地域风味、一粒米的新机会、番茄撬起新大陆…… 中国味道还有哪些新故事？丨Foodaily FBIC2024

“世间万物，唯有美食和爱情才能对得起它。”中国人对美食的关注和热爱，正在推动中国美食消费和业态的不断升级和创新。从追求“地域风味”、寻找文化密码，到农产品品牌化撬动新的细分市场，年轻人对餐饮的喜好和需求逐渐增加，推动了食品消费渠道的万象更新。

所谓中国味道，满江都是。但是，农产品品牌价值的打造还有很长的路要走。那么，属于中国的可能性有哪些？

5月9日，在Foodaily FBIC2024特别策划的中国风味主题论坛上，维迈趋势研究与市场负责人赵作为主持人提出，农产品品牌化是打造中国风味的必由之路，全品类价值升级任重道远。她还带领我们与行业领袖共同探讨了农产品品牌化、地域风味、农产品数字化赋能等热点话题，为国内餐饮市场的发展带来了新的启发。

以下是会议要点回顾:

01

中国特色原产地食品报告

田涛集团公共与客户沟通部梁瑞宇:

首先，根据统计局对经济带的划分，报告分为东部地区、中部地区、西部地区和东北地区四个区域，其中西部地区的宝藏集中度遥遥领先。按照省份分类，云南、山东、江苏、黑龙江、安徽堪称中国最“隐蔽”的五个城市。

根据土特产报告中包含的农产品及加工品，我们发现价格相对较高的高端食材、药材、进口水果(超级水果)在中国已经落户多年。在本土化的培养下，价格基本是一半甚至更低，这是中国人已经打下的。

除了配料，各个品牌一直在探索洋酒的酿造，威士忌、白兰地、伏特加等洋酒也迎来了国产酿造的新潮流。国内很多酒企都在尝试发展国产威士忌，威士忌的生产和消费链条也在逐步完善。

除了饮料，人们也开始越来越重视健康的生活方式。比如“花青素”逐渐成为健康生活的代名词，成为小红书的新标签。同时，抗氧化品质、丰富的维生素、食品加工、饮料研发、软饮料品牌创新……都离不开超级水果资源的开发利用。从后台数据来看，二三线城市成为超级水果的主要人群。通过淘宝的数据行情可以看到，102隐藏土特产在过去几个月都有不同程度的上涨。希望这102个土特产成为102个新赛道，成长为真正的地方名片。

2

屈指可数的好米流量密码，

农产品如何品牌化跨越？

十月水田联合创始人兼董事长王兵:

做农产品的品牌可能有点难，但是中国厨房的轨迹里没有短篇。大米、杂粮、干货等品类有万亿市场，其中蕴藏着巨大的商机。

农业品牌的建设与先天的生态和文化有关。东北地区资源丰富，黑土，常年生态良好，孕育了良好的粮食作物。

但是没有好的供应链，很难做出好的品牌。好的品牌背后一定有完整的长链供应链。10月，水田在内蒙古黑吉辽等优质农产品产区布局了5家现代化工厂。从种子到加工全链路发展，致力于将农业打造成为大产业。

农产品的品牌化依赖于供应链，但营销更重要，尤其是在全球营销和全渠道建设的今天。

怎样做辣椒酱

今天的人民货场发生了巨大的变化。拼多多、短视频电商、Tik Tok、Aauto Quicker、小红书等平台都是快消品，与重要领域密不可分。

为了推动品牌的全球化运营，10月，Paddy推出了柴火院子、福祥人家等品牌，全面提升了品牌知名度、满意度和忠诚度。与此同时，10月份，稻田继续根据客户需求扩充品类。目前已拓展超过100个品类，持续打造全品类生态。

从种植到营销的全链路整合是稻田今天十月成功的原因。

在智能营销和智能商业的5.0时代，JD.COM、天猫、Tik Tok、微信、小红书等平台是建立客户认知的最佳战场，尤其是在整合质量和效率的时代，营销更简单快捷，但品牌需要有很强的组织能力，因为每个渠道都要长期积累。

三

文化密码激活中国味道。

天下兴农创始人、褚橙品牌策划人胡海清:

什么是文化？它是影响人的欲望、感情和行为的基本因素。一个好的品牌能够把消费者心中已有的文化认知和品牌封装起来，更快地形成消费者自己愿意看到和接受的品牌。

世界星农要做品牌，必须在农产品上附加物质和功能之外的文化内容信息，打造中国消费者更能理解、体验和理解，有亲近感，符合中国文化核心的中国农产品品牌。

品牌建设至少有三个基本体系。文化在背后起到了什么作用？

第一个系统是符号系统，包括品牌名称、广告语、LOGO、包装等等。武鸣沃干就是一个很好的例子。在广西，武鸣种植最早，品种也很好，但如何脱颖而出？除了在理性数字层面定义产品，感性品牌的说服力同样重要，甚至比理性品牌强4倍？

