解读餐饮“新五感”，年轻人追捧的到底是什么？

来源:时代趣研究院（ID: Social Touch 2020）

在618年附近，“这个年轻人”再次被观察到。

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从朋克养生到预约吃饭，从打卡“低档餐馆”到青睐“逆向消费”...粗糙与精致，吝啬与大方并存，看似矛盾但又不完全矛盾。

在说服和自我之间反复跳跃，也是在追求极致的身心自洽。

你觉得我们今天对食品和饮料的需求与过去不同吗？以前出去吃饭注重色香味，都是功能价值。今天，我们已经进化出一种放松感、存在感、原创感、氛围感、社交感和情感价值感，这些都是年轻人高度重视的。

在时代趣研究院刚刚发布的《2024餐饮行业及营销趋势报告》中，我们可以感受到市场已经从增量时代进入存量时代，增长变得越来越困难，导致餐饮行业的营销被“铺开”——

例如，广泛使用的营销方法包括IP营销、流量明星代言和特色节点营销。线上线下的布局吸引了喜欢尝鲜和追潮的泛人群流量，带动品牌曝光。此外，还有利用大单品营销，以大单品促进大流量收割；还有健康营销，联名健康品牌减少食客的焦虑；还有品牌联合品牌和跨界联合产品创新，实现双品牌曝光。有许多圈外案例在某种程度上抓住了年轻人的“新五感”。

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年轻人追捧的“新五官”有哪些？

1.放松

面对内卷、焦虑、抑郁、紧张等诸多压力，他们迫切需要某种放松感来放松身心，而这种放松感在餐饮中尤为明显。他们更倾向于选择那些能够带来轻松氛围、让人们自由享受美食的餐饮体验。火热的露营风、乡土风、大排档风、烟火气、极具性价比的小餐饮，本质上是后疫情时代压力释放下的放松感。通过营造轻松、平静和安静的氛围来传达放松感。

例如，蔡澜点心Pro店以“放松感”为消费体验目标，围绕菜品sku、门店设计、用餐氛围和品牌文化进行门店类型打磨，为消费者提供全时、多场景的城市休闲场所。店内大量运用原木、绿植和手工灯笼等自然元素，营造出令人愉悦的新中式庭院风格。安装在天花板上的舞狮装饰、后厨明亮的文件设计以及融入北京人文元素的装饰都在锚定“放松感”，治愈年轻人。

2.存在感

“我思故我在”的重要性持续上升。消费者在消费过程中更加关注本质，不再被表面的评价和分数所束缚，而是以更加开放和大胆的态度发现隐藏在数据背后的美食宝藏。

近日，消费者反向选择“勇敢”的低分餐厅的现象引发热议。许多消费者表示，消费者对高分餐厅的一些常见问题感到失望。例如，高档餐厅可能存在过度营销、服务质量和评级不匹配等问题，这会降低消费者对它们的信任，并转向低档餐厅寻找惊喜。这一现象也表明，消费者更相信自己的实际经验和判断，并试图打破常规，探索可能被低估的餐厅。

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3.乡土情怀

年轻人对真实、纯粹和真实的体验有着强烈的追求。例如，报告中提到了“新鲜和油炸”，菜肴“大锅饭”，甚至健康、低脂和低糖成为新趋势。更多品牌正在从食材选择到健康调味再到健康加工方法，实现健康餐饮。

比如中餐赛道的连锁品牌成本厨师的“专业厨师炒的，很香很好吃”；大厨胡子的“超级食材，真炸”都以“现炸现煮”为卖点，既满足了口感，又提供了元气满满的视觉体验。明亮的厨房，鲜切的食材陈列，上菜标签，每一处都体现着新鲜食材的价值，鲜切和油炸，充满烟火气，提升价值感的同时也增强了顾客的信任感。

4.氛围感

五感协同产生的综合体验，让人感到愉悦和舒适。比如青春、浪漫、治愈和复古，都能吸引年轻人。品牌可以利用五感来产生共鸣，让消费者沉浸其中。

大气将是一大消费趋势。提升产品氛围营造新气象空将成为产品升级、开辟新赛道的切入点。在通过围着火炉煮茶或冰茶来创新场景后，喝茶更具话题性，容易被年轻人认可甚至追捧。

