被华润怡宝“硬控”的纯净水赛道，农夫山泉和元气森林为何都在疯狂涌入？

文字:吴荣

来源:小食代（id: foodinc）

最近，袁琪森林在其电子商务旗舰店推出了一款纯净水产品。小食代看到新品设计简洁，主打“0钠”“脆甜”等卖点。这是袁琪森林推出的第一款纯净水产品。

今年年初，农夫山泉高调推出绿色瓶装饮用纯净水。这是农夫山泉自2000年宣布不再生产纯净水以来的第二次翻身。

纯净水是瓶装水中相对“传统”的一类。现在，为什么各种饮料制造商突然对它感兴趣了？在新的消费趋势下，农夫山泉和袁琪森林的战略和胜算如何？让我们一起关注。

01

蜂拥而至

让我们看看袁琪森林公司的新产品。

根据该公司旗舰店上的信息，该产品的“水源”位于广东省肇庆市，即袁琪森林的华南工厂。其宣称采用“纳滤”工艺，适用于厨房用水、泡茶、家庭饮用等场景。目前，纯净水的价格为46.45元（520毫升×24瓶），每瓶约1.9元。

查了一下资料，这款纯净水是袁琪森林去年加入到测评环节的。然而，客服告诉小食代，直到最近才正式发售。

袁琪森林在瓶装水上“屡败屡战”。袁琪森林曾推出“矿物质”天然矿泉水。去年1月，小食代还介绍，公司正在肇庆工厂低调孵化名为“森林水”的天然水，直指农夫山泉的赛道。然而，该产品后来并未正式推出。

随着纯净水的正式推出，袁琪森林的瓶装水业务再次按下了“启动按钮”。

零食一代还注意到，对于此次促销活动，袁琪森林显得相对低调。在袁琪森林的官方微信和袁琪森林的官方小红书账号上，没有发现关于这款纯净水的新的宣传消息。

目前，新品在袁琪森林天猫旗舰店和袁琪扫码销售，线下尚未推出。湖南、广东等地经销商均向小食代表示，“线下暂未看到纯净水的配送情况”。对此，袁琪森林并未回复《零食一代》的询问。

我们来看看农夫山泉在4月底推出的纯净水。

这款新品不同于农夫山泉天然水的红瓶包装，而是采用了“怡宝绿”的包装。从农夫山泉天猫旗舰店的宣传来看，新品依旧沿用了农夫山泉的经典广告语“农夫山泉有点甜”，并强调水源“取自12处优质天然水源”，包括浙江千岛湖和吉林长白山。

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目前在农夫山泉天猫官方旗舰店售价28.9元（550mL×24瓶），每瓶约1.2元。

02

机会

在瓶装饮用水中，纯净水是一个相对传统的品类，但为何仍值得“大厂”争抢？

首先，袁琪森林和农夫山泉这次抢滩，重点是瓶装纯净水空的增长。

近年来，随着消费者健康意识的提高，瓶装水被视为比其他含糖或碳酸饮料更健康的选择。根据欧睿咨询此前数据，2019年至2023年，中国包装饮用水市场规模持续增长，预计2025年将超过3100亿元。

其中，纯净水在包装饮用水中占很大比例。咨询报告显示，2023年饮用纯净水市场规模占包装饮用水的56.09%，饮用纯净水年复合增长率为7.7%，未来五年增速将高于天然矿泉水。

其次，农夫山泉和袁琪森林也有自己的“小算盘”。

根据农夫山泉的财务报告，最近三年，该公司包装饮用水收入的增长速度放缓；2023年，作为农夫山泉的基本盘，包装饮用水收入占比首次小于无包装饮用水业务。

“农夫山泉在天然水产品方面做了很多努力和创新，涉及水源、用水和水包装。也有寻找新增长点、利用全流水运营策略突破收入天花板的意图。”广东省佛山市一位代理农夫山泉、怡宝等品牌的经销商表示。

元气森林曾对“做水”满怀热情（资料图片）

最后，对于袁琪森林公司，现在赢的副总裁任云芝分析了零食一代，并说:“袁琪森林公司希望尝试各种水，从矿井水、森林水到现在的纯净水。截至目前，袁琪森林在全国拥有多家自建工厂，包括引入纯净水等扩展品类，将充分利用其自建产能。”

03

降级？

尽管在纯净水领域有机会挖掘，但已经有华润怡宝、娃哈哈和景甜在这一领域耕耘已久。

根据卓志咨询公司的报告，怡宝是中国净化饮用水市场的第一品牌，2023年的市场份额为32.7%，约为第二名企业的四倍，超过第二名至第五名企业的总和。

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然而，并不是这两个入侵者没有采取策略来试图突破。

从定价来看，两款产品的单瓶价格均低于2元。

“从这个价格来看，一方面顺应了‘消费降级’的趋势，另一方面可以避免2元内价格最具竞争力的瓶装水产品被‘干掉’。”山东一位饮用水和饮料经销商对小食代说。

上述山东经销商表示，按照价格带来看，2元是主流价格档位，也是农夫山泉天然水和怡宝纯净水所在的价格区间；百岁山等品牌占据3元及以上价格带；此外，它是1.5元及以下的价格带，主要品牌包括陆兵、娃哈哈和康师傅。

“以袁琪森林为例，它可以在竞争对手较少的1.5-2元价格带寻找机会；1.3元的绿瓶农夫山泉显然是想从价格上冲击怡宝，给竞争对手一定的冲击。”上述来自佛山的经销商表示。

不过，这一策略是否真的奏效还需要时间来验证。戚风蛋糕做法

据小食代从麻城赢来获得的数据显示，自4月底以来，农夫山泉纯净水（550ml）和纯净水（550套）的市场份额呈现波动增长态势。但由于上架时间较短，袁琪森林纯净水暂时未获得相关数据。

渠道和经销商的反馈并不乐观。上述佛山经销商告诉小食代，为了推广新品，厂家已经给各地经销商下达了指标和任务。以他为例，他每月需要购买5000-10000件（550毫升×24瓶）绿瓶纯净水。

“在水市场，品牌一般是相对固定的。如果品牌建立了高度的消费者忠诚度或信任度，消费者愿意以相同或相似的价格回购熟悉的品牌。红瓶农夫山泉在市场上的知名度还是很高的，所以很容易销售，新产品需要更多的时间。”这位佛山的经销商表示，为了顺利出货，包括他在内的大部分经销商都采用了“送人”的方式。

农夫山泉在广州的另一位经销商也告诉小食代，“上个月卖出的几万件商品也是通过‘送人’的方式卖出去的。”

短期内，经销商可能愿意通过搭售的方式发货，但长期来看并不容易。

“销售（瓶装）水是一项非常繁重的业务，物流和配送成本、人员成本和市场成本都很高。卖一箱怡宝纯净水（555ml×24瓶），经销商只有2-3元的利润。如果要长期以这个价格（即低于2元）生产纯净水，利润很薄。”上述山东经销商表示。在他看来，袁琪森林的纯净水和农夫山泉要想真正撼动怡宝的地位，还有很长的路要走。