奈雪的茶，找到新方向

作者:大师兄，编辑:小石妹

2021年6月，奈雪的茶登陆港交所，成为“中国新式茶饮第一股”。

当时，正是新式茶饮行业最繁荣的时刻。一直坚持高端路线的奈雪，曾受到一二线城市中产女性的青睐。它被称为“奶茶中的茅台”，其品牌声誉远好于近年来三四线城市的新兴品牌。

三年过去了，中国新式茶饮市场发生了巨大的变化，行业的焦虑与日俱增。奈雪也经历了业绩和股价的下滑，随之而来的是公司业务战略的重大调整。

放下执迷不悟的奈雪，似乎找到了新的发展方向。

【放下执念】

在经历了行业早期的快速增长后，逐渐进入成熟阶段的新式茶饮行业近年来增速放缓，呈现出新的竞争态势。四五线等低线城市表现出更强劲的增长势头，消费者也越来越注重产品的性价比。

《2023新式茶饮研究报告》和红餐大数据显示，去年四五线城市新式茶饮外卖订单增速分别为30%和36%，成为行业最大亮点；截至2023年底，超八成国产茶饮品牌人均消费价格低于15元，其中10-15元占比最高，达到51.4%，20元以上品牌人均消费价格仅占3.6%。

每一次行业变革都会给新品牌带来机会。通过极低门槛的加盟模式和更亲民的价格，蜜雪冰城、茶百道和王霸茶记等行业新贵在四五线城市获得了快速增长。

与野蛮生长的行业新势力相比，奈雪过去一直坚持直营店，定位中高端茶饮市场。一度客单价高达40元，远超行业平均价格。门店主要集中在一二线城市，门店面积较大，强调为消费者打造“第三空房间”，满足社交消费。鸽子肉的营养价值

截至2023年12月31日，奈雪的茶在111个城市拥有1574家直营店，其中一线城市和新一线城市的直营店数量超过500家，遥遥领先于其他品牌。

▲图源：奈雪的茶2023年财报▲来源:奈雪的茶2023年财报

对于连锁型消费品牌来说，直营店无疑是保证品质和消费体验的最佳形式，但资产导向的模式也成为规模扩张的天然障碍。在行业规模竞争加剧的背景下，奈雪也选择放下执念，顺势而为。

2022年3月，奈雪宣布大幅降价10元，并承诺每月至少推出一款低于10元的新产品。目前，9-19元已成为奈雪的绝对主力价格带，该区间产品占比近80%。曾经的高端奶茶变得更加接地气。

2023年7月，奈雪的茶向核心城市以外的主要品牌开放。截至2023年底，共有81家加盟店开业。

今年2月，奈雪再次发布新的加盟政策，将门店面积要求从原来的90平方米放宽至40平方米，单店投资成本从近100万元降至58万元，并在上半年签约后获得6万元的补贴。

调整效果可谓立竿见影。截至2024年3月31日，公司拥有205家加盟店，加盟店数量在三个月内翻了一番。此外，已有300多家门店完成选址，1000多人支付了10万意向金。

更低的资金门槛、更宽松的门店面积限制和更具性价比的价格，可以帮助奈雪进入更多的城市商圈和社区，触达更广泛的消费群体，这见证了奈雪从供需两端改革的决心。

【黎明】

随着经营策略的调整，奈雪过去一年的业绩也有了明显提升。

2023年，奈雪新开门店约544家，净增506家；全年营收近52亿元，同比增长20.3%；经营活动产生的现金流量净额为8.28亿元，同比增长170.2%。

在公司三大业务中，现有的茶饮仍是绝对的营收主力，瓶装茶和奈雪茶所已进入快速增长期，成为拉动增长的第二曲线。2023年“瓶装茶”收入2.67亿元，连续三年增长，占总收入的5.2%；以“奈雪茶坊”为代表的茶叶零售业务收入突破1亿元，实现翻倍增长。