5.社交感受

社交感是品牌基因与圈层文化建立联系的重要途径。品牌可以通过营造社交环境，更专注于消费场景。除了餐食本身，由于其稀缺性和收藏价值，时尚玩具和周边产品也成为年轻消费者的“社交货币”。比如麦当劳6月1日推出的“麦麦对讲机”，琳琳森林里的柠檬茶百变洗澡鸭等。都是用来吸引流量的。

茶是当代年轻人的社交硬通货。奈雪果茶新品上市时，以对吃喝玩乐的洞察，深化了复杂的社交多场景。联合小吃、火锅、手游等品牌共同主打了一场“玩得好喝得好”和“友好好喝得好”。

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五种感官协同煽动第二部传记

你有没有发现，以上五个因素其实并没有“不同”，而是在消费决策中相互关联、相互依存。年轻人渴望成为发现新事物的先锋。锚定“新五感”不仅能吸引他们的注意力，还很容易引发5G冲浪爱好者的分享欲望。敢于吃螃蟹的品牌也更容易打造品牌差异化。

那么，如何利用新五官产生分享欲望，让热点带动新热点呢？与您分享一些技巧:

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1.创造独特的产品体验

精心打造独特的用餐体验，可以让消费者深刻感受到品牌所展现出的独特创意。他们或饶有兴趣地探索新的饮食方式，尝试前所未有的组合，或怀着好奇心追求令人惊叹的味道，并在此过程中不断收获新奇的感受和难忘的回忆。也有一些品牌试图跨界使用product link元宇宙玩法，或利用AIGC创造新的口味配方。

例如，可口可乐创建该平台后，发布了该平台的第一款限量新品——可口可乐星光。这款新品的灵感来自Tai空，主打Tai空口味。以品味作为创新的起点，结合视觉唤起的浪漫想象，调动了更多的社交传播量，最终拉动了销量。

2.潮流IP的多重联动

面对年轻潮流群体，餐饮品牌可以选择与IP合作破圈。紧跟电影、音乐等流行元素，可以引起年轻人的共鸣并分享。围绕IP特色策划配套互动活动，包括打造主题门店、推出主题菜品、设计主题周边、开展限量营销活动等，也能为这些日常形象相对固定的餐饮品牌带来新鲜感，增加老客户回头率，吸引新客户。

例如，我们以法国巴黎的水和中国的荔枝碰撞为基础，用《国家宝藏》这个IP创造了一个法国X国潮灵感。以杨贵妃的荔枝记忆符号为基本素材，并将其与荔枝味的重楼水素材相融合，创作了杨贵妃的数字人物形象。法国品牌被用作与中国国潮的对比，以吸引对新事物感兴趣的泛大众群体。

3.长期持续沟通

社交媒体是年轻潮流业态的聚集地，也是重要的餐饮流量和粮草种植阵地。随着年轻人越来越沉迷于“疯狂”，许多品牌干脆先疯狂起来。毕竟做品牌不容易！特别是一些品牌利用和年轻人玩在一起，还汇集了大量线下购物、攻略等UGC内容与用户进行长期交流。

例如，星巴克的“隐藏菜单”和肯德基的“疯狂四文学”都借助C2B的“共创”将消费者视为品牌运营商，而餐饮商家则拥有更接近年轻消费者的营销和消费方法以及获取消费者真实需求的渠道。

另一方面，我们必须随时准备接受流行的情绪，否则我们会被这种多变的消费者需求所迷惑。因此，品牌需要保持敏锐的洞察力和创新能力，而不仅仅局限于价格竞争。

一味地碾压低价并不是一个明智的选择。只有深入挖掘年轻消费者深层次的精神需求和情感价值，进一步诠释新鲜而富有层次感的消费体验，才能给人们带来更多惊喜。

在朱自清的笔下，氤氲的锅香是一种独特的家常味道，也引领着童年记忆中的一家人围坐在一起，一锅白水豆腐温暖了整个冬天。

在这个吃饭速度和数据翻转的时代，注重当下情怀是稀缺品。