卷中破局，包装咖啡赛道如何“续命”？

文字:赫米娅·何

来源:Foodaily每日美食（ID: foodaily）

中国的咖啡消费量正在上升，并迅速渗透。目前，中国整体咖啡行业的潜在市场空已超过一万亿，包括速溶、即饮和现磨咖啡在内的各种细分市场正在蓬勃发展。

凯度数据显示，从2022年到2025年，中国咖啡市场的复合增长率预计将达到12.5%；其中，代表高品质和体验属性的现磨咖啡增速为21.56%，是整体市场增速的两倍多；尤其是在上海、北京、成都等一线和新一线城市，咖啡的消费量非常高。此外，中国大陆的咖啡消费量远低于一些发达国家和地区，在空之间的增长率仍然足够。

然而，现制咖啡的快速增长意味着速溶咖啡和即饮咖啡等包装咖啡正处于一个相对较大的挑战阶段。钱明咖啡的联合创始人涂伟成在他的演讲中提到，在线零售正在迅速变化，该行业陷入了价格战。2023年，除Tik Tok和拼多多外，天猫、淘宝和JD.COM等线上平台的咖啡销售额均陷入负增长，一些此前相对亮眼的新锐咖啡品牌也陷入了增长危机。

面对这样的变化，如何创新打破包装咖啡的局面成为行业共同关注的焦点。基于此背景，5月10日，在Foodaily FBIC2024特别策划的“饮料创新”品类论坛中，Foodaily食品联手全球领先的消费品包装公司Amco，特别策划了一场关于包装咖啡创新的特别私人会议，并围绕“打破纸的中间，包装咖啡的新机”进行了深入的探索和碰撞，从而引发了凯度、钱明咖啡、Amco、雀巢、大民食品等行业大咖的参与。

以下是核心内容:

中国咖啡消费六大趋势洞察咖啡创新如何赋能品牌增长?卷中续命，小品牌该如何活下去？

01

洞察中国咖啡消费的六大趋势

近年来，中国消费者对咖啡的认知在不断变化，他们对咖啡的消费模式和需求也在更新。

从消费者的角度来看，咖啡消费在中国的兴起可以分为三个阶段:起初，咖啡是一种特殊的“舶来品”饮品，喝咖啡代表着对现代生活的崇拜和向往；

后来咖啡馆的出现为喝咖啡提供了“空的空间，咖啡成为一种社交饮品；

在过去的五年里，消费者对咖啡本身的关注度越来越高，喝咖啡的场所也有了更多的可能性，也就是说，咖啡已经逐渐与传统的空脱钩，因此我们进入了一个产品体验驱动咖啡消费的时代。

图片来源:包装咖啡创新私人聚会-雀巢股份PPT

围绕产品体验，雀巢大中华区咖啡品牌传播与创新总监赵学梅分享了中国咖啡消费的六大趋势。

1、第一杯...第N杯的变化

疫情过后，中国消费者的第一杯咖啡正在悄然发生变化。根据雀巢分享的数据，在2023年之前，咖啡馆制作的咖啡作为消费者第一杯咖啡的比例为30%，而这一数字在2023年上升至39%。

赵学梅分析说，在过去，消费者的第一杯咖啡是三合一速溶咖啡。现在，一线城市的第一杯咖啡在咖啡馆发展的推动下，现制咖啡的比例最高。各种口味的现制咖啡快速更新，这让许多曾经远离咖啡的消费者第一次品尝咖啡，这意味着每个人对咖啡的第一次体验正在发生变化。

凯度调研数据显示，咖啡的体验式消费属性非常明显，超过70%的受访消费者更喜欢在咖啡店购买并享用，这与业界公认的现磨咖啡增长趋势一致。

从消费者行为来看，绝大多数咖啡消费者已经养成了每周喝咖啡的习惯，无论是工作日还是日常休闲。凯度分享的数据显示，大多数中国咖啡消费者每周喝咖啡的频率为3-5杯/周。与此同时，咖啡的饮用时间逐渐向全时演变，早晚饮用咖啡的比例逐年上升。这些消费习惯的变化是消费诉求的映射。中国消费者对饮用咖啡的需求已经从单纯的功能性提神转变为精神上的愉悦，咖啡正在成为消费者放松、治愈和抚慰自己的存在。

另一方面，随着现磨咖啡用户的习惯教育、咖啡粉的便利性以及即饮瓶装咖啡不受限制的优势，速溶咖啡粉和瓶装咖啡的销量都很可观，未来从第一杯到第n杯仍有突破机会。

从Foodaily的行业观察来看，过去一年，即饮咖啡成为品牌创新的热门赛道，这不仅是雀巢、星巴克等头部咖啡品牌的重点布局，农夫山泉、娃哈哈、旺旺、董鹏等专注于大饮料品类的品牌也在通过推出即饮咖啡产品跨界“试水”。