武鸣是壮族，壮族山歌是非物质文化遗产。经过一天的实地考察，我写了一段话:“生长在这里的每一个沃甘人都沐浴过无数甜美的歌声。”。这段话指导着以后所有的营销行为。一是可以表达品牌的价值，沐浴无数甜美的歌曲，快速深入用户心智；其次，可以指导营销策略，引领整个营销传播。

第二，价值标签体系。顾客通过标签了解一个品牌的核心价值和差异特征，感受品牌价值、情感需求和生活方式之间的联系。

比如我们做的本地品种——靖安白茶。靖安白茶的产地是早期提倡“农禅合一”的地方，可谓“农禅合一，八祖禅”。这种文化价值结合了靖安白茶的生态价值和产品价值，产品更有支撑。“喝静安白茶，喝出干净的心”的口号，希望静安白茶走进人们的生活，让静安白茶成为“有生命意义”的“区域品牌”。

第三，意义系统，来自文化，形成新的文化符号，代表特定群体的态度、人格和自我形象，展现这个群体的愿景、精神和使命感。

陕西苹果就是一个例子。扶贫的时候，我们在陕西三个贫困县卖苹果，希望打造中国最有使命感的苹果品牌。我们在包装上印上了“园子里红苹果，肩负着伟大使命”的口号，赢得了陕西众多企业家的支持。“陕西红心”是陕西商人的中国心，弘扬中民慈善的民族精神。

四

圆桌|渠道变革下，从地方风味到“区域名片”

重庆麻辣引力董事长、金牌非遗传承人李俊熙(主持人):

地方风味食品更多的是饮食文化的体现。要成为热销产品，需要商业思维的帮助。在这方面需要做些什么？

天下兴农创始人、褚橙品牌策划人胡海清:

在中国市场，现在是对传统食品进行深入挖掘、创新和标准化的好时机。但是，如果我们下定决心要做地方美食，就要做好标准化工作，把传统美食中的“好”提炼出来，固化成自己的质量标准，这很可能是一件大事。

所以一定要用心做产品，建立标准，真正做出中国人爱吃的好产品。同时也要确立品牌和营销路线，不要低头做产品，还要看市场和消费者。

对于农产品品牌的塑造来说，探究色、香、物的差异非常重要，更重要的是从趣味性、人文性、温度三个方面深入挖掘。这是互联网爱传播的内容。把产品背后的东西挖掘出来，与强大的互联网内容平台相结合，是农产品品牌营销的最佳手段。

谷仓科技集团谷仓新国货研究院副院长王禹:

北京烤鸭、德州扒鸡、柳州螺蛳粉，底部都有一个共同的字，就是“口碑”。无论是打造单品，还是打造全区域的名片，都要以用户为中心，给用户意想不到的体验，带来口碑，从而实现快速传播，一轮又一轮的消费。

所以在做产品的时候，我们需要以寻找用户为中心，无限贴近用户，和用户交朋友。能做到这一点的企业，产品一定是一样的。紧紧围绕为用户创造价值来思考，不断与用户互动，产生参与感，从而完成产品创新，助推其走向市场。

胡，老范骨创始人:

近年来，内容渠道本质上有两个变化，一个是传播效率的变化，一个是从物化到个性化的变化。以前做饭吃菜，菜不是个人的，是物化的。现在，随着各种博主从不同的视角传播和理解美食，美食通过内容的赋能获得了个性化的情感，可能具有打动人心的情感价值，从而唤起不同人对同一种美食的不同体验和思考。

老范谷也做了一些个性化的赋能。比如老范古是国宴大师，但是我们不叫他们国宴大师，叫他们叔叔伯伯。所以他们在家庭厨房里做所谓的国宴菜，会更贴近用户。这其实就是通过内容创新来激发用户的情感价值、追随价值、行动价值，带动了现在的美食商业模式。

五

西红柿卷起来，撬起了一片新大陆。

中粮番茄董秘兼总经理郭顺杰:

今天我们以番茄为主题，主要讲三个部分，一是这是一个什么样的行业，二是这是一个什么样的赛道，三是中粮番茄做了什么样的努力。

第一，这是一个什么样的行业？

中国是新鲜番茄的第一生产国和消费国。2023年，鲜番茄产量超过7200万吨。中国人无论东西南北，男女老幼，都喜欢新鲜的西红柿。同时，产业结构不断升级，商业模式不断优化。总之，加工番茄产业前景广阔，将迅速向千亿元迈进。

