生鲜大单品：价值、难点及运作逻辑

文字:丁明

来源:第三只眼零售(id:零售观察)

简而言之，生鲜大单品，是指通过选品、采购、营销、门店售卖等环节，达到高销量的单一产品或产品组合。从数据层面上来看，生鲜大单品是指能在该品类中创造20%到50%价值的商品，也就是常说的TOP商品。

达到多少销售量级才算生鲜大单品？这取决于超市企业自身的规模。对年营收额在亿级以上的大型商超来说，年销量超过百万才能进入大单品的行列。而对于年营收额在亿级以下的中小型商超，年销量达到几十万也能算作生鲜大单品。

根据销量的高低，超市企业内部可以将生鲜大单品分为不同的层级。如果该超市企业生鲜板块的年销量为10亿级，那么千万级大单品即是该品类中的核心单品。以此类推，百万级大单品是次核心单品，10万级大单品则是季节性单品或者结构性单品。

形成一个生鲜大单品有两个渠道：一是自然消费形成。比如鸡蛋这类民生必需品，只要价格低又品质好，就能吸引到大量消费者。自然而然，就形成了一个大单品。二是需要经营者人为推动才能形成的生鲜大单品。比如榴莲、山竹、蓝莓等小众水果，原本在三四线城市卖得很少。但是，随着人口流动和消费分级，产生了对这些水果的消费需求。这时，就需要超市企业努力推动这些单品的成长。

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为什么要打造新鲜的大单品？

九州兄弟联创始人之一、华宜盛鸿董事长张志刚表示，当越来越多的超市企业的生鲜品类从联营转变为自营时，部分单品销售额占到该品类的70%至80%，相当于一个小分类角色。这时，生鲜大单品的重要性就凸显出来了。整体而言，生鲜大单品对超市企业的利处有以下几点：

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第一，超市企业能通过生鲜大单品进行引流，提升销量。一个生鲜大单品打爆之后，能在短时间内达到高销量，缓解从业者的销售压力。例如，黔厨鲜在2023年春节期间推出的大明虾单品，经过线上预热和宣传，日销量达到500斤，销售同比增长了4倍。此外，生鲜大单品还会改变超市企业的销售结构，让门店从低端的状态，转变成更年轻化的卖场，吸引不同的客层。

第二，生鲜大单品能带动周边产品的销售，提高从业者的信心。当生鲜大单品将顾客吸引到门店之后，超市企业能以此单品作为引流点。之后，再围绕着老百姓的生活进行发散，带动周边产品的销售。比如某超市企业将排骨作为大单品运作，三天销售额达到了100万。同时，又以排骨作为引流点，促销烹饪排骨所需的调味品。另外，在整个超市企业合力推出生鲜大单品的过程中，不仅能激发商品部的营销技能和思路，还能增加员工士气，提高整个团队的配合度。

第三，生鲜大单品能降低采购成本，提高运营效率。对中小型超市企业而言，大需求量的生鲜大单品能够获得与供应商的议价权。相应地，超市企业所能获得的利润空间就会变大。同时，足量的生鲜大单品也意味着“整车红利”。物流效率会随之变高，整个链条的运营效率也会相应提高。

02生鲜大单品的运作及其难点

中鲜网创始人兼CEO王洪大表示，生鲜大单品的打造需要整个超市企业的全力配合，包括确定选品、优化采购渠道、提升陈列效果、加强营销推广等，这些环节共同推动了生鲜大单品的成功。

首先，选品兼顾“超市自身定位”和“目标客户需求”。

选品，是生鲜大单品打造过程中的首要难题。由于消费者的口味和需求多变，准确判断具有成为大单品潜力的商品并不容易。如何应对这一难点？王洪大表示，超市企业需要加强市场调研分析，以此提高选品的准确性和针对性。同时，超市企业需要不断调整和优化大单品的打造策略。

整体而言，超市自身定位和目标客户需求，是选品的两大抓手。另外，由于反季节产品的促销度很难达成，生鲜大单品最好选择应季产品。

以世纪联华2007年在浙江省推出的大单品“陕西富士苹果”为例。当时在世纪联华担任采购总监的张振中了解到，陕西富士的口感比山东富士更甜。而浙江省市场中只有山东富士，没有陕西富士。因此，张振中便前往陕西延安的产区实地考察。经过找基地、看果园、对接当地供销社等环节，预先采购了5000吨的陕西富士。品质好、价格低的陕西富士一经推出，广受消费者的欢迎。5000吨的存货一个月就卖完了，利润平均在22%左右。整个杭州，买苹果都会想到世纪联华。这，就算是一个成功的选品。