图片来源:农夫山泉、旺旺邦、董鹏

2、中国本土化口味重塑，“咖啡+”与“咖啡回归”

消费者购买咖啡的原因也在发生变化，最重要的原因是浓郁的咖啡和牛奶混合在一起。如今的咖啡已经从一种被戏称为“洋汤药”的苦涩舶来品，逐渐变成了一种“美味饮品”。随着各种风味/口味的添加和融合，咖啡在中国逐渐演变成一种大而美味的风味饮料。

图片来源:包装咖啡创新私人聚会-雀巢股份PPT

从产品创新的角度，Foodaily也观察到，“牛奶”作为赋予咖啡更多层次体验的黄金配角，在应用上开始变得更加多元化。一方面，为了强化奶基呈现的独特体验，咖啡品牌不局限于使用牛奶和浓牛奶，不仅制作了先进的奶基添加方式，还直接添加了奶酪、奶油和黄油等更浓更醇厚的牛奶原料。另一方面，减少牛奶中的脂肪含量或用味道更清新清淡的椰奶代替已成为常规操作。

此外，桂花、桃子等风味十足的水果和鲜花也逐渐涌现；无论是现制咖啡还是包装咖啡，茶咖融合的趋势越来越明显。在茶文化根深蒂固的中国，以“茶”为切入点重塑本土味道最为合适。

凯度大中华区科技与传媒集团董事总经理/高级战略顾问谢婉玲在演讲中分析，咖啡口味的偏好与年龄和世代密切相关，经典拿铁是大多数咖啡饮用者的首选，约90%的消费者对新现磨咖啡持开放态度。最有消费活力的是00后。他们开始喝咖啡的时间比较早，接触了咖啡文化，也很有创意。他们是咖啡饮用者中最喜欢的尝鲜者，他们也会关注咖啡的产地和风味。在这一趋势下，混搭和融合成为中国咖啡消费的一大特点。“咖啡+”深入人心，未来将持续影响中国咖啡创新。

怎样腌咸菜

图片来源:瑞幸、Manner、乐乐茶

不过，谢婉玲也补充道，随着咖啡消费的成熟，消费者的口味也在发生转变，过去青睐牛奶咖啡和风味咖啡的趋势正在向享受纯咖啡的口味转变。请来一杯美国咖啡。纯黑咖啡正成为常客。在Tik Tok，低价黑咖啡推动了咖啡品类的快速增长。

艾媒咨询的数据也显示，消费者对咖啡品类的偏好正在发生变化。虽然偏爱卡布奇诺和拿铁的消费者占比分别为61.5%和49.9%，位居第一和第二，但消费者对摩卡、美式咖啡等品类的喜爱程度正在逐步提升。

图片来源:艾媒咨询

3、拓宽场景，找个借口喝咖啡

消费者喝咖啡的场景正在扩大。咖啡不再局限于家里、办公室和咖啡馆等固定场所，而是越来越多地走向户外，比如高铁、自驾和通勤。

凯度将消费者喝咖啡的场景分为四种:正式场合、休闲时间、健身和自律时间。在正式场合，即办公室加班和商务会谈，其中商务会谈增长非常快，可以理解为借一杯咖啡在保持清醒的同时营造轻松的商务社交氛围。“早上一杯咖啡唤醒”和“健身期间的清淡食物搭配”的高增长可以理解为取悦自己需求的场景也成为咖啡的一大去处。

咖啡场景的拓展也意味着企业将有更多的创新机会。Foodaily观察到，越来越多的品牌尝试将咖啡与特定场景绑定，例如减肥人士在咖啡中添加电解质，这与运动补水场景有关。此外，户外、citywalk等出行场景也是咖啡品牌探索的方向。

图片来源:Dietpal、谷本日记

此外，咖啡适配场景也存在差异，而搭售模式也成为咖啡品类的增值方式。例如，Tims咖啡搭配其品牌的优势产品百吉饼，小麦咖啡搭配品牌自己的快餐，M Stand搭配品牌芝麻饼...“咖啡+”的趋势正在成为一片蓝海。

图片来源：Tims天好咖啡、麦当劳、M Stand图片来源:Tims天浩咖啡、麦当劳、M Stand

4、咖啡功能Plus，喝出健康

咖啡的健康属性开始受到关注。几年前，“健康”被列为不喝咖啡的原因之一，但近年来，咖啡与健康有着密切的关系。在小红书搜索咖啡还会出现“减肥”“新陈代谢”等健康属性。显然，消费者对咖啡的健康诉求非常明确。

据Foodaily观察，咖啡健康属性的创新，目前更多品牌关注代谢、减肥、运动等领域。在Tik Tok等内容电商平台的影响下，用户心智基本形成。少数品牌也试图通过添加人参和功能性成分来布局免疫和保健等小众功能，但用户仍需要时间和品牌专业教育。

