主动晚睡的年轻人，被百事可乐无糖盯上了
辣炒鱿鱼
文字:赫米娅·何
来源:Foodaily每日美食（ID: foodaily）
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每次欧冠都是餐饮品牌重点关注的营销季，今年，Foodaily在多个体育、餐饮和美食的营销案例中发现了一股清流。
Foodaily观察到，百事可乐在冠军联赛期间的无糖营销理念针对的是比赛开始前三个小时。在欧冠开赛前，百事可乐发布了“欧冠决赛前夕防止无聊指南”，并推出了长达3小时的直播活动。数百万人观看了直播间用10000罐百事可乐无糖饮料建造了一个体育场，参与了与罐头一起的时光，并有机会获得2025年冠军联赛决赛的门票。
玩法完全不同的百事可乐是无糖的。本次冠军杯背后的营销思路是什么？基于怎样的消费者洞察和战略考量？
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在冠军联赛前三个小时，百事可乐广播了10000个易拉罐来建造一个体育场。
众所周知，由于时差的原因，欧冠决赛通常在中国凌晨进行，甚至在半夜进行，这无疑是对东八区球迷体力和精力的重大考验。
今年总决赛的直播时间是凌晨3点。为了不错过总决赛的直播，球迷们需要在总决赛前克服00:00-03:00之间的睡意，这通常很难通过。
作为冠军联赛的官方赞助商，百事可乐对这一场景的痛点进行了无糖洞察。在今年的冠军联赛营销中，它提出了一个既酷又不怕迟到的战略定位，并通过一系列创意互动策划帮助消费者度过这三个小时的无聊时光。
此次直播以“装酷不怕迟到”为主题进行。直播间的场景灵感来自于整晚坐在电视机前等待欧冠决赛的球迷。现场充满了足球元素。同时，餐桌上还配有炸鸡和小龙虾等夜宵，百事可乐是无糖的。主持人可以一边欣赏一边谈论足球，让屏幕外观看直播的观众有一种身临其境的感觉。在直播中，主持人还连线了成都的线下零食店，通过与烟花的直播连线，让百事无糖与零食场景的连接更具代入感。
图片来源:百事可乐
此外，直播过程中还贯穿了高难度的“万人坦克搭建挑战”。本次挑战赛由百事可乐无糖与同济大学设计学院联合打造。它需要在直播后的三个小时内用10，000罐无糖百事可乐建造一个“温布利体育场”。在直播过程中，还穿插了“猜施工时间”等吸引眼球的互动，以增加用户的关注度和欧冠门票的抽奖机制，牢牢抓住了球迷在赛前三个小时的关注度。
图片来源:百事可乐
当然，为了让更多人参与到直播中来，百事可乐开始在各大社交媒体平台上提前预热，并发布了《2024年欧冠决赛上半场防止无聊指南》。你只需要准备24罐或更多的百事可乐无糖饮料，在00:00-03:00之间留出任何时间，并将照片上传到百事中国的直播间，就可以获得抽奖机会，甚至赢得2025年冠军联赛决赛的门票。简单有趣的互动进一步点燃了消费者的热情。
图片来源:百事中国Tik Tok、微博、视频号直播间。
通过官方号和达人号召消费者参与百事可乐无糖的趣味游戏，并利用6.18促销消费者备货24罐百事可乐无糖。凭借“抽时间”的趣味互动方式，不仅带动了产品销售，还为品牌拉了一波好感度，为直播日引流。
据统计，这次直播有200多万人观看。不少用户还在百事中国直播间上传了自己的无糖“时光”，积极参与互动。再次印证了百事无糖欧冠营销的成功。
图片来源:Tik Tok
02
盯着睡懒觉的年轻人，百事可乐打算布局深夜场景？
虽然百事可乐此次深夜场景的无糖营销巧妙利用了欧冠的特殊时间，但不难发现，品牌提出的“凉凉不怕迟到”的品牌主张并不仅仅局限于比赛，而是精准匹配了当下年轻人对夜宵的需求。其背后的逻辑也是基于百事对当代年轻人生活方式和情感需求的洞察，也顺应了夜间经济崛起的市场趋势。
（1）接近主动晚睡的年轻人，对夜宵饮料采取新的标签。
《2024年中国居民睡眠健康白皮书》显示，我国居民平均睡眠时间为6.75小时，上班族和大学生是熬夜主力军，其中“00后”平均睡眠时间为00: 33。
