2024，中国人还爱吃费列罗吗？

来源:IC实验室(ID: InsightsClub)

前几天和一个食品行业的朋友喝了杯咖啡。

英国立顿

我们谈到了巧克力行业。他说，全国市场份额最大的巧克力品牌，大家都知道。德芙，你知道那个行业第二是谁吗？

我想了很久，也想不通。他说，如果这个问题放在春节，你可能几秒就答对了。

提示到这里，就有点过分猜测了，毕竟春节糖果，还有巧克力，那么答案就只有费里罗了。

我查了一下，费里罗不仅是国内市场份额第二的巧克力品牌，而且在这个电商时代主导着线下零售，线下渠道的份额高达28%。

这也符合其年货的定位。每到新年，在广东的超市和商场里，不难发现一座闪闪发光的Ferriero山。

所以这一期，我想从费列罗的发展历史入手，说说这个意大利品牌是如何在国内市场Dove之后成为巧克力巨头的。

在这里，我们首先要解释一个名词。大家熟悉的球形榛子威化巧克力，其实叫费列罗(Ferrero Rocher)，但在内地的正式译名是费列罗(Ferriero)，与背后的母公司费列罗集团并无区别。

为了避免歧义，每当我后来提到费里罗，我指的是罗彻巧克力。当提到母公司时，我将称之为“公司”或“费里罗集团”。

01

巧克力世界中的蜜雪冰城

费里罗，一家公司，本质上是一家消费退化的公司。

从定位上看，有点像巧克力里的蜜雪冰城。

1806年11月21日，拿破仑发布柏林敕令，宣布切断法国与所有隶属于法国和英国的国家的一切贸易往来，没收所有英国商船和货物。后来拿破仑颁布了华沙、米兰、枫丹白露等法令，进一步封锁了英国。

“大陆封锁”体系由此形成。

作为历史上著名的经济战案例，大陆封锁虽然沉重打击了英国，但是欧洲的人们被工业和殖民地的匮乏蒙蔽了双眼，很多小手工业者发现他们赖以生存的原材料运不进来。

意大利巧克力制造商很头疼。他们不能从美国进口可可。为了解决原料问题，商家们开动脑筋做了一些改进，将当地的榛子磨碎，与巧克力混合在一起。这样，可可的库存就会消耗得更慢。

于是在19世纪初，榛子巧克力在意大利诞生了。

从目前的说法来看，榛子巧克力是过去黑巧克力的替代品，除了风味独特，口感也比过去的巧克力更柔和。另外，榛子在当地是普通人吃得起的东西，所以在大陆封锁制度崩溃后，这种替代品被保留了下来，成为了意大利北部的特色。

在历史上，榛子巧克力比牛奶巧克力更古老。

到二战爆发，同样的故事又发生了。随着巧克力再次成为奢侈品，当地商人记住了他们的救命稻草——榛子巧克力。

为了让有限的原料保存更久，1946年，一家饼干商发明了一种全新的榛子巧克力产品，利用榛子巧克力的柔软质地，将巧克力做成像黄油一样的切片包装，供人们涂在面包上。

这种吃法是一个创举。从糖果到切片，意味着可以用更少的量尝到巧克力的味道，总价就下来了。以前穷人过节不想吃巧克力也可以买一些尝尝，和主食一起吃也很有利于巧克力的普及。

这个饼干商家，费里罗家族的创始人皮埃特罗·费里罗(Pietro Ferriero)合作推出了这款产品，费里罗作为一家公司成立。

不幸的是，皮埃特罗没能活着看到公司起飞，他在切片榛子巧克力发明三年后去世。他去世后，公司改进了他的发明，制成了可以用刀涂的榛子巧克力酱，推出了罐装包装，并将其命名为Nutella。

能多益自20世纪60年代诞生以来，风靡全球，不仅支撑起一个堪比玛氏箭牌、吉百利、子怡国际的糖果巨头，更成为全球最大的榛子产品巨头。费里罗每年采购的榛子数量达到全球产量的25%。该公司声称，一瓶巧克力酱中有52颗榛子，含约400克节能榛子。

