高开低走，“好茶”难成好利来第二增长曲线

2024-6-14

文字:李治廷

来源:新膳食测试（ID:cankaoxaoxi 008）

9.9元的优惠价格并没有让消费者愿意排队。在13元的原价被恢复后，好茶被选择性地忽略了，就像这种产品从未在好莱坞商店中存在过一样。

好茶出现至今已经半个多月了。5月28日，考君实地追踪好利来，目睹了好利来门店好茶遇冷的现状。

从市场最初的反馈来看，好茶的发展并不是那么理想。似曾相识的味道很熟悉，也没有什么创新产品。不能说难喝，更不能说好喝。人们不禁想知道“好茶”到底好在哪里。

目前，好茶几乎没有获胜的机会，更不用说成为好利来持续增长的第二曲线，以从市场中突围。

吃饭的时候，考君买了14001的好茶。

5月28日，丁考君前往武汉核心商圈好利来店，实地探访了新品“好茶”的销售情况。

上午10点20分，丁考军到达好利来的武商梦时代店。在该店外墙的广告牌上，有一款好茶13元/杯的广告，广告位置非常显眼。

此时，店里的消费者并不多。在好利来的门店周围，有小小梦想的魔法屋、两家烘焙蛋糕店和一家茶c的奶茶店，产品的重叠度和竞争度不能说低。

一个多小时后，商店仍然每隔一段时间就有少量顾客进来，每个顾客都不必排队等候。Dine Kaojun在商店附近一直呆到12点。好利来店里忙的时候，大部分客人都买了烘焙产品，一个小时内买茶的一两个人都是外卖员。驴肉的功效与作用

下午14时许，丁考军到店下单，点了一杯店员极力推荐的上好茉莉花香。此时，好茶的价格已从活动期间的9.9元提高到13元。当提到君时，店员没有明确回答莫瞑祥的味道是否像王霸茶季，以及是否是同一供应链。

我从店员手里接过好喝的莫茗香奶茶，杯子上明确标注了自提码14001。我不知道这是否意味着这是今天店里的第一杯好茶，但好茶遭受的冷遇是显而易见的。

即使下午店里人很多，顾客的眼睛仍然被烘焙产品吸引，他们几乎选择性地忽略了好茶，尽管好茶的广告在这样一个容易看到的位置。更有趣的是，一些顾客在附近的茶C买了茶，然后去好利来买蛋糕。

当考君下午15: 00离开时，好利来的烘焙产品一如既往地畅销，没有人关心好茶，这让人觉得市场对新手不太友好，即使你是烘焙行业的顶级好利来。

回看产品定价，好茶在活动期间通过优惠活动以9.9元的价格进行推广。9.9元今天不新鲜了。从瑞幸和帝喾9.9元一年的价格战，到新茶饮、奈雪的茶、喜茶、可可和古茶都可以享用。9.9元的好茶完全没有竞争优势，也不会激起什么水花。现在价格回到了13元，我想知道还有谁会花它。

虽然好茶很“好”，但现在的情况真的很糟糕。

好利来饮料基质的类似命运

在小红书上，这段时间有很多关于“好茶”的话题。在没有任何预防措施的情况下，“好利来奶茶”成为热门话题，有超过1万条注释。短时间内获得如此高的关注度，好利来的受欢迎程度可见一斑。

好利来茶是好利来推出的全新中式茶饮品牌，已在武汉、长沙、福州、南京、杭州等22个城市的所有好利来门店上市。好利来在店内设立了一个大型奶茶订单柜台。订购时可以发现目前的产品没有小成分，规格统一为550ml。温度可以从少冰、标准冰和除冰三种选择中选择，还可以选择不同的甜度。

从产品的内容和特点来看，好茶和王霸茶集的内核和外观有许多相似之处，符合当前的“新中式”趋势，并且它们都强调原始叶茶，口感和甜度基本上不太像王霸茶集。如果不喝奶茶的消费者经常同时购买好茶和霸王茶，他们可能真的会对两者之间的细微差异感到困惑。

目前上线的产品有三种:郝云观音、墨豪瞑祥和好景正山，均强调使用0香精原叶茶、0奶油鲜奶、0反式脂肪酸，并含有3.5g/100mL生乳蛋白，主打“健康”概念。广州荔湾“早茶传播链”增至11人

事实上，这不是好利来第一次布局茶饮。2018年，有网友在好利来买了一杯18元起的玫瑰蜂蜜奶茶。2019-2021年，好利来连续三年推出杨志甘露、荔枝莓和百香果汁等夏季特别饮品。去年2月推出了凤凰单丛淡奶茶、夏日杨梅等多款饮品，价格均在20元左右。

然而，这些产品并没有在市场上形成反响，因此好利来并没有倾斜太多资源继续投入。这一次好利来卷土重来，除了铺天盖地的宣传外，它还以9.9元的价格推出了低价，并在全国更多的商店推广和扩大了产品线。

不难看出，好茶对这款产品有着极大的野心和战略布局。那么，好茶的这款产品能支撑好利来的野心吗？

在好茶活动期间定价9.9元和9.9元是一个值得深思的价格，许多新茶饮品牌频繁使用这种方法。必须指出的是，新茶饮目前的市场结构已经相对稳定，任何价格区间都没有市场空。

好利来9.9元的促销价格在当今的新式茶饮领域并不具有吸引力和竞争力，消费者不会每次都以同样的方式取胜。况且万能的9.9元也不可能在商战中立于不败之地。卡迪的茶饮品牌“茶猫”不可能在9.9元兴风作浪，蜜雪冰城便宜到没有“滚”死的对手。

归根结底还是要用产品说话，产品才是核心竞争力。一款普通产品如何在竞争激烈的新式茶饮领域突围？好茶的命运很可能会以一种安静的方式离开市场，就像好利来之前试水市场的几款产品一样，尽管这次它以一种丰富多彩的方式出现。

好茶很难成为第二增长曲线。

在新消费时代，随着烘焙行业竞争的日益激烈，许多蛋糕品牌纷纷倒下。好利来选择在此时转战奶茶市场，无疑是看中了年轻人的消费潜力，希望为品牌和店铺扩大话题和营业额，尝试寻找烘焙之外的第二增长曲线。

被寄予厚望的好茶有没有可能逐渐发展成为好利来的子品牌，进而成为未来好利来的第二增长曲线？清蒸螃蟹的做法步骤

自5月13日好利来推出好茶以来，已经过去半个多月了，微信公众号已经积累了10万+6000多个赞，小红书上的评论超过1万条，在社交媒体上引起了极大的关注。然而，高关注度的另一面是社交平台上的留言和红心数量屈指可数。大多数人仍持观望态度，高关注度似乎并未给好利来带来更多客户。

在许多茶博主评价好茶后，普遍的感觉基本上是“好茶只是普通的不好喝”和“好茶有什么好的？”“没有差异化，就没有创新”。食物最直接的感受和体验不能欺骗消费者，当然也会让一些新用户望而却步。

横向来看，奈雪之前已经探索过“茶+烘焙”的模式，其slogan是“一杯好茶，一个软软的欧式包包，两种美在奈雪相遇”。2023年年报显示，烘焙产品收入占总营收的13.7%。作为一个从无到有的品牌，好茶的年营收比如果能达到13.7%是不可能完成任务的，更不用说成为子品牌了，更不用说发展成第二增长曲线了。