县域消费者的鲜奶和鲜啤自由，还得靠家门口的便利店来实现

正文:GenBridge资本

来源:启程资本(ID: Genbridge)

这两年，零售业在大转型中经历了前所未有的兴奋。

线上是新旧势力的更迭，消费降级的声音不绝于耳，内容电商疯狂抢眼球；线下，一边是超市端，一边是会员制店。在零售业整体放缓，消费需求千变万化的背景下，零售业已经到了变革的时刻。

其中，便利店市场成为为数不多的确定性增长极。

从数据上看，便利店是近三年来中国增长最快的零售业态之一。2023年，全国便利店销售额达到4248亿元，同比增速11%，门店数量达到32万家，同比增长7%。

其中，品牌化和连锁化是便利店增长的主要动力。十年间，连锁品牌便利店从6万家增长到32万家，需求端的年轻消费迭代升级，吸引小老板投资品牌便利店。

但与600万的夫妻老婆店相比，连锁品牌便利店的数量不足5%，增长远未达到天花板。

早在几年前，启程资本就曾断言，中国的便利店正在进入发展的快车道。启成资本合伙人张认为，现在中国城市入住率攀升，形成了每户1万-1.5万平方公里的高密度社区形态。这种独特的高密度居住区将在步行距离内解决中国消费者的日常需求，为当地便利店的崛起提供了绝佳的土壤。

这种产业信念已经付诸投资实践。2018年，启程资本坚定投资本地便利店新佳宜，陪伴其转型升级为强势加盟模式。

目前，新佳宜已在长沙建立了稳固的基地，近年来不断崛起为拥有1000家门店、立足湖南、辐射华中的区域性头部便利店连锁。

改变消费者对便利店“贵”的固有印象，新佳宜只要3.9元起一斤鲜啤酒，4.9元起500ml鲜奶，4.9元冰镇美式。这些优秀的产品受到许多消费者的喜爱。比如佳怡鲜啤，一周能卖出十几万瓶。新佳宜还喜欢提“长沙农民工最爱的便利店”这个名字。

但问题是，在湖南这个线下零售极其发达、内卷化程度极高的区域市场，新佳宜是如何从包围中脱颖而出的？

01

新佳一应该做加法。

据新嘉宜创始人吴敏宜介绍，新嘉宜的成长伴随着两个时代的红利:

第一类是变化，咖啡从粉末到液体，牛奶从常温到低温。在变化的时候，小品牌或者小渠道有机会在分类中把握增量。

第二，渠道也在发生巨变。大型超市，尤其是华中地区的大型超市，正在迅速衰落。这种变化实际上是供应链的整合。当供应链节点较少时，就有机会重新设计和组合。

吴敏仪作为零售商有着很高的天赋和直觉。他关注宏观变化，非常注重细节和数据。然而，如果我们回顾他的成长背景，我们会发现他并不是一个“扎根洪妙”的零售老手。作为一个半路出家的医学生，他曾经抱着“以医生的姿态经营便利店”的心态走上了便利店的创业之路。

这样独特的背景，让他格外重视“本质”。他认为人类需要的食物是蛋白质、脂肪、糖和咖啡因。在此基础上，差异化创新只能是“锦上添花”，而要真正做出让更多消费者心动的产品，就必须回归到那个核心原则——质价比。

吴敏仪认为，如果能以更便宜的价格提供更好的质量，就会吸引消费者买单。所以他的打法是以质价比穿透品类心智，不会被不适合中国国情的浮夸创新所干扰。这使得新嘉宜不同于相对高端的日系，高调的互联网式创新，也不同于困在常温下的传统便利店。

比如在商品实力上，新佳宜通过品类结构的差异化，打造了“新佳宜=牛奶店+早餐店+麻辣/咖啡店”的门店定位，以有温度的产品服务周边消费者，为产品提供更新鲜的短期保障和更适宜的温度，作为便捷之外的新附加值。

得益于以生鲜食品为主的品类结构，新佳宜也不断完善门店运营:

冷:新佳宜店标配四个风幕柜+双开门冰箱+冰柜，满足盒饭、三明治、鲜奶、冰淇淋等低温商品的陈列配置，迎合了广大年轻人的需求。“冷”货7天回购率达到36%，鲜奶7天回购率达到41%[1]。

热:新佳宜的热食设备比较齐全——咖啡机、蛋挞柜、烤肠柜、蒸包柜、茶蛋锅、热食柜等。满足消费者“解决一日五餐”的差异化需求，会员早餐7日复购率达到50%；

保鲜:新鲜食品的保质期很短。如果商品提前一个小时到店，店铺就多了一个小时的销售时间，所以新佳一的店铺可以实现冷冻商品的日送，最大化商品的销售时间。

马尾松

据吴敏仪介绍，新佳宜的品类战略主要可以分为两步:

