大树落地辅导战略咨询：步入3.0体验时代，餐饮企业需依托“一道菜战略”突破区域瓶颈

上海2024年5月23日——2024年5月23日，大树落地辅导战略咨询发布《费大厨的进化论——中国餐饮品牌方法论》。报告显示，目前中国餐饮市场规模已超过5万亿元，进入低增长阶段。所有食品和饮料品类都参与其中，许多企业陷入了惨烈的价格战。研究认为，餐饮行业已进化到3.0体验时代，“一菜战略”有助于餐饮企业打造有竞争力的餐饮品牌，突破区域瓶颈。杨梅树腰果虾仁的做法家常菜家庭凉皮最简单的做法

大树落地辅导战略咨询创始合伙人李良认为，在日益激烈的餐饮品牌竞争中，只有选择认知基础广泛、消费者愿意反复尝试的“大众基础款”，并在产品中注入匠心精神，才能赢得市场。李良分享道:“餐饮业的首要任务是刺激顾客的食欲，让顾客有理由继续在店里消费。‘一盘菜’策略是在消费者的头脑中找到一个尖锐的突破口，让消费者有一个清晰而具体的认识。"

说到一道招牌菜的选择，在服务餐饮企业的过程中，大树落地辅导策略咨询发现，不少餐饮企业陷入了“把菜系当品类”的误区。许多餐饮品牌认为专注于一道菜太窄，无法吸引顾客反复消费，因此他们试图占据一个菜系。李良分析道，“菜系本身过于宽泛，定义模糊，每种菜系都在不断分化，顾客对菜系的认知会越来越模糊。”例如，湘菜继续分化为衡阳小吃、浏阳蒸菜、常德钵子菜、湘西本帮菜、长沙官菜、岳阳洞庭湖菜等等。菜系无法在消费者心中形成具象认知，因此难以激发消费者的尝试欲望。"

大树落地辅导策略咨询近日发布的研究报告《中国餐饮品牌方法论》指出，“餐饮品牌最重要的是找到心智认知范围广的菜品，如酸菜鱼、辣椒炒肉、羊肉串等。”李良分享了大树在餐饮行业服务实践中落地辅导策略咨询的两个成功案例——真功夫和大厨费。作为近年来餐饮行业最受欢迎的企业之一费大厨的顾问，大树的落地指导帮助费大厨聚焦一道招牌菜“辣椒炒肉”，明确了费大厨“专业厨师”的品牌定位。凭借这道家常菜和“专业厨师”的定位，费大厨跨越了长沙的地域界限，从一个区域品牌进军全国餐饮连锁品牌。直营店数量增加了两倍，超过100家。其在一线城市门店的业务蒸蒸日上，已成为全国湘菜的绝对龙头。费大厨创始人费良辉曾在接受媒体采访时表示:“‘辣椒炒肉’这个赛道的创建，是为了帮助我们找到‘职业厨师’的定位。对我来说，这就是核武器的位置。”李良分享道:“在为真功夫提供战略咨询服务的阶段，我们发现企业为了扭转亏损局面，不断增加菜品甚至甜点，但收效甚微。我们在调查中发现，在当时功夫的所有菜品中，香排骨米饭的销量远远领先于其他菜品。同时，排骨也是最受欢迎的菜肴，适合全国推广。因此，我们建议企业结合快餐消费趋势，对传统粤菜中的排骨进行现代化改良，打造出既符合快餐节奏又保持粤菜风味的招牌菜。战略实施第三年，真功夫销售额突破20亿，跻身中国快餐50强榜单前五名，2012年全年利润超过2008-2010年利润总额。与此同时，报告还列举了知名餐饮企业巴奴火锅的毛肚和肯德基的“原味鸡”等招牌菜，这些招牌菜也成为品牌的代名词，有效提升了品牌知名度和顾客忠诚度。

根据大树落地辅导的战略咨询调查，餐饮品牌的发展经历了三个时代:1.0是商业优化时代——随着个体老板向企业经营者转型，为了解决各种突发问题，企业被迫创造各种商业模式；2.0是标准化运营时代——是通过“标准化运营”实现“品牌连锁化”的精益管理行为，目的是实现品牌规模扩张。但随着竞争加剧、管理泛化、红利消失，此前野蛮生长、快速扩张的打法逐渐失效。餐饮企业要想适应新的市场环境，就必须进化自己，成长在存量市场深耕的能力，新时代的标准由此诞生。3.0是客户体验时代，要求企业关注客户而不是关注自己。仅仅关注客户需求是不够的，还需要了解客户的想法，激发客户的感知并创造客户体验。

因此，在3.0时代，管理顾客体验就是塑造品牌意识，如何系统地创造顾客体验是目前餐饮企业的一个核心问题。在服务餐饮品牌的过程中，大树落地辅导战略咨询团队结合体验经济时代消费者的心智特征，针对餐饮企业的实际需求，研发出一套最适合餐饮品牌的“顾客全流程体验”设计模型，即“五感模型”:纵向五感，横向联系，纵向横向创造体验。“体验经济之父”约瑟夫·派恩曾说:“将初级产品的竞争提升到客户体验的层面，是未来价值增长的可持续驱动力。”李良还认为，“对于餐饮企业来说，要创造卓越的顾客体验，企业需要清晰明确的主题，并在此基础上充分调动和激发顾客的五感，从而形成对品牌的深刻印象和认知将至关重要。“这个主题通常需要围绕品牌定位来构建。”

该报告判断了餐饮业未来的七大类机会，包括地区特色菜和产地的流行以及外卖专家品牌的创建。在谈及餐饮品牌如何把握从区域到全国、从全国到全球的战略机遇时，李良建议，“餐饮品牌需要把握发展节奏，突破从区域到全国的品类认知局限；从全国到全球，更需要把握海外餐饮经营规律，了解全球市场和消费者。要进入全球市场，我们必须结合世界各地的饮食习惯，进行全方位的创新，例如更适合当地客户的菜肴和口味。”他总结道，全球化不仅为中国餐饮品牌提供了更广阔的市场，也将不断推动自身创新发展。