图片来源:岳薇四猫咖啡

5、从提神到持久续航

“早五点读书”“早八晚十”和“996工作制”...所有年龄段的中国消费者都在挑战自己的生理极限；咖啡在完成马拉松长期任务和多任务切换中发挥着重要作用，是“早起鸟”和“夜猫子”的必需品。

对于当代消费者来说，咖啡需要在提神任务的基础上提供持久的耐力和延长寿命的效果。在长期的学习和锻炼过程中，咖啡是最好的伙伴，这种对持久耐力的需求也带来了“n倍咖啡因”、“咖啡因分级”、“大包装”和“1L包装”等咖啡潮流的出现。

Foodaily研究所还报告称，雀巢的燃魂系列咖啡有1.5倍、2.0倍和3.0倍咖啡因三个版本，创建了咖啡因分类。针对用户的场景需求提供针对性的产品，尤其是持久清爽和强效清爽。农夫山泉之前也推出过900ml大容量即饮咖啡，一瓶可以分成三杯。

图片来源:雀巢、农夫山泉

6、多维度“唤醒”

如上所述，消费者对咖啡的期望已经不再满足于简单的“提神”。面对各种创造性的工作挑战，他们需要点燃灵感的火花。根据雀巢分享的数据，75%的咖啡饮用者声称他们有时喝咖啡来激发灵感。

这意味着在考虑咖啡创新时，品牌需要超越功能性，为消费者提供更多情感和情绪价值；

02

咖啡创新如何赋能品牌增长？

牡丹燕菜的做法

1、创新策略：从短期、中期、长期分段布局

根据中国咖啡消费的上述特点和趋势，赵学梅也借此机会为咖啡创新的短期、中期和长期创新布局带来启示:

短期来看，品牌咖啡创新需要“快”和“新”，比如利用中国的乡土气息快速创新；

从中期来看，品牌需要在新场景中发掘机会，把握不同消费群体的核心需求，打造品牌和产品差异化，比如打造能为上班族持久使用并激励他们的产品；

从长远来看，创新需要将企业自身的想法与人和社会的可持续发展相结合。从用户的角度来看，健康是一个永恒的关注。要从技术和产业上突破，布局新领域。例如，雀巢的长期愿景是坚持咖啡的可持续性，并推广回收食品系统。

2、包装赋能产品和品牌

除了咖啡本身，包装也是推动咖啡产品创新的重要一环。Amtec中国区总裁佘昕在演讲中提到，包装的两大核心功能:保护品质和传播品牌，以及基于这两个维度的包装创新将为咖啡带来新的增长机遇。

例如，咖啡包装可以通过新的包装形式和包装材料（如袋装咖啡、感官印刷和单一材料）为企业在提高产品质量、扩展消费场景和增强消费者体验方面带来新思路。

好的包装也可以在品牌传播中发挥重要作用。例如，良好的货架性能可以使躺着的包装站起来，使产品更容易跳入消费者的眼中，并在许多超市货架上摆脱上瘾。此外，包装上的信息也是品牌与消费者之间的沟通媒介。例如，它可以通过各种标签向消费者强调该产品可以“可追溯”和“防伪”。

在环保方面，包装是低碳表达的主要渠道。随着消费者越来越重视环保，咖啡包装在低碳表达方面也应该大有可为。

Foodaily针对咖啡品牌对咖啡包装关注的调查显示，可持续性、环保和成本控制是几乎每个品牌都会关注的包装创新趋势。咖啡包装的痛点主要集中在“同质化严重”“创新与成本无法平衡”“用户体验与博眼球”等问题；针对咖啡包装的痛点，品牌关注的创新方向包括新口味、新剂型突破、延长保质期和新体验形式。

3、技术助力创新：咖啡深加工

中国的咖啡市场正在增长，包装咖啡要想生存就需要不断创新，而咖啡深加工就是一条创新裂变的路径。从咖啡品类的发展路径来看，从传统速溶咖啡到冻干咖啡和咖啡液，其实都是深加工技术的结果。从咖啡最近的发展中，我们也可以看到深加工也可以帮助品牌在品类占领、产品质量和口味方面有新的机会。

以雀巢的臻然淡咖啡为例。我们平时喝的咖啡都是用咖啡豆通过逐层技术制成的，而臻然轻咖啡是一种新的咖啡品种，它是由咖啡皮包裹在咖啡豆的皮和果肉中制成的。为了保持果皮的新鲜味道，这款产品结合了茶和咖啡的两种技术。首先，它借鉴了茶叶技术，将果皮干燥，蒸熟，高温烘焙，然后借助咖啡技术提取并离心分离。经过几轮验证，新鲜的果皮风味得以保留。