1、首选成长类，然后能做长期优势。比如鲜奶、咖啡、啤酒等等。

2.然后需要三四年的时间去积累一个品类。目前的品类策略是，奶制品从鲜奶到低温奶、冰淇淋，再到像一些复购率高的商品，除了香辣，还有低温、保质期短的鲜啤酒、现磨咖啡，提供物美价廉的产品，并取得了一定的突破。

凭借低温、短保质期和牛奶、早餐、麻辣烫、咖啡等高频核心品类，新佳宜在消费者心目中形成了一个强大的心智:更新鲜、性价比更高。这些核心品类构建了新的、适当的差异化壁垒，也促进了整体和同店增长，贡献了店铺的大部分销售额和毛利。

比如新佳宜对一些批量加盟的老店进行了升级。这些老店过去主要经营烟酒和常温商品。引入这些特殊品类和低温、短质保等营销后，销售额直接增加了2000元左右。经过半年的运营，改造后的同店销售额将增长40%-50%。

生鲜成为便利店的主要营收力量，与消费群体和消费习惯的变化密切相关。

从消费端来说，“年轻化”已经成为便利店高频消费者的标签，需要在一定程度上满足他们的多时间、多场景需求[2]。

其中，标准化的品牌便利店、更全的品类、更丰富的生鲜选择是吸引这一代年轻消费者下单的关键。

但问题是生鲜受短期保质限制，经常面临高损耗的问题。鲜佳宜如何打造生鲜核心竞争力？

答案在于供应链。

新佳宜从厂家直代开始，构建了可以为千家门店提供冷藏冷冻的物流系统和自动化、机械化程度相对较高的多温系统，降低了冷藏冷冻的物流成本。

新佳宜的介入，缩短了供应链，工厂和门店销售、物流库存管理、订货周期、工厂数据都是连接的。原来从工厂到客户的供应链可能有五个决策节点，现在只有三个节点，以后可能还有一个。这样整体效率更高，损失更少，利润更有确定性。

目前，新佳宜拥有国内最高效的常温冷链系统，可实现日常冷链匹配，其冷链产品在店内占比高达40%。蓬子菜

在多年的实践中，新佳宜逐渐找到了供应链效率的最优解。

吴敏仪曾说过，便利店就是搬运工，关键在于两点——搬运什么让顾客买得更多，如何让端到端的效率更高。

02

深耕县域市场

如今便利店的竞争格局可谓“外资在崛起，内资在改变”。除了一二线城市便利店的厮杀，下沉市场也逐渐成为巨头厮杀的重要战场。

《2023年便利店业态发展概况》显示，2024年，超过70%的便利店样本企业选择了扩张战略。但从地域选择来看，只有24%的企业有跨区域发展的意向，74%的便利店样本企业选择深耕现有区域。

中国连锁经营协会指出，目前外资便利店主要是从一线城市向新一线城市和省会城市扩张，而本土便利店正在向三四线城市甚至县城发展，便利店下沉市场的发展趋势仍在延续。目前已经下沉到四五线城市和县级市场。

吴敏仪很早就洞察到了县域市场的巨大商机。他发现，在湖南很多县，品牌零售渠道缺失。以便利店为例，这是国外便利店巨头尚未涉足的新市场，夫妻店在当地仍是主力军。

在便利店会议上，吴敏仪还提到了15元/小时这个数字，这是中国县城消费者的平均劳动收入。这些县的消费者愿意消费，但是没有足够的产品可以满足他们的消费能力，并提供高质量的解决方案。

麦肯锡发布的《2024年中国消费趋势调查》显示，城市Z世代人群多为单身学生和普通员工。他们对宏观经济和家庭财务状况相对乐观，普遍认为未来收入会增加，所以没必要过于节俭。

因此，城市Z一代虽然日常消费占收入的比例相对低于其他世代，但却表现出较高的消费意愿。从消费结构来看，他们在餐饮、宠物用品、文化娱乐等方面的消费占比、金额和增速均高于其他世代。

县域市场消费需求充足，但优质消费供给不充分。主打“质价比”的新佳怡，正好击中了高速增长的蓝海市场。

2024年，新佳宜在商业模式转向强势加盟后，战略转向3-4线城市。高达40%的冷链，低温牛奶、生鲜、早餐、咖啡、啤酒等优势商品，是新佳宜攻城略地的核心武器。

除此之外，醒目的招牌，干净整洁的店铺环境，温馨规范的服务，在县城较低的租金和人工成本的帮助下，让新佳宜更具竞争力，回款周期大大缩短，让新佳宜县城的门店更是如鱼得水。