与失眠不同的是，当代年轻人熬夜不一定是生理上的强迫，而是心理上的快乐需求。《年轻人熬夜数据报告》显示，在年轻人最喜欢熬夜做的10件事中，“看电视剧”“刷社交媒体”“玩游戏”位列前三。我们可以发现，这些年轻人白天无法控制自己，直到晚上才能释放自己，他们对深夜的放纵充满了渴望。
作为夜间经济的主要消费群体，这些睡得越来越晚的年轻人也推动了宵夜市场的快速发展。《2023小晚经济观察报告》显示，饿了么外卖平台上有87%的商家开设了宵夜档口，消费者吃宵夜的热情带动了49%的宵夜档口餐厅实现营收增长。
随着夜间经济的兴起和发展，夜间消费成为各品牌普遍关注的问题。百事可乐的这次营销，正是洞察到夜间消费场景的商机和夜间饮品需求的增加。随着冠军联赛的直播，百事可乐的无糖和深夜消费场景强相关，种草的消费者最先选择午夜饮品。
从社交媒体的互动中也可以看出，除了玩罐子“抽空”热身之外，百事可乐还将深夜现场扩展到了欧冠赛场。在微博和抖音平台上都可以看到，百事可乐是无糖的，出现在平台专家的短视频中，是夜宵伴侣和深夜剧的辅助品。通过营造花式宵夜场景，给消费者一个半夜喝百事无糖的理由，而百事无糖与深夜消费场景强关联，从而建立产品心态。
（2）提炼“快乐”和“活力”关键词，从产品和互动中与消费者夜间精神需求产生共鸣。
从产品本身来看，百事可乐作为夜宵的伙伴和快乐的源泉，是无糖的，这正好击中了年轻人对夜宵饮品的情感和体验需求。
百事可乐的零糖清爽口感与烧烤、炸鸡、火锅等经典午夜零食高度契合，既有碳酸的刺激，又有提神解闷的功效。
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其次，百事可乐本身作为“快乐水”是无糖的。伴随着“砰砰”的声音，从打开的那一刻起就有着愉悦的体验，碳酸的刺鼻味道也给人耳目一新的感觉和兴奋感。美味夜宵的“快乐水”使大脑分泌多巴胺，使快感加倍，产生1+1》；2的效果正好满足了喜欢自己又急需快感的年轻人的精神需求。
图片来源:微博@陈奶酪饿了，@吃不饱的。
与此同时，品牌的玩法也得到了进一步升级。百事可乐不仅作为一种饮料是无糖的，而且作为一种社交货币，创造了一种新的玩罐和花时间的方式，无论是个人无聊还是朋友聚会都可以增加乐趣和情感价值，并引导消费者玩品牌。
通过让消费者体验动手的乐趣，将加深消费者与品牌之间的情感纽带，消费者也将多一个购买的理由。同时，品牌在消费者心目中年轻时尚的形象将不断得到强化。
03
持续融入新消费场景、走近年轻人的正确方式。
一个高调的创意可以换来一时的喧嚣，但它可能很快就会被公众遗忘。品牌要想在消费者心中占据一角，需要在有限的营销中找到与消费者生活方式和情感的共鸣点，让产品不断融入新的消费场景。
《Foo Daily》发布的2024年十大消费场景中提到，场景已经成为餐饮品牌不可忽视的营销加成。品牌不仅要基于消费场景发现需求和创新产品，更要在消费场景的基础上构建信任场景，强化消费者与产品价值之间的认同纽带。只有在消费者心中建立一定的心态，才能更容易被记住，获得“优先购买权”。
百事可乐一直是年轻营销的优等生，在场景营销方面也是一把好手。在持续的年轻化营销中，百事通过“产品+明星+场景”与年轻人建立了多维度的沟通矩阵，将饮酒场景渗透到餐饮、户外、电竞、运动、居家聚会、游戏等诸多场景中。
随着餐品、电竞等碳酸饮料的传统消费场景营销越来越饱和，百事可乐洞察到消费者越来越流行的夜间生活方式，抓住年轻人白天无法控制自己，直到晚上才能释放情感需求的特点，期望为年轻人创造一个治愈自我、让他们享受自由滋味的夜晚，并提出了不怕迟到的战略定位。
同时，利用冠军联赛中的特别活动，继续通过直播、抽奖和挑战等吸引眼球的内容和活动与消费者互动，以有趣的营销方式增强消费者的参与感，加强品牌与消费者之间的连接，并进行深夜场景联想和占领。
“如何实现品牌年轻化”“如何抓住年轻用户”是营销领域最受关注的话题。从百事可乐无糖的案例来看，虽然活动带来了很高的关注度和流量，但成功的底层逻辑仍然是通过对消费场景的精准洞察和年轻人喜欢的沟通方式，抓住年轻人的胃、心和情绪。
这启发了所有品牌，只有保持对年轻人的高度敏感和对时代的情感共鸣，品牌才能持续发展。