奈雪门店去年营业利润达8.29亿元，同比增长76.3%，直营门店营业利润率为17.7%，较2022年提升约5.9个百分点。

过去一年，奈雪直营店的原材料、人力、租金三项经营成本同比下降4.6个百分点，门店人均产出和地板到天花板效率比明显改善，降本增效成效显著。在降价的同时，通过降低产品规格、去除奶酪奶盖等措施，产品轻量化，大大减轻了原材料成本压力。

放开加盟、降低价格后，奈雪凭借高性价比在四五线下沉市场展现出强大的消费潜力。

2023年，奈雪80%的门店年均销售额达到480万。开业首日，奈雪潮州首店在大众点评饮品店人气榜中排名第一。内蒙古呼伦贝尔、福建龙岩、河南商丘等地加盟店，单月营收超70万元；去年3月妇女节期间，内蒙古五线城市乌海的万达店两天营业额近10万元。

值得一提的是，以三四线城市为主的“其他城市”门店的营业利润率达到19.6%，这在一定程度上证明了奈雪加盟店的盈利能力。

截至2023年底，奈雪拥有8050万注册茶饮会员和470万月会员，月复购率约为23.9%。该公司最新的个性化推荐系统为不同的客户提供定制的茶叶和烘焙产品建议，这增强了客户的忠诚度和复购率。

【行稳致远】紫薯山药糕

近年来渠道受限导致奈雪的茶在行业竞争中受到冲击，但一直稳扎稳打的奈雪仍有足够的筹码在行业中突出重围，实现高质量的规模扩张。

奈雪突围的第一把武器是公司强大的产品实力。

创立之初，奈雪率先将“原叶好茶”与“鲜奶”相结合，在业内开创了“茶叶+软欧包”的双品类模式，“高品质”逐渐沉淀为产品标签。

更重要的是，奈雪深谙互联网玩法，在上新速度和产品丰富度方面始终保持领先地位。比如近几年火爆的联名IP系列，奈雪去年就做了26次，联名数量在新式茶饮行业遥遥领先，极大地刺激了产品销售和品牌推广。

去年9月，在周杰伦音乐专辑《范特西》发行22周年之际，奈雪推出了“范特西音乐宇宙”联名奶茶，该产品立即销售并成为现象级产品。首日，联名款奶茶销量达146万杯，刷新了奈雪新品首日销量纪录，也创下单日单店销量新高。

今年以来，奈雪与热门游戏《明日方舟》和热门动漫《美少女战士》联合推出的奶茶也火爆全国，首日销量突破50万杯。

除了产品力，强大的品牌力也是公司的核心竞争力。

与大多数茶饮主打“时尚、活力、年轻”的品牌定位不同，奈雪的茶将自己定位为传承茶文化、关注美好生活的品牌。差异化竞争成功塑造了高端茶饮独特的品牌调性。

大店模式是奈雪品牌调性的重要表达，而“与众不同的空之间的美学体验”早已在一二线城市大获成功，尤其是在最近的出海中。

2023年底，奈雪在泰国开设了第一家海外商店，该商店位于曼谷的高端Emsphere购物中心。这是新茶饮品牌首次在海外世界级高端购物中心开设直营店。店面面积超过200平方米，占据商场一楼正门黄金位置，人气爆棚，彰显奈雪品牌在海外市场的影响力。冬瓜羊肉丸子汤

在面向四五线城市的加盟体系中，奈雪对面积的要求虽然有所下降，但与其他品牌相比仍属于大店模式。

低线城市是典型的熟人社会，对公共交流空的需求更旺盛。较大的店面空仍然是吸引客户的重要元素，较大的店面不会成为扩大加盟商的障碍，也是差异化竞争的抓手之一。

对于消费品来说，渠道资源实际上只是短期增长的利器。品牌潜力、供应链基础、R&D能力和质量控制能力是企业长期发展的基础，也是行业竞争最终成败的关键。在一线城市取得巨大成功的奈雪放开执念，下沉到低线城市，渠道增长和规模扩张都是顺理成章的事情。

在一定程度上，性价比更强的奈雪在渠道端越落后，未来的增长弹性就越大。目前，奈雪可能是新式茶饮行业中预期最差、涨幅最大的品牌之一空。

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