诞生于1980年的燕京啤酒正在尽最大努力与年轻人交朋友。

在5月初的业绩说明会上，燕京啤酒高管直言:“玩转年轻用户...将是燕京未来的重点营销任务之一。”

坚定“年轻化”战略的数据背景是，2020年以来，燕京啤酒调整产品结构，推出高端个性化新品。2023年年报显示，高端产品的营收贡献已超过60%，并延续了今年一季度的增长趋势，净利润水平明显改善。燕京啤酒以更灵活、新潮、个性化的产品结构和管理模式，满足了中高端啤酒核心消费群体年轻人的需求，并取得了可观的回报。中茶公司

能够牢牢掌握财富密码，背后的底层逻辑是燕京啤酒对市场和消费者的尊重。燕京啤酒相关负责人表示:“今天的消费者是历史上最聪明的消费者。他们接收的信息最多，他们的审美也达到了一个新的高度。因此，如何更好地服务消费者，对啤酒企业的创新能力提出了更高的要求。”

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2024年一季度迎来“开门红”，中高端路线稳了？

自啤酒进入中国市场以来，现已发展成为快速消费品，中国已成为世界上最大的啤酒消费国。

2013年，中国啤酒行业的市场容量达到历史峰值，随后开启了新的竞争格局。有分析人士表示，随着需求环境的变化，啤酒品牌通过价格战获取利润的时代已经结束，高端化成为啤酒企业业绩增长的引擎。

燕京啤酒作为行业龙头之一，也有过调整期。直到2019年，随着消费升级，燕京啤酒陆续推出燕京U8、燕京V10白啤、鲜啤2022、S12培生、狮王工艺系列等高端新品，同时推出瓶装定制服务，满足消费者个性化、时尚化、多元化、特色化需求，进一步丰富了产品结构。芒果西米露的做法

2023年年报显示，燕京啤酒中高端产品实现稳步增长。

数据层面，2023年，燕京啤酒中高端产品营收86.79亿元，营收占比66.26%，同比提升3.4个百分点；同时，燕京啤酒普通产品营收44.2亿元，营收占比33.74%，同比下降3.4个百分点。

不过，从季度数据来看，燕京啤酒下半年的销售收入仍受到大环境不佳的影响。其中，2023年第四季度，燕京啤酒实现营业收入17.97亿元，同比下降4.41%；扣非净利润为-3.66亿元，亏损金额较上年同期（-3.58亿元）略有扩大。

4月16日，也就是燕京啤酒公布年报的第二天，燕京啤酒开盘即大跌，最终报收9.30元，全天跌幅2.82%，总市值262亿元。显然，二级市场并未对燕京啤酒2023年的成绩单给出正面回应。随着近期资本市场整体回暖，截至最近一个交易日，燕京啤酒市值小幅上涨至272亿元。

2023年4月，燕京啤酒股价涨至14.4元，总市值突破400亿元。也就是说，最近一年燕京啤酒总市值缩水近130亿元，降幅超过30%。那么，净利润快速增长的燕京啤酒为何会被投资者抛弃呢？

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失去的七年

事实上，尽管燕京啤酒的净利润增长率似乎更高，但仅低于基数效用的增长率。从更长一段时间来看，燕京啤酒的盈利能力仍处于较低水平。数据显示，早在2013年，燕京啤酒的净利润水平就达到了6.81亿元。2014年，燕京啤酒净利润为7.26亿元，为历史最高水平。

不难看出，燕京啤酒2023年的净利润仍低于十年前。与竞争对手相比，燕京啤酒几乎失去了最宝贵的十年。

公开资料显示，燕京啤酒前身为“北京燕京啤酒厂”，成立于1980年。在发展初期，燕京啤酒曾经有过辉煌的过去，甚至超越青岛啤酒成为中国第一啤酒集团。

1995年，燕京啤酒与北京华斯啤酒集团公司合并，啤酒产量首次突破50万吨，居全国首位。此后，燕京啤酒先后收购了薛璐啤酒、桂林漓泉和汇泉啤酒，并成功进入内蒙古、山东、广西等地市场，实现了全国化市场布局。

2008年，燕京啤酒成为北京奥运会首家啤酒赞助商，品牌影响力大幅提升，营收规模和净利润水平开始快速增长。2013年，燕京啤酒的营收达到了137.48亿元的历史新高。

然而，随着啤酒消费总量达到峰值，燕京啤酒靠并购圈地的发展模式逐渐遭遇瓶颈。2014年至2017年，燕京啤酒连续5年营收负增长。2018 -2019年，燕京啤酒的营收增长率略有上升，增长率分别为1.32%和1.10%。2020年，燕京啤酒营收再次陷入负增长。

与营收端的萎缩相比，燕京啤酒利润端的下滑更为剧烈。2014年，燕京啤酒实现净利润7.26亿元，创历史新高，此后一直在下滑。2020年，燕京啤酒净利润降至1.97亿元，7年间净利润缩水超5亿元。

