零食品牌九大误区
文字:吴小伟、孙瑞英
来源:里斯品类创新战略咨询(ID:定位先锋)
01第一类品牌毫无创新意识，必将被市场淘汰
误区1:抓住残疾不放，跟不上潮流。
随着社会经济的快速发展，零食赛道也在快速迭代，满足主流消费群体的需求。如果品牌固守曾经辉煌的大单品，无视市场变化，最终难以为继。遗憾的是，盲目“吃老本”导致品牌老化的企业不在少数。
在本次西亚展上，曾被誉为“第一凤爪”的泡椒凤爪领军人物友友带着他标志性的绿色亮相，但“泡椒凤爪”依然占据了他展台的大部分排数。这意味着悠游品牌从泡椒凤爪开始就没有被市场认可的创新。2023年财报显示，悠游营收和净利润双双下滑，在赵峰赛车场的市场份额迅速萎缩。
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误区二:没有休闲转型，与消费者认知相悖。
对于消费者来说，零食应该是及时的口腔和精神快乐的存在。本次西亚展，蛋王、零蛋等品牌争相展示最新鹌鹑蛋零食，以去壳和生食为核心卖点，有望成为新的增长曲线。但笔者发现，甚至有同台的品牌推出带壳鹌鹑蛋零食“新品”，这必然会阻碍消费者的购买。
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一方面，脱壳费时费力，而且还很脏。很多时候很难自由享用，这与消费者对零食的期待背道而驰。虽然当年乡巴佬蛋风靡一时，但由于仍需去壳且过于复杂，逐渐被无限极、金仔等品牌推出的可直接食用的去壳蛋零食所取代。阴囊潮湿
其次，这类零食的形态和消费场景并不接近“休闲零食”而更与“现成餐饮”相关，与熟食、热食相比缺乏竞争力，很难成为消费者心目中的首选。
02第二类品牌微创新&伪创新，难以代表品类
误区三:单纯添加炸药，对消费者的吸引力会降低。
在当前零食行业被极度卷入的情况下，一些品牌急于堆叠爆款产品，意图提升消费者的价值感，但结果往往适得其反。
在本次展会上，笔者注意到，一些品牌只是简单地将两款畅销产品进行组合，作为新品投放市场，实际上却产生了大量的“假品类”。比如“海带魔芋凉”就是把热腾腾的海带魔芋凉放入包装袋中。
炸萝卜丸子的家常做法
但消费者在心目中已经将海带和魔芋视为独立的品类，并不存在同时食用两者的普遍需求。因此，强行整合新产品会违背消费者的品类认知，甚至可能导致排斥，降低品牌价值。
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误区四:没有抓住消费的真实需求，凭空产生想法。
有些脑洞大开的想法看似新奇，其实是一种自我满足。这些想法往往认为从内在角度给消费者提供了更多的消费场景和可玩性，但并没有回答清楚消费者为什么选择这个品类，甚至违背了消费者的饮食习惯，当然也不会进入他们的头脑。
既有“可以吃的积木软糖，用积木搭出来的”，也有“放在冰箱里常温下吃的冰淇淋布丁，就是布丁”。其实回归真正的消费需求，零食更多的是追求风味和口感的新体验，而不是追求娱乐性和多功能性。一个成功的创新产品，应该是基于对消费者需求的深入理解和满足，而不是纯粹来自内部的创意。
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误区五:没有定位盲目创新，模糊品牌认知。
品牌产品线的无序延伸会陷入品牌认知的误区。以黑芝麻球起家的老金磨，一直被认为是健康赛道的优秀选手，但本次希亚展展出的新产品沙琪玛却与其定位相悖。
虽然五华沙琪玛有其独特的风味，但在消费者心目中，“沙琪玛”通常与高糖、高油等不健康的认知联系在一起。心理上拒绝多重身份，健康品牌主动布局不健康产品的做法，会导致品牌定位模糊，原有消费者流失。因此，品牌必须立足自身定位，有序拓展产品线，不断强化品牌意识，避免战略偏差。
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斑鸠的做法
03第三类品牌创新领跑者，也有大问题
误区六:违背品类基本特征，强行进行健康改造。
在健康饮食的大趋势下，许多企业意识到需要进行品类的健康转型，以满足消费者日益增长的健康意识。但是，并不是所有的品类都适合健康转型。以“维C辣条”为例，它是一款完全基于品牌内部视角，强行要求健康的产品。
辣条因其独特的风味和口感而受到消费者的喜爱。消费者的核心需求是油的辣味和刺激消费需求。所以辣条基于风味口感的创新更符合消费者认知的方向，而不是强行贴合健康潮流，违背品类的基本属性，最终会被消费者忽略。
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误区七:品类定义不够准确，难以建立新的品类认知。
虽然有些品牌试图通过挖掘旧品类的问题来创造新品类，但由于品类定义的不严谨，他们会很难进入认知。
以某品牌新推出的牛肉棒为例，从市面上传统牛肉棒添加白糖、汲取蛋白质、添加添加剂的痛点出发，精选天然食材，不添加防腐剂，开创了一个新品类。但重点品类的命名偏离了品类的核心价值，被错误定义为“果蔬牛肉条”。这种“偏离”行为会让消费者疑惑“果蔬牛肉棒”是什么，为什么要吃这类产品，会冲淡新品的核心价值。
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误区八:品类少，难成气候。
能否成为认知上的新品类，还是需要符合广谱的消费者认知，否则最终会成为支流。比如某品牌顺应消费健康趋势，主打“0反”概念；但是，消费者对于0蔗糖、0脂肪、0热量等概念有很强的认知基础，对“0反式”概念的认知严重弱于其他健康相关概念。没有大量的品牌教育资源，势必难以打动主流消费者，自然导致品牌受众少。
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误区9:没有新品牌就很难把握新趋势。
一些品类领导者虽然享受到了创新红利，但在为现有专家品牌布局新机会时，仍然使用老品牌，难以充分释放新品类的价值。在消费者认知中，专家品牌往往意味着在某个品类上更加极致和专业，因此具有更高的品牌潜力和信任度。所以零食品牌最好的发展路径是在成为某个品类的专家品牌后，推出另一个专家品牌承接机会主义品类，帮助群体成长。
然而，在本次展会中，笔者发现，虽然王小路推出了去骨凤爪、烤凤爪等久经考验的机会主义单品，却很难成为消费者的首选。原因是王小路对虎皮和凤爪的专家品牌有很强的认知，无骨和烤凤爪都是随着无骨侠和钱家香等专家品牌进入脑海的。因此，如果继续现有的做法，王小路将在与其他专业品牌鸡爪的竞争中被击败。
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03结语
在广阔的零食市场，产品创意常见，品类创新不常见。创业者不应该固步自封或盲目创新，而应该回归市场洞察、技术洞察和消费者心智洞察，回归打造品牌的初心，才能做出得到市场良好反馈、进入消费者认知的创新产品。
