Costco南京店开加油站为其加了几分？
文:李
来源:零售商业金融(ID: retail-finance)
Costco开市客中国大陆第七家、南京首家门店于昨日（5月28日）开业。除了延续以往门店开业即火爆、“出道”即“顶流”的首店效益外，该店最大“噱头”就是在会员制超市基础上配备了会员制加油站，此店也被Costco方面视作“第一家原汁原味的卖场”。
什么是“原味”？
具体来说，Costco南京店远离主城区，融入了会员加油站、轮胎中心、验光室、听力中心等配置。连车位都设计成“美式加宽”，将“首家中国版标准美式会员店”的噱头发挥到极致。
图源：品智PLSC
虽然Costco最大程度的保留了品牌特色，但是这种浓浓的美式风格真的适应南京市场吗？
从其他外资零售企业进入中国的发展路径来看，ALDI用了整整5年时间才进入中国市场，山姆也是依托国内供应链，在中国市场销售比“进口货”更适合国内市场的“山姆标准”。
高举“正宗美式”的Costco，似乎与一直倡导“因地制宜”的主流零售商背道而驰。
在业内人士看来，好市多的加油站、验光等差异化服务并不能成为其维持首店效益后预期增长的王牌。相对于美国模式的“生搬硬套”，如何真正贴近国内市场需求才是Costco应该关注的首要问题。
01“原汁原味”的美式卖场
符合中国的胃吗？
脏脏包
刚刚登陆南京的Costco，开业当天意外再次排队，很多商品都是“秒空”，包括茅台、爱马仕等高端奢侈品。
据悉，南京好市多位于南京市江宁区尹姬大道3788号，周边有江宁大学城、房山以及少量仍在售的小区。
公开资料显示，南京好市多已引进全球约4000种产品。开店前三天，店内采用分时段预约入场的制度，每天分为三个时段，每个时段可预约7000个名额，每天最大客流量约20000人。位于店旁的会员加油站于5月9日首次投入运营，可同时容纳24辆车，支持自助加油。此外，面向南京购物者的网购服务将在店铺正式开业后3-4周准备上线。
来源:新江苏
依靠“美国店”的噱头和品牌影响力，Costco在开业当天取得了不俗的成绩。但是，这个绝技真的不是提前埋好的地雷吗？
首先，与南京其他会员制门店相比，Costco距离主城区最远，符合其“郊县之王”的调性，延续了一如既往的“人、车、店”的统一运营模式。
但我们必须认识到，“郊区”的概念因地域差异而有很大差异:美国郊区通常是指大都市区周边的城市，人口少，安静，环境好，优于市区环境，学区、医疗、安全等因素都优于市中心的生活。美国郊区是富人更好的选择。在中国，郊区是指国内城市周边的边缘地区。环境虽好，但交通不便。
郊区选址理念的不同，自然导致了消费群体的定位错误。
其次，“中国大陆首家Costco会员制加油站”是Costco的差异化王牌，这显然巩固了Costco围绕会员提供深度服务的特点，会员车主确实需要这些服务。但从汽车市场的发展趋势来看，Costco似乎更进一步。
图源：南京本地宝、品智PLSC
虽然Costco官方预测了国内市场轿车人均份额的增长趋势，但却忽略了油罐车和有轨电车在不同地区的市场份额(尤其是适合Costco生存的市场份额)。
根据胡润中国2023年新能源产业集中度城市榜单，江苏是新能源集中度最高的省份，共有10个城市上榜。结合《2024年第一季度省级行政区新能源普及率》榜单，江苏新能源普及率已超过43%，位列榜单第五，新能源汽车销量仅次于广东。烤馍
图:胡润中国新能源产业集群城市榜单
在新能源汽车相当主流的时候，其配套设施早已渗透到各种场景中。例如，好市多的竞争对手之一麦德龙与蔚来合作，更换店内停车场的换电站，满足了会员车主的需求，更符合时代的呼唤。