所以从这个角度来说，榛子巧克力和费里埃罗集团都有很强的消费降解元素，他们生产的其实是巧克力的替代产品。

所以说它是巧克力界的蜜雪冰城还是准确的。

然而，我们知道在米雪冰城有超过30，000家店铺。越是做民用业务的公司越有可能成长，费里罗集团也不例外。

到目前为止，这家公司只拥有糖果品牌，包括专注于儿童巧克力的Kinder。我们熟悉的Kinder的多彩音乐和搞笑彩蛋，是Ferriero的同门兄弟，另一个品牌Tic Tac在美国也很受欢迎。

当然，在全球影响力面前，费列罗和建大都只能算是小弟。

02

香港年货大战

众所周知，广东人对费里耶罗有些感情，尤其是过年的时候，很多人会把30片一盒的费里耶罗搬到家里。不管吃不吃，都得买。

而且，在广东人的习俗中，称呼“Ferriero”是一种文化上的冒犯。这种包了一层金纸的巧克力球一定叫“金莎”，寓意新年家里有钱，就像糖寓意万事如意，吃生菜寓意来年赚钱一样。

因为这种文化现象，我查资料的时候也发现有媒体说Ferriero是为香港市场发明的产品，用金色包装是因为迎合了中国人对黄金的喜爱，侧重节日送礼场景，求财。

这种说法似乎很有道理，但是我翻了翻国外网站的报道和文章，并没有发现“Ferriero是为香港市场定制”的说法。

然而，它确实将香港视为其最早的市场之一。1982年正式推向全球市场，1984年正式来到香港。

然而，费列罗一开始并不受香港消费者的青睐。

毕竟当时香港的消费市场已经很成熟了。好时和吉百利已经占据了超市、百货商店和零售店的核心巧克力采购渠道。况且，与好时相比，吉百利的牛奶巧克力是有着近百年历史的老牌单品。作为一款80后的费列罗巧克力，无论是品牌力还是知名度都无法与前辈抗衡。

于是它选择了另一条路，绕过成熟渠道，走新渠道。

费里罗为了渗透市场，选择了李嘉诚时代的和记黄埔作为独家经销商，而和记黄埔最重要的渠道就是屈臣氏，现在香港的屈臣氏已经遍布大街小巷。

当时屈臣氏主要销售高档化妆品、配方西药和一些高档日用品，定位高于普通超市和百货商场。此外，它的门店也集中在市中心的高消费、高客流区域，非常适合想走高客单价路线的费里罗。

当然，最重要的是，这个渠道还没有被其他巧克力巨头染指。

所以，有了这么优质的渠道，接下来整个花都可以花了。

春节期间，在屈臣氏的店里，一箱箱费列罗被摆放在入口处显眼的地方，从地板一直堆到天花板，看起来金碧辉煌。零售业有句话说的好，消费者很容易被夸张的堆砌和陈列所忽悠。随着商品的分销，费里罗在香港做广告，并给自己的产品取了一个非常贴切而丰富的名字:“金莎”。

凭借高渗透的渠道和夸张的展示，《金莎》在香港一炮而红。

这无疑是一场精彩的营销战。

但比营销操纵更厉害的，是费列罗集团在选择市场上的眼光，以及他们对中国市场的深刻理解。

比如说，我们来想一想。为什么集团在中国市场选择了自己的小弟费列罗而不是主力？

原因其实很简单。巧克力酱怎么吃？它被用来在早餐时涂在面包上，和烤面包一起吃。

即使在2024年，面包也只是中国人消费习惯中的陪衬，面包配巧克力酱也是陪衬，没有未来。

但是巧克力糖不一样。

中国人在全球市场消费的巧克力较少。中国研究网的数据显示，中国人均年消费量不到100克，而世界人均年消费量是900多克，比中部小10倍。消费者习惯还处于非常初级的阶段。

既然是初级阶段，就决定了中国市场巧克力的消费模式一定是非常主流的，要么是巧克力味的食品，比如巧克力蛋糕，要么就是直接吃巧克力。

所以直接用糖果产品打中国市场是最合适的。

而且因为消费不大，主要消费场景一定不是买日常消费，而是节日和礼品。巧克力酱这种日常用品，还不如糖果这种品牌附加值更高，更具社会货币属性的产品。

基于此，如何从中国消费者身上赚更多的钱就成了一门学问。

费里罗的方法有两点。

首先是外包装。费里罗为香港市场开发了独特的塑料外壳包装，让消费者可以直接看到金箔包裹的闪闪发光的巧克力球。更何况这个外壳不是简单的平面，而是经过了钻孔切割，让包装外壳在灯光下更加闪亮。巧克力是典型的冲动型消费品。视觉刺激满了，消费者的冲动也就满了，也就敢把费列罗一箱箱带回家了。

