青岛啤酒：成为城市名片

2024-6-13

文字:柯凌燕

来源:超级项目SP（ID:SP（ID:s-product）

如果说有哪个品牌最能代表青岛这座城市，那么青岛啤酒应该是首选。甚至可以说青岛啤酒开启了中国人饮用现代啤酒的文化。在世界品牌实验室发布的2023年中国500最具价值品牌榜单上，青岛啤酒以2406.89亿元的品牌价值连续20年位居中国啤酒行业第一。

然而，当你来到青岛这座沐浴着海风的城市，吃着海鲜，喝着一捆“青岛啤酒”绝对是一次难忘的经历，更不用说当地人下班后拿着塑料袋玩啤酒的盛况了。这个拥有120多年历史的品牌，其成长之路既是一个进口产品成为本土化产品的过程，也是一个不断走向国际展示自身价值的过程。

中国现代啤酒文化的开端

青岛啤酒诞生于1903年8月，当时青岛被德国占领。今天在青岛登州路56号开业的这家名为“德国啤酒公司青岛股份公司”的啤酒厂是青岛啤酒厂的前身，是当时远东最大、最先进的啤酒厂，由此开启了中国近代的啤酒文化。这种泡沫丰富的液体一经上市就受到当地人的青睐。因为德国人称之为“啤酒”，所以通过口口相传演变成了“啤酒”。据说“啤酒”一词首次出现在1928年成书的青岛史书《胶澳志》中，“啤酒”一词是青岛人发明的。

德国啤酒青岛股份公司的旧厂房。图片来源搜狐。com

一战爆发后，日军占领青岛，日耳曼啤酒厂也被转卖，成为“大日本麦酒株式会社青岛车间”。当时使用的商标有麒麟、朝日、札幌、青岛等品牌。直到1945年日本战败，这座城市才最终回到中国人民的手中，啤酒厂被国民政府接管，并改为“青岛啤酒公司”。现在，在青岛啤酒博物馆，你还可以看到1947年国民政府拍摄的青岛啤酒广告宣传片，据说这是中国第一部电影广告。

新中国成立后，啤酒厂更名为“国营青岛啤酒厂”，成为出口创汇的标杆企业，占全国同行业的98%。如果你想在中国购买青岛啤酒，你仍然需要介绍信和酒票才能购买。改革开放前，青岛原住民就开始了喝淡啤酒的“传统”。因为餐馆里只能出售休闲啤酒，当地人经常带着水壶去餐馆排队一两个小时才能买到休闲啤酒，或者直接拿着大碗排队，当场喝完。演变到现在，就是直接拿一塑料袋啤酒直接带走，这已经成为全国唯一的街头风格。

带动城市旅游的超级IP

无论是在国内还是国外，青岛啤酒的质量都不用多说，它也是中国最早进入国际市场的品牌之一。早在1906年，青岛啤酒就获得了慕尼黑著名啤酒节的金奖。1972年，青岛啤酒打入美国市场，很快成为美国市场上最畅销的中国啤酒，并在华盛顿举行的国际品酒会上三次获得冠军。在品牌管理上，青岛啤酒也走在行业前列。例如，蓬勃发展的青岛国际啤酒节是青岛啤酒公司推广的大型线下活动IP。

通过借鉴德国啤酒节的成功经验，青岛啤酒于1991年率先举办了第一届青岛国际啤酒节。第一次举办就吸引了省内外40家啤酒厂商携近百个品牌啤酒亮相青岛。为期8天的首届啤酒节一举成名，赢得了广泛的赞誉，从而奠定了啤酒节作为青岛最大节日之一的地位。

青岛国际啤酒节盛况。图片来源青岛啤酒官网

从最初的10多万人参与到1000多万人参与，从最初的1.7万箱饮酒到今天的数千吨饮酒，青岛啤酒节作为亚洲最大啤酒盛会的地位进一步确立，青岛作为中国啤酒之都的地位稳固。据统计，2010年第20届青岛国际啤酒节期间，共接待国内外游客330万人次，消费啤酒1007吨。即使在受疫情影响严重的2021年，青岛啤酒节也吸引了207万人参加，消费了1450吨啤酒。

如今已举办33年的青岛啤酒节早已成为青岛最著名的旅游产品，吸引了来自世界各地的啤酒爱好者，不仅带动了啤酒的销售，还带动了旅游、餐饮、住宿、购物、交通等相关产业的发展。

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体育+音乐营销，锁定“聚集场景”奶茶配方

20世纪90年代以来，在国家“啤酒专项工程”政策的引导下，国内啤酒行业迅速崛起，华润、燕京、重庆啤酒等本土品牌不断被收购，发展迅速。与此同时，许多像百威这样的海外啤酒品牌也不断涌入。进入新世纪后，行业竞争更加激烈，啤酒品牌也在迫切寻找自己的差异化定位。除了啤酒节等线下活动外，青岛啤酒还将营销重点放在了体育和音乐活动上。

2008年，青岛啤酒出现在北京奥运会官方赞助商名单上，并在当时提出了第一个明确的品牌主张“激情让梦想成真”，开启了赞助重大体育赛事、与体育项目合作的营销之路。不同于白酒和红酒，啤酒天然具有贴近市场的悠然色彩，体育赛事特有的激情正好契合了啤酒的氛围。如今，青岛啤酒还从人们对啤酒的热爱中敏锐提炼出另一个更具特色的品牌主张——享受欢聚时光，让啤酒的饮用场景与各种节日强关联。

作为北京冬奥会官方赞助商，青岛啤酒推出了冬奥会冰雪罐，并在罐体上绘制了冬奥会15个正式比赛项目。图片来自青岛啤酒官网。

继2008年北京奥运会之后，青岛啤酒赞助了北京2022年冬奥会。此外，该品牌还在篮球、足球和马拉松等领域持续发力。不仅是亚冠、中超、CBA等重大体育赛事的官方合作伙伴，还连续17年参加厦门国际马拉松赛。经过多年的深耕，青岛啤酒出现在每一项具有全国知名度的体育赛事中。

同样，音乐节也是深受年轻人喜爱的“聚会时刻”。自2013年起，青岛啤酒在全国范围内开展“与音乐同行”主题活动，持续参与爱奇艺“尖叫之夜”演唱会、草莓音乐节、ISY音乐节、大学生音乐节等系列活动，拉近与年轻消费者的距离。2020年，青岛啤酒还启用华晨宇作为青岛春生的代言人，推出了以“用音乐生活”为主题的全新套餐，并与网易云音乐合作新品定制歌单。

2020年，青岛啤酒亮相太原草莓音乐节。图片来自青岛啤酒官网。