年轻人「执着」，火锅们「倔强」

文字:卡米尔

来源:Tide商业评论(ID: daily-case)

“你看这是什么。”Andy拿起手机，把服务员刚端上来的涮肉拍给了朋友。

“七片牛肉。”

“不，这是88元。”

"……"

“味道没那么好。为什么现在吃个火锅这么贵？”安迪摸了摸他的钱包，肉疼。

从海底捞的“涨价道歉”，到巴奴的“薯片事件”，再到“火锅底料贵”。近年来，“价格”与火锅行业的纠葛似乎从未断过。

从以往的经验来看，食品安全固然是消费者心目中的重要防线，但激起的水花远不如火锅企业昂贵。

如今，当消费越来越理性，“88元7片牛肉”的巴奴们又该如何应对？

01

火锅行业:“价格”丑闻频发

2020年3月，彼时堂食刚刚恢复，“报复性消费”还未到来，海底捞却因“报复性涨价”登上了热搜。起因是有北京的消费者反映，海底捞的血旺半份从16涨到23元，一片土豆1.5元，米饭7块钱一碗，引发了大众的讨论吐槽。

虽然海底捞反应很快，但涨价是受疫情和成本上涨的影响。食品价格总体调整控制在6%，各城市实行差别化定价。然而，这仍然很难平息消费者的情绪。随后，海底捞公开为涨价道歉，并宣布菜品价格恢复到涨价前的标准。

去年2月，巴奴毛肚火锅因“18元5片天价土豆片”事件登上热搜。巴奴解释称，售卖菜品为富硒土豆，因此价格偏高。但一个月后，由于“土豆切开后硒流失不达标”进行下架。半年后，巴奴再次因“挂羊头卖鸭肉”被推入舆论中心，旗下超岛自选火锅北京合生汇店售价约合80元/斤的高钙羊肉卷，被检测出了鸭肉成分。

今年五一期间，有网友反映称巴奴火锅北京门店部分菜品涨价2元至4元，涉及到拽面、茴香小油条等菜品，再次引发大众讨论。

……

这几年“海底捞巴努”每次出圈，总与“价格”有关，或明里暗里提价，或菜品与价格的关联度“离谱”。即使巴努解释说土豆不是普通的土豆，消费者仍然拒绝购买。

那么，为什么消费者总是执着于“巴努海底捞”的价格呢？同时，海底捞的奴隶们，明明有正当而充分的涨价理由，明明没有什么“出格”的地方，为什么总觉得理亏，甚至有一种“涨价权”被封杀的无力感空。

简单来说:没有和消费者同频，大众已经进入“5G”时代，海底捞的巴努人还在翻“2G”的生意。

过去我们总是用三浦的“第四个消费时代”来指代现代社会后期消费者欲望逻辑发展到极致后的落后消费，从面子到实用，从奢侈到极简，变得更加理性。

如今，环境已经进入了VUCA时代。受不确定性和复杂性的影响，消费者在追求理性消费的同时，也会产生一种自我情感满足的需求，更加注重消费与情感的联系。

例如去年，演出经济迎来“报复性消费”的一年，歌星们在疯狂开演唱会，粉丝们在疯狂追星，而海底捞，则在演唱会门口疯狂地捞人，免费大巴接粉丝吃夜宵，延续余温，在演唱会后为粉丝们再来一场Afterparty，拉爆情绪价值。这也让海底捞直接与演唱会绑定，甚至成为“演唱会消费链”的必要一环。

再者如巴奴，坚守“产品主义”在消费者心中打下了食材“高品质”的印象基础。理性消费并非拒绝消费，而是花了钱就要得到相应价值的产品或服务。消费者想吃更高品质的食材，他就愿意去巴奴消费。

但是为什么说巴努海底捞人还在翻“2G”的生意呢？——“好产品”的基础市场不稳定，花再多时间在上面也没用。在消费者不再愿意为品牌溢价付出太多的情况下，这就更加“致命”了。

消费者不是反对“涨价”，而是对“价格错配”嗤之以鼻。

素鸡的做法

就拿巴努的“薯片事件”来说吧，虽然巴努火锅官方已经道歉并解释，网上贴出的“18元5片”其实是9元中的一小部分富硒土豆，18元中的富硒土豆是240克。

照此计算，富硒土豆半斤大概18元，一斤大概36元。据巴努火锅富硒土豆的供应商——宋华种业商品土豆销售负责人介绍，富硒土豆的价格是普通土豆的两倍左右，当时是3元多/斤。所以半斤富硒土豆的收购价只有1.5元左右，巴努把富硒土豆的价格翻了十几倍。

虽然富硒土豆可以列为优质食材，企业的人力、运输等成本可以理解，但在消费者的常规印象中，18元的土豆至少可以吃一个月，在巴努可能只能吃到一半，这自然引起了消费者的不满。

汤泡饭

在海底捞，2020年，消费者食用海底捞乌骨鸡卷中的塑料片后，杭州富春新天地火锅的一批筷子也被检出大肠菌群不合格。

火锅行业不断向高端发展，但高端不仅仅是“贵”，服务质量、食品质量甚至“情感价值”都要让消费者满意。然而，种种事件发生后，“信任”无疑成为了消费者与海底捞房奴之间的羁绊。