此外，咖啡皮的使用也符合雀巢坚持咖啡可持续发展和推广循环食品体系的长期愿景，进一步体现了品牌价值和理念。

图片来源:包装咖啡创新私人聚会-雀巢股份PPT

戴敏国际公司R&D负责人邹峰提到，如今，市场不仅要求产品稳定，还要求味道更好、价格更低，甚至要求你制作的味道独一无二。这些要求使企业能够在整合上游资源的同时改进加工技术和各种参数。

图片来源:包装咖啡创新私人俱乐部-大榭分享PPT

Foodaily观察到，随着咖啡行业加工技术的发展，包装咖啡的质量和口味都在不断提高。从咖啡品种的选择，从研磨方式到烘焙工艺、萃取过程，再到最终的保存形式，甚至根据咖啡原料特性定制烘焙曲线等工艺参数的变化，品牌开始关注咖啡诞生的每一个细节，力求提供更优质的体验。

例如，三墩半推出了其数字星球系列的第7代产品，该产品在萃取和冻干过程中进行了更精密的定制，并通过对萃取头等加工设备进行细化和密封强度的调整，提供了更专业和极致的咖啡速溶体验。

柚子的产地

图片来源:三顿半

03

小品牌如何在大赛道生存？

正如卡度在演讲中提到的，中国咖啡市场的两个关键词是“增长”和“成熟”。作为咖啡消费的新兴力量，中国现磨咖啡的消费量正在快速增长。消费者频繁、多次饮用咖啡已变得“成熟”，他们的需求多种多样，这必将带来速溶咖啡、速溶咖啡和精品咖啡等新的增长机会。

然而，咖啡赛道整体增长，但细分赛道和小品牌面临生死存亡。零售渠道的变化非常快，对品牌能力的要求也越来越高。很多以前活得很好的品牌现在都活得不好了。

首先，在线咖啡零售从传统的货架电子商务到Tik Tok和小红书的内容/社交电子商务不仅需要产品本身，还需要品牌的在线运营。从货架电商来说，需要打造爆款产品、获取流量、复购用户。在社交电商中，它需要短视频、直播甚至流媒体的能力，这需要深厚的运营技能。

在过去的一年里，在线电子商务的价格战也非常明显。速溶和咖啡豆都开始了价格大战，这意味着品牌还需要考虑是否有足够的供应链支持系统。

所以咖啡品牌线上零售的核心不是看增长点，而是看自己有没有能力做这个业务。

线下零售，传统超市渠道小品牌很难进入市场，成本太高。新零售渠道趋势是会员制商店/折扣零售。这些渠道对品牌的需求是产品的质价比，是否洞察新趋势，是否能满足会员的价值。

连锁现磨咖啡的发展也参差不齐，头部品牌的马太效应越来越强，咖啡行业陷入9.9元之争和花式联名热潮...这导致一些精品咖啡馆关闭。在咖啡供应链中，巨头倾向于建立自己的供应链，而低价竞争抑制了供应链创新...行业已经进入供应链时代。

在这种行业快速增长但竞争压力巨大的环境下，小品牌如何生存？钱明咖啡联合创始人&；CEO涂伟成认为需要从“产品质量”和“品牌选择”两个维度“慢下来”。

首先，一个品牌要耐得住寂寞做产品，需要花费大量的精力和成本去打磨产品实力，保证产品质量。该品牌需要做一些缓慢但有明确回报的事情，例如建设工厂、管理设备和控制供应链。

在品牌建设层面，我们也需要选择，不能跟风做激进或不理智的行为。该行业的售价为9.9元和0.01元，但钱明咖啡推高了产品价格，同时通过视觉和营销加强了产品的专业性。核心理念是不要以牺牲质量为代价打造GMV品牌，也不要为了价格竞争而牺牲咖啡豆的质量。

图片来源:包装咖啡创新私人俱乐部-钱明分享PPT

其次，我们需要在精细化用户运营上投入精力。与利用流量和砍价快速获得用户增长相比，钱明更注重复购率和各平台粉丝的粘性；关注如何给用户更有价值的东西，如何给用户更好的体验。

此外，加强内容影响力也很重要，如达人直播推荐、IP联名等，将产品的核心卖点直接传达给消费者，传播品牌价值。不以转化为目的做内容；

最后，我们不以铺货为目的做线下渠道，只做大标杆渠道，加强背书，比如集咖啡豆赛道，在天猫Tik Tok排名靠前，进入山姆等线下标杆渠道。

04

摘要

过去几年，中国的咖啡一直处于快速增长的轨道上。消费者在咖啡消费中出现了许多新的偏好和需求，这给行业带来了驱动力和新的机遇，也带来了新的竞争和挑战。

越来越多的品牌试图找到内卷化问题的解决方案，更多的品牌仍在苦苦挣扎。产品创新、包装升级和加强供应链...让我们期待未来咖啡市场的新变化和更多成功的咖啡产品。