二、这是什么赛道？

加工西红柿是一种很好的食物，很好的健康和很好的消费。番茄，天然跨越了蔬菜和水果的界限，注定要应用于多个场景，这意味着巨大的产品潜力。

首先，西红柿是地中海饮食中不可或缺的食材，被公认为世界上最健康的饮食方式。没有西红柿就吃不健康。其次，银发经济的崛起和人口老龄化给番茄健康产业带来红利。

另外，城市化促进了家庭结构的变化，城市的节奏要求餐饮既要健康又要方便。因此，我们在农副食品加工、食品制造、酿酒等方面对番茄赛道进行了细分:

番茄被广泛用于调味品，调味品离不开火锅。对于不能吃辣的朋友来说，番茄火锅是首选。同时，3月的熟食新规提到，熟食健康营养，西红柿自然有做熟食的潜力。在休闲食品、方便面线、营养食品、饮料等品类中，番茄都有涉及。

第三，我们做了怎样的努力？

首先是基准测试。第一个标杆，日本，日本人均GDP的增长和人口结构的变化，三次推动了番茄产业的快速发展；第二个标杆意大利，也随着GDP的增长，番茄产业的规模实现了两次增长；第三个标杆乳制品行业，从加工的角度来说，也是零添加，无菌罐装，巴氏杀菌，番茄有鲜奶的潜力。

好的产品是种出来的，不同的应用场景需要不同的品种。包括育种、配方、技术、包装、场景在内的研发体系是番茄加工企业发展的根本动力。中粮番茄通过提升农业和工业水平，强化R&D和品牌两个薄弱环节，推动番茄产业转型。同时成立番茄产业创新研究院，提升番茄产业。

果汁软糖

中粮番茄引导行业进行品类细分迭代，根据消费者需求推出番茄丁、番茄酱、番茄汁，推动场景从单一向多元化发展。未来，中粮番茄愿与同仁一起，让番茄丁更好吃，番茄汁更好喝，让番茄酱成为中国天然的“红酱油”。

六

从“一粒米”到“锅巴之王”，

品味中国的绝佳机会。

大吃哥创始人石磊:

品牌要往上游走，要往产业链上走。

怎样做腊八蒜

米饭好，锅巴好，原料是决定锅巴的基础。兄弟餐饮为好锅巴做了1.25万亩种植基地，分别位于普吉圩农场、怀远白莲坡、庐江沈墩村。我们在糯米品种的选择上做了300多次试验。只有往上走，产品才能独树一帜。

2019年，大吃哥建立了自己的工厂。目前有10条锅巴生产线，可以解决三个问题:系统问题，效率问题(运营效率和R&D效率)，降低成本。

从研发效率上来说，从创意到实验室再到工厂，形成了一个闭环，这也是大吃哥每年能出15款新品的原因。渠道方面，2019年转为线下，做全渠道布局。餐饮端是线下，品牌线是上升的。认识到这个事情后，吃哥现在正在全力拓展线下渠道。去年大吃哥的品牌定位是从顶天立地到势不可挡，锅巴之王是国民零食的突破口。

在品类创新方面，大吃哥从三个维度发力。一是降低原料维度，通过添加黑松露、蛋黄、抹茶、巧克力等高维度原料，营造价值感；二是认知降维，比如结合螺蛳粉等高认知口味；第三，体验升级，效果包装，迷你包装，供消费者在不同场景下享用。

营销方面，大吃哥与二次元作品《星甲魂传奇》联合营销的核心是破圈。希望中国锅巴像薯片一样走向世界，也希望世界爱上中国的味道。

食物进入了一个非常浩繁的时代，但是我们是幸运的，因为无论哪个时代，我们都离不开吃，吃是人类最基本的需求。所以我觉得，对于这个阶段，“先赢再战”，要练好内功:产品、供应链、产业链来跨越这个周期或者下一个时代。

七

特别策划:全球创新品鉴会

“全球创新品鉴会”是Foodaily FBIC的核心创意策划板块，每年都备受推崇，被无数品牌和产品决策者评为“灵感之地”。

今年，Foodaily继续本着“全球视野、本地落地、创新解决方案”的理念，从28个国家和地区的22万余款新品中严格筛选出3000余款创新产品，并将现场分为品类创新展团、趋势洞察展团、新秀品牌展团、消费场景展团、热点话题展团五大板块。

在全球创新品鉴展团现场，与小红书一起潜心还原年度十大消费场景，深度拆解洞察场景消费需求，带来300+全球创新产品案例和本土创新品牌案例，为品牌产品创新和营销提供思路，帮助品牌发现趋势场景下的品类机会和场景营销思路。

基于产品洞察全球创新趋势的逻辑，只有在Foodaily全球创新品鉴中才能看到。