整体来看，新佳宜强势加盟店的利润是所有模式中最高的，可以高于直营。据吴敏仪介绍，新佳宜实力雄厚的加盟店，每天能做到8000+的销售额，基本能达到一年以上。

比如长沙、长沙周边的店，一年净利润30万。做得好的店一天卖一万多，回本的时间会在一年之内，这是其他模式达不到的效率。

新嘉宜快速发展的背后，也离不开即时零售的“东风”。

即时零售的本质是零售外卖。想要抓住即时零售红利的机会，需要在商品、服务、营销、数字化等方面做出调整。同时，利用平台更好地适应环境演变。

新佳宜抓住风口，用数字化手段提升效率，线上下单，线下30分钟送达，带给消费者更高效便捷的购物体验。

相关数据显示，新佳宜线上渠道占比16%，占饿了么湖南便利店市场份额的57%，美团湖南便利店市场份额的36%[3]。

高效的供应链体系保证了商品的新鲜和稳定，叠加了高流量高转化的运营逻辑。这是新佳艺能够在湖南迅速站稳脚跟，并不断下沉和拓展边界的核心原因。

03

新一代便利店

新佳宜的“新”，不仅在于它以生鲜为矛，向上构建供应链，向下渗透县域市场，更在于它因地制宜的创新，而不是简单照搬国外便利店的优秀运营，从而开创了中国新一代便利店真正的差异化之路。

在渠道商和产品制造商的能力越来越融合，界限越来越模糊的当下，“制造商-销售商联盟”成为零售业的热词。

参考隔壁7-11的先进经验，“制造商-销售商联盟”是7-11在经济低迷时期逆势扩张并最终成为一代便利店巨头的核心动力。

1979年，Delica食品协作组织NDF于7月11日在日本成立，与供应链企业合作生产熟食。80年代中后期，7-11邀请日本头部品牌参与NDF，为不同地区的7-11提供熟食。

在随后的20年里，7-11商店的数量从20世纪70年代的不足200家迅速扩大到超过10，000家。

通过与行业相关人士的合作，7-11根据消费者的需求开发了许多原创产品，如新鲜生面的拉面、直接烘焙等。与此同时，7-11还在物流方面进行了创新，以提高效率，降低成本。

随着高频配送带来的新鲜度提升，饭团、便当逐渐成为7-11稳定的摇钱树产品。数据显示，1979年7-11的熟食品类占比10.9%，现在已经上升到30%以上。7-11也成为了名副其实的“群居动物的快乐之乡”和“白领食堂”。

与7-11类似，新嘉宜在“产销联盟”也有初步的本土化实践。

一方面，吴敏仪很早以前就意识到日本便利店里的中餐(比如关东煮、饭团、寿司、甜品)并不完全适合中国本土市场。

以湖南市场为例。快消品年市场规模几千亿，但关东煮年销售额可能不到几千万。但是湖南人一年吃几百亿的辣，喝一百多亿的牛奶，喝几十亿的啤酒，这才是更重要的产品[4]。

另一方面，有了重点品类的重点判断，新佳宜的思路是在同等价格下，增加产品和服务，不断提升品质；在供应链上做减法，通过与厂商深度合作、自建物流体系等措施，不断降低供应链成本。

比如生啤酒这个品类，吴敏毅认为，啤酒的核心成分是水+酒精+啤酒花+活酵母，生产成本很低，但传统超市的提价率很高。有很多优化空在里面，可以让新佳一这样的渠道商“压价”。

为此，新佳一今年与湖南湘建精酿啤酒公司达成战略合作，在湘建定制德国小麦、比利时小麦、IPA佳一精酿鲜啤酒，再通过新佳一自有冷链日配送到各个门店。

因此，佳怡生啤酒的价格低于工业啤酒。3.9元一斤的鲜啤酒一上市，就迅速火遍全网，一周卖了十几万罐。

今年5月，新嘉义工业园(二期工程)开园。建成后，整个产业园的服务能力将能够满足100亿的零售额和5000多家门店的销售规模，为新佳宜的快速发展提供坚实保障。

截至目前，新佳宜已签约，待开店约1000家。今年，新佳宜计划新开500家门店，将便利店从湖南逐步向三省交界的三线城市周边的湖北、江西铺开。

内蒙羊肉

目前，中国消费行业已经进入零售渠道主导的买方时代，零售商也在不断强化产品定义、产品管理以及门店体验和服务能力，这也为新一代零售变革带来了机遇。

在变革的浪潮间，启成将携手合作伙伴，不断发掘新的产业增长点，助力新一代消费冠军。

参考资料:

[1]家有友“新嘉义工业园项目开工啦！》

[2]《零售商业评论》“便利店”跃进“至5000亿”

[3]零售商业金融《新佳宜便利店持续进化:抢占县域市场，加码即时零售》

【4】窄播“低价打折时代，便利店如何重拾优势？”