第二点是定价。众所周知，费里罗的定价逻辑与大多数快消品相反。包装越大，单品价格越高。相反，三件装的小包装性价比最高。

从这一点可以看出这家公司对自己的定位很好。对于消费者来说，它不是日常购买来满足他们的渴望，而是一种礼物。作为礼物，一定要受欢迎，一定要包装好。所以单个芯片价格高，对你来说本质上是“面子税”。

总之，费列罗凭借年货和礼品的精准定位，成功征服了香港市场。但更重要的是，80年代打开香港市场，就等于拿到了日后向内地销售商品的通行证。

03

社会金钱到文化符号

随着上世纪80年代旅游限制的放宽，大量香港人往返于香港和内地之间，或走亲访友，或经商开厂。然而，无论做什么，礼物都是不可或缺的，尤其是在春节期间。最受欢迎的礼物是丹麦蓝罐饼干、瑞士糖果、乐嘉杏仁糖和金莎巧克力，合称为“年货四大项”。

80年代的香港对广东人来说有点像红宝书。广东的许多消费文化都来自香港，包括对“金莎”巧克力的喜爱。

费列罗的大量“水货”进入香港市场后，开始通过灰色渠道大量进入广东。

这也是为什么早在90年代中期，费里罗正式进入内地之前，广东人对“金莎”巧克力就有如此深厚的市场基础。

在中国大陆，费里罗比在香港市场更依赖年货和送礼场景。

这里的一个核心原因是内地市场巨大，产品的物流仓储要求比香港高。而巧克力是一种容易融化的类别。早期的大陆店，空音都没装，更别说冷链了，于是巧克力就成了秋冬限量品类。

每年9月，中秋消费旺季已经进入，费列罗开始陆续进入经销渠道，主要针对一些空基调的店铺。中秋节过后，天气转凉，费列罗开始扩大销售，直到春节，是其销售高峰。春节过后，市场开始清理尾货。除了一些有空基调的商场外，其他销售渠道基本没见到费列罗。

所以在空 tone流行之前，巧克力一直像“反转冰淇淋”一样存在。内地重要节日都集中在冬半年，巧克力很难不成为节日食品。

此外，费列罗本人主动投放广告，在央视播出“费列罗给家人团聚”、“费列罗给亲朋好友送礼”等广告，进一步强化了费列罗的社交货币属性。

如今在广东市场，这个财富金球一直是电商销售榜的前三名，每年过年广东人囤积的费里罗至少有上亿。

在上一期的《爱情营销》中，我谈到了糖果，尤其是巧克力，它是一种天然的社交货币，也是天然爱情的代名词。费里罗虽然抢占了年货礼品市场，但并没有把爱情营销抛在后面。

只是和同行相比，因为产品形态不同，每个人的营销重点也不一样。

好时的吻更注重传递爱，多芬更注重分享甜蜜，费里罗则另辟蹊径，推出了以爱为造型的费里罗礼盒。还有不同规格的巧克力花束，从9到99，突出一种“我在你身上花了很多钱”的仪式感。

虽然土，但是一把闪闪发光的巧克力还是很有分量的，凸显了一段爱情的沉没成本。

不知道从什么时候开始，费里耶罗也渗入了喜糖的序列。小时候的糖果主要是德芙或者好时的巧克力。这几年好像基本都换成两个费列罗了。

我不知道有什么寓意。也许爱情比黄金更强大。

04

但我们不能说费列罗所有的品牌势能都来自那薄薄的一层金纸。

毕竟不是只有它一个人贴着金箔。为什么金币巧克力没有费里耶罗受欢迎？

我查资料的时候发现有人这样分析:

由于是球形的外观，有助于最大化金纸的光泽，在视觉效果上显得更大更夸张。

虽然这种说法没有任何数据支持，但听起来确实如此。况且，费列罗的球形造型并不是“为设计而设计”，客观上赋予了它更复杂的味道。

一个Ferriero的结构有四层，外层是带坚果屑的巧克力，中间是空心形威化球。威化球里面是巧克力酱，核心是榛子。

在这种结构下，Ferriero既有巧克力酱的黏腻感，又有威化的酥脆感，口感非常高。万一运气不好吃到蛆虫，那就更惨了。

看包装的话会标注这个东西的学名是榛子威化巧克力制品，不是国标意义上的巧克力。毕竟很大一部分是威化和榛子。里面是巧克力酱，我前面提到过，是aka巧克力界的蜜雪冰城。