其次，寻找品质好、价格优的产地进行直采。

选品确定之后，相关负责人需要根据销售任务制定采购计划，包括采购量、采购时间、采购渠道和采购方式等。制定采购计划时，相关部门还应针对价格上涨、市场缺货、品质不佳等突发情况进行预案。

采购环节需要相关负责人亲自去产地考察，找到品质好、价格优的采购渠道。采购成本低，可以让生鲜大单品的定价在比周边超市定价更低的情况下，利润仍然可观。同时，价格低、品质优的生鲜大单品也更容易在消费者中建立口碑，吸引更多的客流。

张志刚表示，生鲜采购一定要“掐头去尾”。所谓“掐头”，是因为在生鲜产品刚面市的“抢鲜”活动中，部分产品的成熟度不够。顾客买回去发现口感不好，就不会再买第二次。所谓“去尾”，是因为生鲜类的尾期货成熟度过高，品质不好，拿来卖不掉就会造成亏损。因此，采购时一定要注意时机的把控。

种花优选在2023年初夏时节推出了“甜王西瓜”这一单品。从东北产地直发，成本是六毛五。在市场定价都处于一块二到一块九的区间时，种花优选推出的“甜王西瓜”定价九毛九，销量达到38万斤。当西瓜全面上市之后，许多企业都用西瓜这一季节性单品亏本引流。六毛的成本，售价卖五毛甚至更低。此时，种花优选决定撤掉“甜王西瓜”，推出口感更好，但价格略高的“麒麟西瓜”。同样是产地直采，采购成本控制在2块，售价是2块9毛。经过试吃等营销手段，麒麟西瓜又大卖，销售额达到40万元。

据业内人士反映，供给不稳定是超市企业在采购环节中普遍存在的问题。供给不稳定，主要体现在生鲜大单品的品质上，这主要有两方面的影响因素：一是季节的轮换或产区的切换，会造成生鲜产品的口感差异；二是在采购、储存、销售等环节中，也会对生鲜商品造成一定程度的损耗。生鲜大单品的品质一旦波动，就会造成客流的下滑。

阿里数字农业采购总监张振中表示，生鲜永远是供给驱动，而稳定的供给要求超市企业的供应链路非常完善。生鲜大单品的供货优先选择基地供应商。基地供应商省去了中间环节，好处有二：一是价格有优势，二是品质更“鲜”。相反，如果选择市场作为生鲜大单品的供应商，商品的价格和品质都无法得到保障。

此外，当超市企业将某些稀缺性产品作为大单品推出时，就会面临保证了品质，就无法保证货量的问题。对此，张振中表示，对于存货不多的稀缺性产品，要把握好营销和售卖的节奏。之后，再做一些正向循环的动作，最重要的是要把顾客留住。

再次，多样化营销手段。

生鲜大单品的宣传要兼顾线上和线下，线上宣传通过小程序、顾客群、抖音等平台进行引流，线下门店则从陈列、面销、试吃等途径推动大单品销售。

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黔厨鲜总经理吉章远表示，在推出生鲜大单品之前，公司一般会提前半个月在微信小程序、抖音等各个线上平台预热，进行宣传推广和单品预订。比如该企业推出的樱桃大单品，线上预订达到了300斤。此外，黔厨鲜规定顾客在线上团购的商品必须在线下提货。消费者在线下提货时又会顺手购买其他商品，这样一来，就带动了整个超市企业的销售。

种花优选董事长孟庆锋表示，消费者对生鲜的品质要求较高。只要品质够好，消费者愿意去买高价商品。但在具体售卖过程中，会出现消费者因高价而对单品望而却步的情况。对此，种花优选采取了“试吃”这种营销手段。董事长孟庆锋表示，有些顾客听到价格就离开了，但品尝之后觉得口感确实好，就会买一些。

最后，用考核驱动员工。

门店是生鲜大单品从制定采购到面市的最后一环，但不是生鲜大单品完成的最后一步。生鲜大单品的销量能否达到预期，关键在于门店能否把制定好的销售任务落到实处。

中商平价超市生鲜部总监冉行均表示，团队对于生鲜大单品的认知不足，是在执行时遇到的主要阻力。

业内人士表示，门店执行力的高低，取决于管理者的重视程度。管理者做到及时跟进，门店员工的执行力才会提高。生鲜大单品在门店开始售卖之后，相关负责人需要时刻关注销售实况，在员工群里及时跟进督促。通过分组竞赛、经验共享、奖惩方案等方式，提高门店员工积极性和执行力。

“至少在现阶段来讲，甚至整个零售企业从开始到现在，大单品对整个零售领域的重要程度都是非常高的”，业内人士表示，“生鲜大单品就是给顾客来门店消费的一个理由”。在整体市场低迷的环境下，超市企业或许可以借力生鲜大单品，突破当前困境。

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