披着保健品的皮，这个速溶咖啡杀疯了

文:朱克祥

来源:理金(id: finding _ gold)

如果你是做咖啡生意的，但是还没有注意到正酒店这个品牌，那么你可能不适合这个行业。

作为现象级的爆款产品，正能量酒店已经上了社交平台，号称“明星一杯咖啡”，社交平台上的分享也是铺天盖地。

数据显示，2023年，Tik Tok电商端的正方酒店营收仅为1-2.5亿元，而2024年仅用4个月就超过了2023年全年。

今年4月，Tik Tok整个赛道才30多亿盘，而这个品牌当月的销量早已过亿，几乎占据了半壁江山。

梅菜扣肉菜谱

这一切甚至是在速溶咖啡赛道趋于萎缩的背景下取得的。

Tik Tok明星带货来源:Tik Tok

事实上，2023年及之前，正酒店并没有主推咖啡，而是主打“韩国进口”的健康代餐品牌。

转机发生在今年年初。一系列黑咖啡产品的推出，再加上一套天衣无缝、环环相扣的组合拳，让品牌在速溶咖啡的赛道上迅速站稳脚跟，让人感觉背后有高手在。

我们分析过为什么9.9元的速溶咖啡能卖到这个价格。

因为主要功能和性价比，这类产品的提取率会很高，原料成本会大大降低，每克大概可以7~8毛钱。在考虑包装、物流、佣金、平台、合理利润率等因素后，一袋速溶咖啡会卖到2元甚至更低，这也是9.9元成立速溶咖啡业务的逻辑。

正方酒店的特别之处在于，本质上还是速溶咖啡的品牌，但单价7元/袋，是妥妥的“精品速溶咖啡”。

这个定价打不过其他品牌线上9.9元，打不过线下9.9元的瑞幸。

正面酒店的溢价从何而来？

是什么给了它勇气和成功去做这条赛道？

更重要的是，为什么能从“速溶咖啡”的赛道上翻红？

本文将从品类、产品、营销三个维度来分析正方酒店的成功之处。

Tik Tok酒店过去一年的电子商务销售额

01

速溶咖啡不卖，保健品可以。

在分析为什么正面酒店能卖得好之前，首先要明白一个问题。

为什么速溶咖啡很难卖？谁还在喝速溶咖啡？

之前我们提出了消费品的三象限模型:价格、便利、体验。

在三个维度上，没有一个速溶咖啡品牌能比瑞幸这样的线下品牌做得更好。

作为速溶咖啡的前品牌，雀巢最主流的消费者是出租车司机。

这个群体对咖啡的味道并不挑剔。他们放在车上的保温杯是用来装浓茶水、咖啡，还是枸杞水，都无所谓。

重要的是清爽，方便，突出一个功能定位。

这个思路对应的是正向酒店，就是把杯子换成袋子，去掉植脂末，注重保健的功能性。

这对农民工太友好了——比其他速溶咖啡品牌方便，清爽，时尚，健康！

我们分析过很多次，让吃过看过的消费者愿意花大价钱，是最好的方法之一。

味道？香气？产地？

不不不，切断富人市场的关键是舞动“减脂”和“保健”两把利刃。

不知道是不是巧合。如果你有喝中药的习惯，你会发现这种袋子的设计和药店煎出来的汤剂包装颇为相似，与“养生”的潮流不谋而合。

可以说我手里有包，我有健康。

与其说是卖咖啡，不如说是卖咖啡味的保健品。

既然定位为保健品，就咖啡而言，好不好无所谓，材料成本可以控制在很低的水平。

本质上还是在做9.9的咖啡生意，价格中多出来的溢价是为了弥补营销费用。

消费品的三个象限

02

一半的应酬都是帮忙带货。

抛出流量和话题

准确的品类定位只是找到了一个没人关心(或者很少人关心)的市场进入角度。如何说服消费者信任你，拿出真金白银支持你，需要有效的营销策略。

在明星代言的问题上，正面酒店花了大价钱——邀请林更新作为代言人拍摄了一系列素材，也引发了名人圈的一个小高潮。很多名人被拍到在片场喝袋装咖啡，确实为品牌吸引了不少流量。

Tik Tok的发射也相当昂贵。魔方数据显示，仅2024年第一季度，品牌曝光量就达到1.04亿，环比增长828%。Tik Tok船舶数量为2779艘，环比增长28.25%。

相比之下，2023年品牌曝光只有3367万，推广了294个Tik Tok号，完全不是一个量级。

还记得我们之前谈到的保费问题吗？所有的钱都在这里。

当然，花钱是一方面，关键是内容。

积极酒店始终强调其与保健和减脂的联系:

大量的博主和账号不断分享“地中海饮食”之类的饮食规律，不断分享自己或他人减肥的案例，把“不节食×不运动×不忌口”当成中奖数字。

喝咖啡能减肥吗？

没关系，没关系，只要消费者相信:你看，我喝了一杯咖啡，是零热量的！

瑞幸要9.9元，这个杯子(包)只要不到7元就能享受到明星的同款。

不管怎样，就是一杯速溶咖啡。能以你的强肉为由索赔精神损失费吗？

明星咖啡同款来源:小红书

03

好画永远是沟通的第一法则。

好方法不怕用不好，就怕没人用不好。

在“手机第一吃/喝”的今天，任何想通过镜头传播和表达的东西，首先必须是非常网络的名人和美女。

让我们回忆一下咖啡类别。在产品外观上，有多少案例是极度出圈出片，造成大量的自我传播？

想不出来，因为真的没有像样的案例。

现在我们来看看正方酒店的包装。

正面酒店的包装来源:小红书

这个包不会出圈，好看吗？更别说这种相当“逼”的信封设计，网络名人的爆款气质已经溢出来了。

对了，这些系列也有自己的名字，比如按包装颜色分“黄信封”、“黑信封”，有点“小白瓶”、“小明瓶”的味道，好记好读，也有区分。

如前所述，精品速溶咖啡无法与瑞幸这样的线下品牌抗衡，但在价格、便利性、体验三个维度上存在缺陷。而正能量酒店却凭借巧妙的包装，成功获得了便利性和体验上的优势。

红烧猪蹄的家常做法

这也是它虽然不便宜，但依然能卖高溢价的直接原因。

想象一下，作为一个恶业中的工作者，在忙碌的一天开始时，你迫切需要一些“燃料”来提神。

现在，马上，只要有手有水，就能得到0卡路里的健康饮品。而且这个包挺好看的，忍不住自拍发朋友圈:

“又是健康的一天！”

真的健康吗？谁在乎，民工们又成功地熬过了一天。

不同颜色包装的产品来源:网络

04

只有情感价值满满，才能做到“我买，故我在”

萝卜丸子的做法

通过这个案例，我们反复发现了餐饮赛道的一个特点:

你真的要有食物本身的功能，但这是次要的。

你要有很强的信仰意识，从品类定位到营销策略到产品设计，告诉消费者除了我你不会有更好的选择。

没有人为了健康而熬夜，就像没有一块肉是无序生长的一样，消费者太了解了。

清晰带来焦虑，焦虑引发欲望，欲望刺激购买，购买平复焦虑，闭环闭合。