还是预制品？我看到上海烘焙展的这8个趋势

文字:萧艺

来源:伊萨卡烘焙网（ID: yeslikake-V）玄米茶

一年一度的上海国际烘焙展结束了，据了解4天时间有超30万人来看了这个展会，地点在上海国家会展中心。

去看的人都知道，这个展馆找人找展位都不容易，一个字就是大。

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但今年要表扬的是，终于把同品类展商集在中同一个馆了，相对来说会好逛点。

回到今天主题。大家都说，我们正在经历一轮大的经济周期。

烘焙行业自然也在其中，我们从过去整体高增长高毛利时期，到高毛利低净利的存量期，再来看看展会带给我们哪些新的趋势洞察。

01

预制烘焙不只卷全品类，垂直细分品类不断入局

本次展馆共有12个展厅，其中6.1为预制品较集中的一个，当然分散在其他馆的均有。

预制品市场经过近4-5年的高速发展，目前从过去的冷冻面团，预烘烤等，已经发展为预制半成和成品，也覆盖到全品类。

当然更加细分的品类都有，一些新入局者开始专注于单品类，做大做强。

比如有只做贝果的、雪媚娘、慕斯法甜、日式和菓子、司康等。

其实预制品的发展我看到很多人都在谈论这个问题，从侧面反应烘焙的竞争加剧，预制品影响到的是现烤连锁店体系，未来从渠道端分进一步细分市场。

未来现烤连锁门店都可能会一半采购预制品，一部份现烤结合，从而提升效率降低成本。社保、房租、工资一直上涨，但门店烘焙品很难涨价，必须要提升坪效比才能实现盈利。

而在渠道端则会进一步分化，同时烘焙品的整体消费市场已经被瓜分。

比如有山姆、costco、盒马体系的商超渠道。

有瑞幸和精品咖啡店跨界融合渠道的。

还有线上电商白牌和传统餐饮自主品牌的。

至于个性单店，体量和销售规模上不去，目前还不会大规模采用，和品牌调性无关。也和专业度无关。但是预制成品，或一些干点类都会有机会在门店中上架。

但这仅是传统思路，如何把预制品的效率优势和新型门店的专业优势进行创新结合，在售卖形式，售卖规格、品类组合上仍有较大的增长机会。

02

品牌高度集中化，在存量竞争市场中活下来

你会发现，从去年到今年，一些企业的展位越来越大，从200平到1000平，大于500平的也很多，为什么？

因为大的展位能够拿到更好的位置，从商业上考量这很正常。

在对应的行业也是如此，你会发现一旦规模化形成，从大展位到品牌，从流量到资源，大的品牌自然有更好的团队和话语权。

无论是从乳制品、预制品、包装、馅料等，烘焙已经告别过去高增长时代，大家只能从存量市场上去卡位，找到自己的生态位和客户群。

不要和大企业产生正面竞争，做差异化产品。

如果不能在线下展位中有足够的资源，那么可以从线上和私域来切自己的市场，在存量市场中的生意一定不是销售额，而是毛利率。

卷面积、卷展位设计、卷解决方案。我们确实看到头部企业在营销、市场相比于中小企业有更多的投入，那么在未来的饱和市场竞争中会进一步互相厮杀。

03

健康概念只是产品差异化的起点

年年谈健康，健康概念确实不是啥新鲜事了。

但即使这样，我们就没有变化了么？健康食材、健康应用的玩法还有很多，特别是在食材这块，不要用专业眼光看待，我们从消费者视角来看会不一样。

比如青稞系列，我们刚刚在世界上的面包比赛中拿到冠军，科麦食品今年推出的山珍菌菇丁和条。

比如原上风物推出的燕麦面粉中含高纤维，制作出低GI的燕麦吐司和贝果系列，都可以实现差异化产品的应用。

不仅是食材，还有新技术，比如大家知道的用SOSA系列产品创作B概念的西班牙Jordi大师，用菊粉替代奶油和黄油中的脂肪等，做出更轻盈更可口更健康的甜点。

04

乳品赛道太拥挤，品类创新是亮点

据了解，今年的烘焙展基本上在烘焙类头部乳品品牌都来了，集中在7.1馆。

而且都是大展位，一家比一家大，都在暗暗较劲，没有办法，真的太卷了。

吴山酥油饼

而且你有没有发现，除了传统的进口乳制品外，国内的乳制品开始发力了。品类主要集中淡奶油和黄油这2个大类。

面包烘焙店的选择太多了，有法国系、澳洲系、新西兰、德国、西班牙等，而对于如此竞争的品类市场，一些企业的创新被看到。

比如我看到菲仕兰的塑性稀奶油，用感官科技理念来调节奶油风味与顾客喜好的融合，包括发酵黄油3.0的升级。