在这种形势下，好市多将“加油站”作为差异化卖点，似乎与目标客户的真实需求相悖。换句话说，盲目将美式融入南京，并不全是积极因素。
而且把加油站外的轮胎中心、验光室、听力中心作为零售服务基础上的增值服务，也不足以支撑“创新”二字。隔壁的Sam也已经推出了同样的服务，积累了第一批用户。
来源:江宁发布
由此看来，好市多标榜的“正宗美国店”，从其差异化打法来看，并不是“第一和唯一”。至于中国大陆区总经理张淑云所说的“从南京会员店开始，未来国内所有新店都将朝着‘加油+购物’的方向努力”，是否能适应中国的胃还需要质疑。
02
南京会员店竞争激烈。
Costco的胜算有多大？
Costco并不是今年第一家在南京开店的仓储式会员店。
今年1月，M会员店南京第一家店开业；5月25日，山姆南京江北店开业。2024年还不到一半，南京已经迎来了三家品牌会员店。到目前为止，南京共有7家会员店。
一时间，南京的世界看似四分五裂，表面上相互制衡，实际上早已暗流涌动——在同一块土地上争夺有限的市场。
随着南京仓库会员店竞争进入“白热化”阶段，Costco为何突围？
从门店的位置来看，各大会员店的整体分布还是比较均衡的。Costco在江宁区，Sam会员店在江北新区，M会员店在建邺区，麦德龙(大观天地店)在鼓楼区，盒马X会员店在栖霞区。只有山姆会员店(雨花客厅EPARK店)和麦德龙(南京雨花店)比较近。
来源:百度地图
Costco虽然离主城区最远，但特色最鲜明。无锡太湖翠竹
开业当天，很多长途消费者特意驱车赶来。虽然首店福利之后的持续福利还有待释放，但也在一定程度上反映了Costco的品牌影响力。
会员费方面，Sam和M会员店的年费设置为260元和680元，Costco的年费为299元(促销期间申请会员仅需199元)，而盒马X会员店的年费和麦德龙的PLUS年卡价格分别为258元和199元。
促销期间的低价会员费可以在一定程度上为新店引流，但从长远来看，如何稳定目标客户群，提高续购率是Costco需要直接面对的问题，而Costco目前的人气离不开“第一店”的光环加持，能持续多久还是未知数。
虽然南京的会员店混战，但对于Costco来说，山姆会员店是其核心竞争对手。毕竟无论是品牌力还是用户画像都在同一个梯队。
相比较而言，除了自有品牌产品，Costco最明显的优势在于个性化的服务和完善的售后保障。但这个护城河正在被逐渐削弱，尤其是山姆早期布局的线上渠道端。
目前，山姆提供一小时快递、同城配送、全国配送等多种线上配送服务，满足会员多层次、多场景的需求。数据显示，2023年山姆会员店实现销售额约800亿元，线上销售额占比47%。
来源:网络
南京山姆江北店开业前一个月，山姆会员店江北云仓开业。江北市民可通过山姆会员APP在线下单，享受最快的“一小时送达”服务。
贡献了近一半的收入，这表明山姆已经建立了会员的网购心态，扩大了服务半径，增加了会员的复购频率。
Costco的线上布局有点慢。今年年初，刚刚宣布线上平台“开户行”正式上线。目前服务已覆盖上海、苏州、杭州、宁波等城市，未来将逐步扩大配送范围。
线上渠道是零售商不可或缺的服务场景，Costco失去了发展机会。
无论是加油站，还是各种差异化配置，Costco给人的意思是“美国模式”可以冠以“创新”，这无疑是对国内市场的模糊定位。
不可否认，Costco的品牌号召力和影响力在国际上享有绝对的地位，产品控制和服务细节也遥遥领先，这也是它引以为傲的资本。但国内市场最重要的是“后来者居上”，Costco现在缺少一张更符合国内市场的绝对优势王牌。