从食物分类来看，应该是介于巧克力、坚果和饼干之间的一种食物，更类似于脆皮鲨鱼和三只松鼠，而不仅仅是德芙和好时。

猪蹄做法

所以严格来说，Ferriero既不是真正的巧克力，也不是高端产品，但它在产品设计上确实是一个划时代的作品，满足了人们对美味甜食的需求，以及对尊严和财富的向往。

事实上，不仅仅是中国人被费里耶罗闪闪发光的外表和香脆香甜的口感所吸引。把费里耶罗当做年货的不只是国内的人。

欧美人春节也要置办年货，也会囤积费列罗。在中国市场之外，超过60%的Ferriero年度销售额发生在一年的最后三个月，即圣诞节期间。所以每年Ferriero都会为圣诞节推出特别版包装和促销活动。

伊朗裔亚美尼亚作家莉安娜·阿加贾尼安(Liana Aghajanian)曾写过一篇关于费列罗和移民文化的文章，她在文章中提到“费列罗巧克力在美国移民中是一种秘密的通用语言”。

无论是伊朗移民、利比亚移民还是其他地方的人，都喜欢用这种巧克力招待客人，互赠礼物，表达感情。在这些移民群体中，费列罗巧克力代表着尊重和优雅的品味。

她甚至说，金光闪闪的费列罗巧克力是她童年时期在伊朗接触到的继美元和图曼之后的第三种法币。

此外，在文章中，她还提到，在90年代经济混乱的乌克兰，做事往往要撇清关系。这个时候，如果除了现金之外，还能给对方带点费里罗，事情就好办了。

05

所以说了这么多，我们来回答另一个问题。

为什么一个普通的“扁巧克力”能成为全球的社会货币，成为东西方共同的年货，甚至成为财富和高贵的象征？

一个很简单的答案是，黄金是全世界人民对财富的最大共识。

因为全世界都承认黄金是财富，是不可磨灭的价值载体，费列罗的金色外观可以超越语言和文化的分割，成为世界各国财富、辉煌和体面的象征。

而这个符号，结合了节日、爱情、亲情等元素，使得费里耶罗成为一个非常复杂的文化符号，具有巨大的解读价值。

利尿的食物

但另一个更深层次的原因是，费列罗其实并不太贵。

注意，我这里说的贵是纯低价，不是性价比。一个费里罗平均12.5克，单价三四块钱，一克才两三毛钱。这个价格虽然比德芙和好时贵，但和真正的高端巧克力品牌相比差远了。

因为价格不算太离谱，一般人吃得起，也吃过。无论在沃尔玛还是大润发，春节期间都能找到闪闪发光的费列罗，这是一种普通消费者触手可及的财富。

而那些开在高档商场一楼二楼，一次卖四五百块的巧克力品牌，其实也不是一般人能买得起的。这些真正的高端品牌甚至不在大众媒体上做大规模的营销推广。在大众层面，这些高端品牌是隐形的。

只有相对廉价的费列罗才能成为大众层面的财富象征，从而成为内涵丰富的文化符号。

毕竟我们普通人往往是无法拥有财富的。我们能有的只是代表财富的符号和对财富的理解。

参考资料:

《纳特拉亿万富翁:费列罗家族秘密帝国内幕》——诺亚·基尔希

《费列罗巧克力如何受到圣母玛利亚的启发》——塞尔达·考德威尔

谁在我的巧克力里放了榛子？《纳特拉的历史》——劳伦·戴奇

《纳特拉:世界如何因榛子酱而疯狂》——丹妮·米兹曼

《费列罗如何成为移民家庭的身份象征》——莉安娜·阿加贾尼安

《费列罗巧克力不为人知的真相》——伊恩·斯图尔特·布拉根

一年800亿元的收入，没有人比Ferriero ——新消费更懂得如何在中国销售巧克力。

“巧克力球转化数十亿美元财富，这家公司如何依靠“礼物”逆袭中国市场”——冯仑是一匹风马。

“广东人过年囤积的几个亿的费里罗都去哪了？”-道路商店

一颗榛子如何让费里罗帝国从一个小小的甜品店变成一个糖果巨人——日常食品的案例研究

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