连推两款无糖茶新品，维他如何破局市场竞争？

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来源:纳什（ID: kuaixiao 6699）

可以明显感知到，在今年的饮料促销中，无糖茶无疑是2024年公认的饮料促销“顶流”，越来越多的无糖茶新品出现在货架上，占据了比以往更显眼的位置。但值得注意的是，无糖茶饮市场已进入“大鱼大水”时代，产品创新活跃度越来越高。品牌需要挖掘不同层次消费者的需求，在无糖茶饮品类中创造新的机会。

纳仕注意到，作为国内知名饮料品牌，维他近年来一直在探索无糖茶饮方向，去年推出了巴措茉莉花茶和大红袍乌龙茶。在这个饮料季，维他无糖茶再次推出两款新品，通天香单丛乌龙茶和高山绿茶。更重要的是，它以更独特的营销思路强化了糖粉无糖茶的目标受众。

维他无糖茶的一系列动作背后体现了怎样的行业洞察和品牌战略？

01以“真”为价值点多方位焕新产品体验

近年来，无糖茶在市场上的爆发有目共睹，消费者对无糖茶的态度也从“无感”转变为“真香”。相关研究表明，无糖茶的消费者主要是25-40岁的年轻白领。由于对健康的高度关注，一线城市、新一线城市和二线城市超过50%的消费者在过去半年中进行了更频繁的购买。

但值得注意的是，年轻群体是一个坚持真我、愿意为符合价值观的品牌买单的群体。如何从产品的角度加深年轻人的认同感？在这一点上，维他无糖茶从与年轻人高度契合的“本色”出发，通过升级产品的口感、原料和工艺，为消费者带来独一无二的产品“本色”体验。

专业冷萃取技术，口味升级

亿欧智库发布的《2023年中国无糖茶饮行业白皮书》调查显示，超过一半的消费者反映无糖茶饮产品有明显的苦味。为了打破无糖茶苦涩难品的固有印象，维他无糖茶朝着年轻消费者偏好的方向进行了产品技术升级。据悉，新产品采用了独特的冷萃取工艺。通过长期低温冷萃，精准控温，茶香鲜香，入口鲜甜。

以主流口味为茶基，

更贴近年轻人的喜好

口味作为餐饮的立身之本，是吸引和留住用户的硬核实力，也是品牌创新的重中之重。相关数据显示，茉莉花茶、乌龙茶和绿茶是即饮型无糖茶市场上无糖茶的主流口味。继推出巴措茉莉花茶和大红袍乌龙茶之后，维他还推出了通天香单丛乌龙茶和高山绿茶，它们符合大众的口味偏好，更适合更广泛的人群，这意味着新口味拥有更广阔的市场空。

选择核心产区的原材料，

实现高质量的产品

为了给消费者提供“真茶真味”的产品体验，维他无糖茶在原料方面严格把关。例如，去年的Vita八香茉莉花茶采用中国茉莉花之乡广西横县的八香茉莉花制成。它具有浓郁的香气，在速溶茶饮中独树一帜。

延续一贯的高品质，维他通天香单丛乌龙茶是一个新的产品，凤凰单丛，这是潮汕地区的上品。凤凰单丛作为十大珍贵丛之一，素有“茶中香水”之称，姜香明显，清新持久。为了保持茶的香气，通天香单丛乌龙茶有十多种传统制茶工艺，使消费者感受到产品的美味。值得一提的是，市面上很少能找到一个把通天香葱乌龙茶做成速溶茶的品牌，维他可以说是第一个。

高山绿茶选自云南、贵州海拔1000米以上的高山生态茶园。众所周知，高山茶的茶汤具有较高的香气和突出的风味。自古以来就有“高山云雾出好茶”的说法，再由茶艺师精心调配，达到维他山绿茶鲜、香、甜的产品体验。