决策机制僵化、高端化转型缓慢等问题成为燕京啤酒业绩下滑的主要原因。数据显示，自2014年以来，中国啤酒行业销量见顶，企业从规模额外增长转向利润增长，华润啤酒、青岛啤酒等企业开始布局高端赛道。炒方便面的做法

其中，青岛啤酒于2014年开始实施“质量增长”战略，率先推出奥格特、一品春生、好运来、全麦白啤、培生、青岛啤酒IPA等高端产品。2017年，华润啤酒提出“3+3+3”战略，开启高端化变革之路。

但直到2019年，燕京啤酒才开始主攻高端市场，相继推出燕京U8、燕京七鲜、燕京八景文创产品等高端新品，市场敏锐度明显不如竞争对手。

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复苏之路上的三大挑战

2020年10月，时任燕京啤酒董事长兼总经理赵晓东因涉嫌违法被有关部门调查，无法正常履职。副董事长兼常务副总经理谢暂代其职务。2020年底，耿超出任燕京啤酒集团董事长，随后于2022年5月出任燕京啤酒董事长。

2021年1月，耿超提出“二次创业、复兴燕京”的口号，燕京啤酒开始向年轻化、高端化转型。此后，燕京啤酒力推U8单品，不惜重金找明星代言。另一方面，耿超也对燕京啤酒进行了许多改革，包括机制改革、生产改革和营销改革，关闭或合并了一些落后产能的工厂。

自2023年5月以来，燕京啤酒的股价开始掉头向下，最大跌幅接近100%，几乎跌回起点。

有分析认为，在公司股价过山车的背后，燕京啤酒仍有三大问题亟待解决，这也意味着复兴之路仍面临极大的不确定性。

首先，由于国内消费力疲软，啤酒行业高端化进程有所放缓。特别是从2023年下半年开始，重庆啤酒和青岛啤酒高档酒产品的销售均遇到了不同程度的阻力。燕京啤酒子公司燕京U8营收保持高增长，但主要是由于基数效益较低。

此外，存量竞争格局下，国内高端啤酒领域竞争日趋激烈。燕京啤酒高端化转型较晚，在品牌影响力、产品矩阵等方面与竞争对手存在较大差距。事实上，自2021年以来，燕京啤酒高端产品的毛利率已连续三年下滑，这进一步加剧了市场对其未来盈利能力的担忧。

其次，目前中国的啤酒产业已经完成，燕京啤酒的销售主要集中在北京、内蒙古和广西三个省份，这意味着燕京啤酒从区域性酒企向全国性酒企飞跃的时间窗口已经关闭。在没有全国性布局的情况下，燕京啤酒的高端化转型效果将大打折扣。比如燕京八景只在北京有一定的销量，其他地区很少见到。

最后，从盈利能力来看，燕京啤酒与头部啤酒企业还有很长的路要走。2023年，燕京啤酒的净利润率为6.01%，而青岛啤酒和重庆啤酒的净利润率分别达到12.81%和18.30%。

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宠粉、开店、搞直播，“醉心”经济正当其时。

在很多消费者心目中，燕京啤酒一直是廉价啤酒的代表。

但就是这样一个“土包子”品牌，近年来却坚持走高端路线，不断探索产品定位。

近年来，作为消费门槛较低的夜间娱乐场所，酒馆业态为年轻人提供了热闹活跃的社交氛围。

CICC指出，“微醺”经济正当时，高性价比的小酒馆正在扩张。约斯特沙利文预测，2025年中国酒馆行业收入将达到1839亿元，2020年至2025年的复合年增长率约为18.8%。

对此，燕京啤酒加强“优文化”与品牌活动的深度融合，积极布局体验式消费场景，满足消费者更高的消费需求和消费体验。

据介绍，“燕京社区酒坊”专营各类新鲜啤酒。目前，它在北京、河北、天津、山东、沈阳、包头等地设有门店，让消费者在享受实惠和便利的同时，还能获得更多“原创”的啤酒酿造知识、品鉴方法等。，让消费者在饮酒时更好地了解葡萄酒。Lionk狮王餐吧为消费者提供最时尚的社交空房间和精酿啤酒体验场，让消费者体验北京味精酿造文化的多样性和创造性。

在营销方面，燕京啤酒加大了在电商和新兴渠道方面的力度，并结合社会热点，推出了与年轻消费者玩在一起的体育赛道。“过去，我们默默服务，但在研发过程中，我们越来越感到需要拉近与粉丝的距离。”燕京啤酒表示。

2022年6月，燕京啤酒董事长耿超现身直播间，与消费者积极互动，开创了头部啤酒行业董事长亲临一线激情直播的先河。

总体而言，在耿超的掌舵下，燕京啤酒的“二次创业”、年轻化和高端化转型取得了一定成效，但公司高端产品竞争力相对较弱，全国化进展不利，经营效率不高。尤其是在资本市场低迷的当下，燕京啤酒要想真正讲好“二次复兴”的故事并不容易。