《庆余年2》爆火，哪些品牌淘到金了？

文字:青香

来源:市值榜（ID: Shizhibang 2021）

一部爆款剧往往能带来强大的溢出效应，潜移默化地影响人们的消费习惯和生活方式。

年初，《繁花》火热，让黄河路成为热门打卡地，也让光明牛奶、万家乐等老国货品牌“翻红”。

如今，《庆余年2》从开播到收官，一路高开“疯”走，连续18天酷云全国同时段收视率TOP1，狂揽全网热搜8657+，“庆余年 剧王”“庆余年 杀疯了”“庆余年第二季第九集封神”等话题词频登热搜高位。

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而且，《庆余年2》也是一部上星剧，在央视同步播出，位居全上星频道晚间时段电视剧类节目第一位。全网热议加央视背书，让《庆余年2》流量、品质和国民度三层buff加满，赞助《庆余年2》的品牌也借此赢得声量与销量双丰收。

据《扬子晚报》，张若昀代言的纯甄、德佑、舒蕾、多力、EKO等品牌商品火爆热销，其中舒蕾洗护发主推新品成交额环比提升400%。

回顾过去几年，腾讯视频爆剧频出，自带“旺品牌体质”，不少广告主跟着受益。腾讯视频是如何做到的？信息化碎片化时代，长剧集营销还有哪些独特价值？

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《庆余年2》火爆品牌淘金

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剧集营销不断“卷”出新花样。

它不再是生硬、模式化的广告，而是更看重通过创新的剧情植入，持续引发话题热度，实现品牌声量提升。

而高级的广告植入不仅自然，还能为剧情发展服务。

比如，《庆余年2》中，王启年偷吃范闲早餐，并请邓子越吃酸奶，这则安慕希酸奶的广告就与剧情衔接丝滑。很多剧迷认为“邓子越偷吃酸奶，是信任范闲的开始。”

这种解读也在社交媒体上形成二次传播，使观众在不知不觉中接受了广告信息，广告效果事半功倍。

再如，有一则东阿阿胶的广告也十分巧妙。

范闲与林婉儿成婚之时，长公主送给女儿东阿阿胶小金条。她说“如果这世间有个人比我更美，那只能是你。”这则广告将长公主的自负与对婉儿的爱体现的淋漓尽致，同时，也巧妙暗示了东阿阿胶美容养颜的效果。

此外，广告与剧中角色也十分贴合。

剧中二皇子有着特立独行的发型，优雅有趣的走姿，喜欢光着脚吃葡萄，喜欢与民同乐却不喜欢人，这种“神经质”的特质，搭配外星人的魔性广告再合适不过，让用户满脑子都是“外外外星人，电电电解质”。

王启年，在剧中是范闲的得力助手，一路“平步青云”，被戏称为“打工人天花板”，当被追随者请教职场飞升秘籍时，悄悄上起点读书看起了独家内容，包括独家角色档案、叶轻眉日记等。让剧迷们意识到，“获取庆余年独家内容，一个起点就够了”。

剧中角色丰富，主角配角都有很鲜明的性格特点，广告内容由不同艺人来演绎，这也很好地展现了腾讯视频的实力——能一次请这么多不同剧中角色来拍广告片，在其他剧是比较罕见，因为其中协调调度难度很高。

当然，流量焦虑和传播焦虑背景下，广告主不仅着眼于长期品牌资产沉淀，也看重当下的即时销售数据。

其实，爆款剧也能为消费者“种草”，并转化为实实在在的生意增量。

在抖音、小红书等社交媒体平台，总会有用户自发挖掘热播剧中的“男女主同款”，并形成一波消费潮流。

今年年初，《繁花》大爆。和平饭店宝总同款英国繁花套房一度售罄，而美团数据显示，排骨年糕成为当时平台搜索“顶流”，外卖订单量周环比增长300%。

同样，《庆余年2》的带货能力也已得到证明。

庆余年联名品牌德佑在社交媒体火热，有用户说“本来囤了好多湿厕纸，但抵不住联名的诱惑又买了一箱”。

京东超市数据显示，自5月10日开启预售以来，德佑庆余年IP联名商品全渠道流量上涨超70%，预定销售额超300万。蒙牛纯甄、德佑婴童湿巾及湿厕纸等庆余年IP联名商品也呈现火爆热销趋势。

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信息碎片化时代长剧营销的独特价值在哪？

信息碎片化时代，用户时间被各种社交、短视频信息占据，品牌也将目光投向短视频领域。但是，当用户的时间被高度割裂，长剧集则具有了独特且不可取代的营销价值。

首先，长剧集下的深度叙事，能加深消费者对品牌的“移情”效果。

长剧集通常有更长的播放时间和更复杂的剧情结构，观众可以对角色产生更深的情感连接。因此，剧集中的角色发展和情感波动，往往能让观众深度共鸣，而这种代入感将增强品牌广告的记忆度和情感联结。

比如，在范闲与林婉儿大婚之际，蒙牛纯甄作为《庆余年》剧集系列的总冠名商，在社交媒体号召用户在范闲大婚之际，晒出「纯甄0添加酸奶」和“饭碗”CP的同框合影，引起不少剧迷喝着纯甄酸奶，庆祝剧中人大婚。