在Nashi看来，多重优势为Vita无糖茶提供了坚实的保障，让消费者在通勤、办公等场景中都能享受到瞬间解渴、真茶回甘的产品体验，而Vita也通过年轻化包装将经典的黄色LOGO换成绿色，更贴近无糖茶的形象，带来清爽感，进一步圈粉年轻人。全新维他无糖茶的推出，不仅能给年轻人带来不一样的“真茶”产品体验，也将进一步帮助维他打破无糖茶激烈的市场竞争。

02深度绑定无糖茶品类受众输出“真茶真我”理念强化场景认同

现在的年轻人既理性又感性。追求健康和品质是他们的理性需求，期待品牌带来情感价值和情感连接是他们的感性需求，这一点在相关报告中也得到了印证。小红书发布的《疫情后消费者心理调查报告》显示，除了基本的功能需求外，取悦自己/心情和展现品味/个性的重要性正在增加，在做出购买决策时更多地考虑商品的情感价值。在新品发布之际，维他无糖茶围绕“本色真我”的价值主张打出了一系列营销组合拳，让消费者真正感知到，最终实现产品从营销到销售的转化。

为了更好地传达其品牌主张，维他无糖茶特别推出全新视频，强化“真茶真品，本色现身”的价值主张，强化产品与办公、通勤场景的关联，建立消费者在办公、通勤场景饮用维他无糖茶的认知。目前，这一品牌视频已在广州、深圳、东莞等城市的楼宇液晶显示屏上广泛投放，还将在核心商圈的地铁包站投放，精准触达工作人群。

此外，在社交媒体平台上，维他还与职场KOL合作，通过职场短剧、干货分享等形式，向年轻白领传达维他无糖茶的品牌态度、新品特色和口味，实现与核心受众的深度沟通和规模化种草。值得一提的是，借助Tik Tok本地生活服务，维他无糖茶还通过职场剧引流至线下渠道，最终完成提质增效的完整链路。

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通过这次全新的品牌传播，不仅让大家知道维他一直在关注年轻人，也让消费者深深知道维他也有无糖茶饮产品。

03无糖茶行业“水大鱼大”维他无糖茶为行业带来哪些思考

亿欧智库数据显示，中国无糖茶饮增速远超其他茶饮赛道。2022-2027年，无糖茶的CAGR将达到10.2%，市场规模即将达到100亿元。中国茶叶市场将进入无糖茶快速增长期。虽然市场增长迅速，但无糖茶饮市场已进入双寡头发展阶段，新品牌不断进入市场，产品有很大的同质化趋势。在此背景下，新型无糖茶饮产品如何以不同的方式受到年轻人的喜爱？纳什认为维他无糖茶可能会给无糖茶市场的突围带来一些启示:

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产品力为根基，以“本色·真我”理念塑造差异化价值

真正高级的品牌是为品牌打造有个性、有态度的品牌标签，加强消费者与品牌之间的共鸣。这一次，Vita无糖茶敏锐地洞察到年轻人是不被定义的一代。以“本色和真我”为连接点，产品与年轻人的个性高度契合，不仅凸显了产品的高品质，还在消费者心中赋予了产品差异化的价值内涵，从而引发价值认同。

产品力+营销力完成体系化闭环，实现品效合一

任何企业都追求产品销量的增长，因此质量和效率的结合是品牌所有行动背后的最终追求。维他无糖茶通过打造年轻职场人必备的真实茶饮单品，建立并强化了无糖茶在职场场景中的饮用，同时在各大便利店铺货，让每一位职场人都能在楼下触手可及，从而形成了一个质效合一的完整闭环，为后续的产品销售转化奠定了基础。

每一款新品的诞生本质上都是基于需求，从而给消费者带来更适合的产品选择。新品市场复刻Vita无糖茶饮的一系列动作，在产品层面为消费者带来真茶回归甜味的产品体验，在情感层面以“真茶”实现职场年轻人的口味，让产品快速占领消费者心智，可谓极其巧妙。从这个角度来看，维他无糖茶很可能在今年夏天成为市场上的爆款产品，它也为无糖茶行业提供了一个参考模型。今年夏天，维他无糖茶能带来怎样的市场表现？我期待着吃东西。