这年头，连星巴克都要降到9块9了

来源:餐厅老板内参（ID: cylbnc）

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永远不会降价的星巴克。

我开始担心了

进入中国市场25年后，高端咖啡品牌星巴克第一次展现出了自己的焦虑。

最近两天，微博热搜上经常出现几个话题:从#星巴克到#9.9，风终于刮到星巴克#，越来越多的网友开始发现，此前公开强调不会参与价格战的星巴克采取迂回战术，变相降价。

最明显的一点是，体量与星巴克一样高，它也开始选择在APP中持续向会员发放“礼券”。

例如，各种优惠券相继推出，如“60元减10元，75元减15元”、“三杯55.9元”和“两杯45.9元”的多杯组合，以及“单杯75折，任意星冰乐30折”。

而且发放消费券的频率也在加快。从沈骏星巴克APP折扣促销的实际情况来看，几乎每天都可以在APP中收到5张以上的单杯或整单组合优惠券；在微博热搜下，也有网友感叹:“星巴克天天给我优惠券，大哥你怎么落魄成这样了……”

此外，在Tik Tok、美团等本地网络平台上，星巴克团购活动的力度和频率也在叠加。目前部分单品的团购价可低至9元。

事实上，在这一轮疯狂的优惠券之前，星巴克已经多次通过各种“变相营销”加入降价大军。

去年年底，内沈骏先生提到，自2021年下半年以来，星巴克一直在用不同优惠水平的优惠年终奖卡“变相降价”，但当时主要是围绕大批量做功课；2022年开始聚焦电商业务直播，推广“买一送一”等活动；2023年，在各种年卡的基础上，推了折扣力度更大的单杯优惠，并在平台直播间悄悄推出了优惠券。

今年上半年，星巴克的持续行动，无论是更“高调”和更“明显”地在应用程序中发放大规模折扣券，还是引发“消费座位”的争议，以及员工爆料“要求商店走出去为路人试喝饮料并吸引顾客”...

星巴克过去常年将价格保持在30元以上，现在使用优惠券后直接将价格降至10元以上。“变相降价”的星巴克真的开始着急了。

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星巴克很着急。

不过话说回来，星巴克也是着急了。

前两天，打响“9.9元价格战”的老将帝喾咖啡再次公开宣布，将目前“全场9.9元促销”的门店补贴政策延长至2026年底，势必再战三年；麦肯，这两个西部快船巨头，都有自己独特的招数。前者的10元汉堡为“穷人套餐”再添一把火，后者的疯狂从周四开始“天天疯狂”...

无论是高端精致餐饮还是平价餐饮，降价已经成为一条无法回避的道路。

去年以来愈演愈烈的价格战背后的原因无外乎两个方面:“市场竞争”和“消费降级”。毕竟，都说“一万元”最终会回归“贫困”。今年的消费数据和餐饮业收入的“负增长”也印证了这一点。

餐饮人频频抱怨生意难做，利润大幅下降，消费者的支付能力越来越弱，人均消费不断下降。“不出门不花钱，出门不花钱”是目前很多消费者的心声。

然而，喊了一整年的9.9，到现在，消费者已经对9.9这个数字“厌倦”了，他们的心率直线下降。

随着全民加入降价大军，直接降价的方式完全不足以引起消费者的兴趣，甚至会适得其反，让消费者认为“本来就应该是这个价格”，对品牌价值产生影响。

越来越多的人开始像星巴克一样“变相降价”，各种吸引消费者眼球的新玩法开始出现。

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“变相降价”花样百出。

新一轮价格战有点不一样。

一是在不打乱常规定价的情况下，通过各种优惠券、促销、活动等玩法“变相降价”，最大程度保证品牌身材。

除了星巴克，TIMS咖啡和M Stand等品牌也试图推出各种大规模优惠券，以“变相降价”吸引消费者。在本地生活服务平台上，TIMS咖啡“两张燕麦拿铁券”只需32元，平台显示直降40元，单杯仅需16元，百吉饼等烘焙产品限时促销9.9元。

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在多次全面降价的茶叶赛道中，再次触及价格新低。例如，在爱喝茶的“周年庆”中，客单价降低到了“4元”。

今年五一假期后，喜茶开启了12周年限时活动。原价15元的“知止金凤茶王”相当于7.5元一杯，而原价8元的“纯绿茶皇后”使用优惠券后只需4元一杯。根据喜茶的优惠券描述，喜茶系列的淡奶茶、浓奶茶等10多款产品可以参与买一送一活动。

在火锅赛道，很多品牌都走上了新店开业三折、新菜免费吃、9.9元百元券的道路。就连南火锅、侯火锅等品牌今年也直接玩起了“新店免费吃”的游戏。消费者吃一顿饭，不仅不用花钱，还能获得商家赠送的小礼品。

另一种是推低价新品和低价组合套餐，以拓宽价格带的形式“变相降价”。

一些高端精致餐厅，在务实消费的环境下，只能被迫接近更广泛的消费群体，以人均1000元以上的客单价推出百元平价套餐。例如，高端餐饮品牌新荣记凭借其398元的单人套餐在社交媒体上被称为“新一代穷人套餐”，这是deus ex的巨大成功。

而一些平价快餐也在思考“低价+高值”的组合套餐，以达到价格分层的目的，触达更多消费群体。例如，何复捞面以产品组合的形式打开了低价，增加了30元以内产品的比例，整体品牌价格下降了约30%，但不是全面下降。

又如火锅赛道的“1元甜品”引流，茶饮咖啡赛道各品牌推出的“9.9元特价早餐”等。，都差不多。

还有一种相对“特殊”的玩法，就是以“暴露成本”的方式变相降价，打出诚意，与消费者打感情牌。

大碗先生此前曾发布调价通知，称因原材料市场价格变化，相关菜品价格下调2-7元，新菜品价格将根据市场跌幅进行调整，在社交媒体上得到了众多消费者的认可，并自发种草。

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价格战已经成为常态。

但这并不是一个好的出路。

自2023年价格战正式打响以来，餐饮人一直在问:“价格战什么时候结束？”我真的坚持不住了！"

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这时，人们的反应往往是:“醒醒吧，价格战是常态，如果你不赢，你就会结束，或者努力工作！”

“打价格战”自然成为餐饮商家面对新的消费趋势和更加激烈的竞争环境的最短、最顺畅、最得心应手的方式。用最直接的价格让利换取流量增长，用薄利多销的思路争夺流量。

一位餐饮老板对沈骏说:“生意好就卷起来，累一点就好。没有业务累真的不舒服，工作也没少干。”

可以预见的是，价格战将在2024年年中继续进行，并且至少持续两年。越来越多的消费者谨慎消费，涌入低价带，这是目前的现状，也将是未来的长期趋势。

然而，越来越多的“变相降价”游戏出现，这也证明了一味地滚动降价并不是这场战争的终点。一个自信的头部品牌只能通过打低价来获得利润，最多赚得更少，但对于许多想要杀死同行和自己的小型餐饮人来说，打低价并不是一个好的出路。

最终消费者看重的仍然是物美价廉。

不过，对于将持续更长时间的价格战，不少餐饮大佬也表示，“其实没必要过度悲观。”

诚然，尽管大环境如此，我们仍能看到许多品牌逆势增长。虽然有具有成本优势和市场优势的头部餐饮企业，但也有很多单店品牌或夫妻老婆店。

除了价格，产品、服务和体验，以及经常被忽视的“品牌好感度”和“门店亲和力”对餐饮企业的考验更大。在价格合适的基础上，保证质量，降低成本。在任何时代，做好这些事情的餐饮人都不会失去希望。