共振，也把抽象品牌和具体生活的破次元感演绎到极致。

写在最后：

在和叮咚买菜选品团队的提问沟通中，有两个词高频出现。

一个是“情绪价值”。相比于“闭门造车”，被用户视为“线上超市、线上菜场”角色的叮咚买菜，想要补回区别于实体店环境购物的“体验”一环，少不了对用户情绪发酵的洞察。

另一个是“生活场景”。叮咚买菜本身是以“吃”的场景为主，但“美食”这个元素和生活的方方面面往往又是紧密相连，因此品牌不囤于“让用户吃得更好”的层面，而主动去结合生活乐趣和陪伴情绪，将美食式解决方案线索般穿插于生活方式之中，确实是上策。

这两个关键词，帮我们还原了叮咚买菜从“春菜”到“相守蟹”的一系列猎奇选品的来龙去脉，也直指选品观“猎奇”的本质：

——内核始终是“从情绪洞察出发”。细节和形式可以是新工具，但少不了对消费者的真实情绪做出感应与反馈。

——优势始终是“把供应链发挥到最优”。特色商品开发思路和供应链能力的呼应，才能真正让差异化打出话题，也传出口碑。

这种把选品闭环落地到每个节点的精准，又何尝不是一种品牌记忆点的锤炼。