此外，喜茶也借着“饭碗”CP大婚，联名《庆余年》推出“庆喜好礼”主题线下活动，引得剧迷与剧中人共情，排队购买喜茶荔枝果茶新品“庆喜好荔”。

在抖音，#追庆余年喝庆喜茶 有2.1亿播放，不少消费者自发到喜茶店对暗号“庆喜事喝喜茶、等闲人请喝茶”，就为了能获得庆余年周边。

这种活动为剧迷提供了极大的情绪价值，因此广受好评。在社交平台，不少消费者甚至会抱怨“才两天就卖光了”，或者自发发起请求“多肉葡萄能不能和二皇子李承泽联动一下”。

真实的消费者互动更说明，庆余年中的主角们走进了剧迷心中，站在庆余年肩膀上做营销的喜茶，也走进了消费者心中。

其次，长剧集更容易引起传播的波轮效应。

热门剧往往能形成一波观剧潮流，并吸引一大批稳定的剧迷。有意思的剧情则能调动这些剧迷进行讨论与二创，并在社交媒体上形成波轮式的多次传播。

比如，《庆余年2》中，五竹为百雀羚打广告，就在社交媒体上引起了二次传播。

一直想挑战五竹的影子终于找到了五竹，打斗中发现“近看皮肤没有一点瑕疵”，五竹则说“这话好像北齐圣女海棠朵朵也说过”，以此引出“百雀羚淡纹霜，1小时快速淡纹28%”。

这则广告在社交媒体发酵了。不少庆余年迷开始“考古”，找到第一季中的相关剧情——海棠朵朵曾羡慕五竹“你皮肤怎么那么细腻啊，一点瑕疵都没有，用什么擦的脸啊”。

第二季广告与第一季剧情形成了call back，无疑加深了消费者对百雀羚淡纹功能的印象，并留下深刻的品牌烙印。

对于品牌来说，传播正进入碎片化时代，相较于零散、细碎的营销内容，通过爆款剧做营销，更能形成消费者的集体情感记忆，在潜移默化中提升品牌价值。

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腾讯视频的“爆剧”体质

剧集营销到底能不能火，剧很重要。要植入品牌，就要具备讲好故事的能力。一个好故事不仅当时能够打动观众，几年之后再看依然会引起共鸣。

近年来，腾讯视频着实出品了一些值得二刷的品质好剧，讲述了一些好故事。

据VLinkage数据显示，今年Q1，剧集网络播放指数TOP30中，腾讯视频以14部的数量排名第一，《与凤行》《繁花》的网播指数更是突破90。

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灯塔专业版显示，在剧集全网正片播放量月榜中，《繁花》《与凤行》分别位于1月、3月榜单的TOP1，《在暴雪时分》位于2月榜单的TOP2。

去年，网播指数Top30的剧集里，依然是腾讯视频覆盖最多。此外，如口碑好剧《漫长的季节》、《三体》也来自腾讯视频，豆瓣评分分别高达9.4、8.7。

马化腾曾在年会上表示，腾讯视频未来宁可不做中腰部剧，也要集中资源做最好的精品剧，贵也值得。他认为，撑整个长视频会员的关键是几个大剧，如果不是每个月都有，至少每个季度要有一个。

今年Q1，腾讯视频已经有了《繁花》、《庆余年2》，而Q2，刘亦菲主演的《玫瑰故事》也将于6月8日在腾讯视频与央视同步播出。从目前网上声音来看，已经有未播先火的迹象。

而爆品大剧不仅是撑起视频会员的关键，也是品牌营销的重要渠道。

从过往来看，腾讯大剧均自带“旺品牌体质”，带火了不少品牌。

腾讯视频历时7年打造《繁花》，其中的广告植入都是教科书级别，在营销圈深受好评。

“黄河路就像一个汽水瓶，你不开它不响。但只要你拿起子轻轻一撬，它马上就喷出来，瓶子开了，关不住了。”这句经典台词搭配上汩汩冒泡的百事可乐，堪称经典，令人至今回味无穷。

《漫长的季节》中，雀巢将品牌自然地融入到剧集场景中，配合如意贴产品露出醇品咖啡及“雀巢醇品能喝也能嚼，贼精神”等趣味种草文案，带给观众更多陪伴，当时品牌微信指数值环比增长1908%。

《长相思》中，沃隆坚果在剧情前期就进行合作，成为置景道具。剧中与剧情高度融合，剧外“陪伴”用户追剧。

而《繁花》、《漫长的季节》、《长相思》等作为经典剧集，将为品牌带来长远的影响力。

腾讯视频，不断推出爆剧以及“旺品牌”背后，正是源于对内容的工匠精神，以及对剧集商业化的创新探索。

在内容品质方面，腾讯视频曾明确“五要五不要”的内容取向，即要高品质带来价值流量的、持续形成长期品牌IP的、尊重戏剧规律和制作诚意的、品类题材有创新的、有价值表达的作品；坚决不要复制雷同、悬浮低俗、没有创新的等降级作品。

在剧集商业化方面，平衡好内容品质与广告效果，是对平台商业智慧的考验。而我们在《繁花》、《庆余年》等剧集中，看到了好的广告植入样本。在这些恰当、甚至能推动剧情发展的广告植入中，用户也会将对内容的感情投射于品牌之中。

总的来看，优质内容始终是热点形成的“源头活水”，也是获取流量的核心密码。在优质剧集上做好广告营销，将形成用户、平台和广告主三赢的局面。