还有今年Kiri也推出了自己的风味淡奶油和芝士酪乳，要知道之前Kiri在专业烘焙餐饮只有芝士产品，并在今年邀请了日本世界冠军平井茂雄大师坐阵。

还有冰博克起家的必如，今年又推出一个新品，叫黄油牛乳奶，将进口无水黄油在巴氏杀菌温度下融化，与牛乳融化后赋予牛乳黄油专属香气，同时还加入了稀奶油。

乳脂肪含量达到了12%，它可以打面，可以制作巴斯克等产品，这就是品类再创新。

05

应用大爆炸和系统性方案的平衡

在卖产品就是卖服务的主旋律引导下，我在去年就提这个关键词，所有的B端企业都是方案商。只要你使用我们家产品，我可以给到一系列产品应用解决方案，包括配方、产品营销、包装等“一站式”服务。

而且这个应用是全品类的，大家都在卷产品应用，如何落地化及场景化实施其实对终端是最优先考虑的。

产品研发难吗？目前大家所谓的爆品，很多来源于INS、小红书等渠道，研发变成大自然的搬运工。

我看到叫“匠芯制”的水果果馅厂家，利用水果馅推出的“缤纷魔方2.0”、“12星宿蛋糕”主题系列帮助饼店在销售端给出落地的产品方案，用蛋糕中最常用到的库莉酱作为入口来撬动客户。

不仅只有他们，90%的原料商都在提供应用方案，全中国应用产品真的不缺了，缺如何帮助饼店卖好它。

06

B和C的深度融合，IP及KOL开始入局

烘焙行业其实相比于消费品而言是一个相对传统的行业，过去传统B端厂家更多在产品研发、渠道、服务上做动作，在近2年发生了一些变化。

比如开始有一些明星的面包店主理人，有短视频博主和一些行业KOL，他们除了开店外，也有自己的社交帐号，所以我们会看到有越来越多的主理人参与到行业论坛及帮B端厂商站台，现身说法。

也包括面包烘焙店与原料品牌联名开发产品的推广，当然这个只有少数品牌有这个能力。

不仅如此，在去年到今年中，我们看到一些原料企业开始请代言人，比如南顺面粉请世界冠军林业强师傅、立高旗下的立澳油脂邀请世界面包冠军冯英杰师傅、廸比克奶油邀请世界技能大赛冠军蔡叶昭师傅。

技术的崛起，代表着生产力。行业KOL的发声代表着品牌的流量和用户的传达。同样在面包烘焙店中，我们也看到了主理人开始经营自己， 在专业时代，如何让自己更专业将会是IP的核心。

07

应用产品的同质化，和技术demo的意义

先说结论，“产品同质化”是伪命题。

在高度的烘焙完全市场竞争中，产品应用同质化是必然的，其实无论是应用还是原料，都是正常的。

其实我们需要解决的是价值营销，不同价格段，不同城市、不同店铺消费者都不相同，但他们有着共同的小红书和社交平台，我在云南大理看到上海的一家可颂面包，我也想吃，但可颂不就是那个可颂么？

所以需要在差异化定价、差异化服务上让产品超出预期，获得价值的同时来避免同质化。

其实说到产品同质化，因为大家获取技术的渠道都是共同的，烘焙产品也就那些品类，在技术端的壁垒并不高。

而且产品同质化的同时，就是创新的好时机。

说到这里，同时也谈到关于展商技术demo的变化，现在观众对于技术demo的吸引力几乎是没有了，它也只能作为吸引观众到展位的一种表象手段而已。

08

分级消费，融合和模糊产品及创新的边界

今年保时捷卖不动了，经销商和品牌在干架了，富人怎么都不买了。国产新能源从智驾、智舱的越级体验，品牌美誉度和销量正在赶超BBA。蔚来换电联盟有越来越多的同行加入。

回来，回来，扯远了。

短保烘焙品、预制品、现烤烘焙，在这个多元化的时代，都会有对应的消费人群。

比如我们看到电商销售神话熊治面包、碱法原麦等品牌年营收都超2-3个亿。他们通过单品极致，性价比及渠道赢得了自己的用户群。

有中产超市之山姆、盒马的预制全品类烘焙品正在蚕食现烤连锁。方便快捷、相对性价比、引领网红爆品产生。

也有每个城市数百家仍在坚持手作现烤的面包匠人。贝果、可颂、恰巴塔等任何一个单品就是招牌产品，客户就是对手作和品质要求高的面包脑袋。

我们每年都在谈创新，到底什么是创新？创新的边界到底在哪里？

新技术、新产品和新商业模式都是在发展中产生，每一项创新背后都是热爱烘焙的这群人，按照出现问题解决问题，再出现问题继续解决新问题的逻辑中产生创新。

我们不必纠结于是否创新。

我们拥抱变化，我们就在行业内卷之中有了更多的源动力而产生创新。......

烘焙行业如何变化，我还是从前那个少年。