现在回归理性的消费者，一边祛魅品牌，一边吃饭寻找情感价值。

“没有什么事情是一顿火锅解决不了的”根源意义就在于“吃得快乐，吃完开心”的精神满足。

02「倔强」的火锅们，一肚子「苦水」

次次“声讨”，回回“涨价”。

为什么海底捞的巴努人在“涨价”这件事上如此固执和执着？——答案就是一个字“量”。

内卷之风早已吹向餐饮行业，尤其是火锅赛道。丝瓜水的功效与作用

企业调查数据显示，2024年第一季度，全国新增火锅相关企业1.14万家，注销和吊销企业1.27万家，比登记注册的企业还多。可见火锅赛道当时压力重重。

即便是海底捞巴奴等头部火锅选手，也能感受到餐饮业压力。相对于疫情三年，2023年海底捞的翻台率有所提升，但如果抛开这三年，海底捞的翻台率则总体呈现下降趋势。而单纯从翻台率来看的话，海底捞的客人正在变少。（2017年至2019年，海底捞翻台率分别5.0次/天、5.0次/天、4.8次/天。2020年到2023年，海底捞翻台率分别为3.5次/天、3.0次/天、3.0次/天、 3.8次/天）

人均消费方面，2023年，海底捞人均消费水平跌破100元至99.1元。不仅从2022年的104.9元到2023年的99.1元。而且值得注意的是，与疫情期间2020年人均消费110元相比，2023年海底捞人均消费下降了10%左右。

整体来说，去海底捞的人越来越少，去海底捞的人花的钱也越来越少。

无独有偶，湊湊的人均消费也在减少，2022年凑凑人均消费为150.9元，到了2023年减少至142.3元。呷哺呷哺的人均消费从2022年的63.9元减少至2023年为62.2元。九毛九集团旗下的怂火锅，2022年人均消费为128元，2023年为113元。

2023年整个餐饮行业百花齐放，新餐厅一茬又一茬，从露营风到精致复古风，从bistro到地域特色小馆，甚至火锅赛道也更加细分，川渝火锅的地位也在不断被螺蛳粉火锅、糟粕火锅、冬阴功火锅、海南椰子鸡、猪肚鸡等更加细分的品类火锅挑战。而价格上，不少商家上线低价团购的同时，也不忘花大价钱找KOL探店、在各个社交平台上做投流，以吸引更多客人进店消费。

市场越来越多样化，消费者有了更多的选择。新玩家滚装修，滚菜品，滚价格，滚流量...如果他们不掉队，海底捞巴努就只能跟着他们打滚，除去人力、运输等必要成本，只有团购、传播、招商等营销行为才能让食品企业成本飙升。

与此同时，原材料等必要成本一直在上涨。比如火锅底料，统计数据显示，2018年以来，整个火锅底料的成本上涨了25%-30%。2022年6月，多家黄油企业宣布提价，上调幅度约500-600元/吨。

一方面是消费者逐年减少，客单价逐年降低，另一方面是各种成本上升，利润降低的团购套餐。固执于“涨价”的火锅企业，自有“苦水”。

03

从高层到“白月光”，

巴努海底捞把年轻人推开了。

“以前我们巴努海底捞，不管星期几，到了饭点，几乎家家都要排队，基本上一个小时就开始了。现在除了周末和节假日，热门商圈都需要小排。其他时候不管去哪个店都可以吃，周围甚至还有空桌。而且我发现海底捞的服务氛围好像不如以前了。我现在在海底捞吃饭都不香。”安迪说。

“没有服务氛围的海底捞，就像吃了一顿好吃却没有灵魂的饭，好吃却不开心。”安迪这样说现在的海底捞。

消费者在做出购买决策时，往往不仅基于产品的功能和质量，还会受到情感因素的强烈影响。他们对品牌的看法和感受是他们采取实际行动(购买、品牌忠诚和品牌推广)的动力。

Forrester Consulting的一项研究显示，和消费者对品牌的看法相比，消费者对品牌的感觉以及他们和品牌的情感联系，对品牌业务发展起到的推动力是前者的1.5倍。

面对如今餐饮业大环境，尽管巴奴海底捞们有着倒不完的苦水，但显然小聪明式的“涨价”行为转化出来让消费者们直接感受到的就是“被宰”，品牌好感度也会被消耗。而不论是菜品，还是服务，“价不对质”的经营手段，也将一步步推走原本喜爱品牌的消费者。

2023年，“质价比”“优质低价”等关键词贯穿整个餐饮行业。在2024年以及未来很长一段时间内，这些特征都将被延续，成为餐饮行业的基本路线。

巴努海底捞不能仅仅满足于过去“2G”业务的成绩。在市场的浪潮中，如果不能及时做出改变和调整，最终会被淘汰。

主动适应消费者的“5G新需求”可能是打破僵局的关键。重拾曾经让消费者着迷的本质，找回能够引起消费者深层情感共鸣的经营态度。

“我以前爱吃海底捞不外乎两件事。一是味道好，二是有氛围。体验好，比较贵。但你要一家味道差，氛围差，服务一般的火锅店，我肯定不去，我也不会去便宜的。”安迪说。

消费者对食物的需求很简单——快乐。不管是口味开心还是氛围开心，满足消费者吃饭时的情感价值，才能让消费者走。

你看，商业就是这样。