2024年，陷入价格战的不仅是新能源汽车，还有咖啡。

今年5月，国内两大咖啡巨头星巴克和瑞幸相继发布财报。总的来说，它不令人满意。

先说星巴克。不仅第二财季（2024年1月1日至3月31日）营收未能达到预期，而且净利润同比减少14.96%，星巴克的同店销售数据自2020年以来首次出现下滑。

其中，美国市场的店铺销售额同比下降3%，中国市场的同店销售额直接下降11%。

消息一出，星巴克股价直接被打趴在地，市值一夜蒸发超千亿元。

瑞幸的生活也很辛苦。尽管第一季度净收入总额同比增长，但净亏损为7142万元，而去年同期为5.64亿元。

这对瑞幸来说是一个两难的选择。一方面，为了不让吃在嘴里的红利被瓜分，瑞幸继续大力推广新产品。另一方面，许多上班族发现9块9的咖啡越来越少。

另一方面，星巴克决心渗透到中国3000多个县。与此同时，它最近率先在北美市场推出了一款类似气泡茶的饮料，与瑞幸保持一致。

一时间，局势变得越来越胶着和复杂。星巴克下一站卖奶茶是在村口吗？

01

成为负担的“第三个空房间”。

在很多人心中，星巴克是一个高大的存在。

在星巴克喝一杯咖啡，大方地展示带有美人鱼图案的Logo，似乎是一件可以提升品味的事情。

除了喝咖啡，星巴克还为消费者提供了一个放松、娱乐、聚会和交流的场所。

“我经常点一杯超大杯冰镇美式，然后坐在里面一下午，不管是工作还是看书。”“与其他咖啡馆相比，星巴克的环境真的很舒适。““每次和朋友约好时间，我都会约在星巴克，度过了很多快乐的时光。”

在社交平台上，网友们对星巴克的感性认识都可以用一个词来概括——the third空。

星巴克创始人舒尔茨以浓郁的咖啡香气、舒缓的音乐、柔和的灯光和舒适的座椅组成了“第三空房间”的原貌。

即使你点了一杯最便宜的咖啡，坐了一天，也不用担心被赶走。

“第三个空房间”也被认为是星巴克在中国市场成功的秘诀。

马云曾在成都星巴克员工大会上盛赞星巴克，称星巴克卖的不是咖啡，而是新体验和新生活方式。

然而，星巴克引以为傲的第三空间，近两年受到了Luckin Coffee发起的价格战的严重冲击。

如果星巴克先卖环境，再卖咖啡，那么瑞幸先卖的概率很低。

当你走进星巴克时，所有的标志都是30元左右的咖啡，最便宜的冰镇美式也是27元一杯。瑞幸用低价挣钱，先是十几块一杯，然后展开激烈的价格战，直接把价格打到9块。

在星巴克喝一次咖啡足够在瑞幸喝三次咖啡。

对于广大只想提神、尝鲜，又不是经验丰富的咖啡爱好者的用户来说，很难不选择性价比更高的瑞幸。

当人们将咖啡的价格锚定在9.9元时，一个共同的景象是瑞幸门店的外卖订单一个接一个，而星巴克非办公区的店铺则人烟稀少，外卖订单数量更少。

“城市生活节奏越来越快。除了像商务谈判这样稍微正式的场合，星巴克的第三个空房间实际上并不占优势。”一位白领告诉《凤凰周刊财经》。

然而，商业谈判所需的安静气氛经常被星巴克柜台里轰鸣的咖啡机打破。

失去流量的星巴克自然很难做出成绩。中国同店销售额的下降也证明了越来越多的“中产阶级”正在加速抛弃星巴克，转而选择其他品牌。

值得一提的是，星巴克也开始频繁打折。在Tik Tok和美团等平台上，类似142元5杯和48元2杯的优惠券随处可见。

各种优惠叠加，原本一杯三四十元的星巴克直接降到了20元档。

02

得去小县城。

一二线城市的竞争太激烈，这让星巴克不得不“找食”下来。

在星巴克此前发布的《2025年中国战略愿景》中，星巴克中国总部直言，星巴克不仅看重中国300多个地级市，还看重近3000个县级市场。煎鸡蛋的做法

在陕西安康、浙江德清、湖南吉首和江西萍乡都能看到星巴克的身影。咸鸭蛋怎么做盐酥鸡

据星巴克称，他们已经覆盖了800多个县。2023年第四季度进入28个新县级市。

月薪3000元的小城镇年轻人愿意花30元买一杯星巴克？很多人都提出了质疑。

事实上，在过去两年的春节期间，许多在大城市漂浮的人已经感觉到县城的生活越来越像大城市。

在县城里可以找到大型购物中心、电影院和各种网络名人餐厅，它们都位于最醒目的位置。

有网友直言道，老家是河北县城，工资比北京低很多，但喝一杯星巴克不算什么。“小县城也需要时尚消费。星巴克不是很贵，而且那里有很多相亲和约会。”

五一假期回到家乡盐城阜宁后，李楠深深感受到当地年轻人对星巴克的喜爱。

“盐城人向来对消费比对收入更热衷。就我在盐城认识的年轻人来说，他们的共性比较一致，收入不高，但对生活品质的要求不低。家里的电器可以进口，他们会尽最大努力开宝马。自然，星巴克也不会贵。”李楠对《凤凰周刊财经》直言不讳。

他还表示，喝星巴克不一定是咖啡爱好者，而是一个环境良好的地方休息。去不去取决于消费观念。

总而言之，星巴克给了小城镇的年轻人一种与大城市平等的感觉，这也是他们的风格和地位的象征。

而且县城和大城市的门店密度完全不同。

例如，在北京和上海，每隔几个街区就能看到一家星巴克，顾客走进商店的随机性很高，流动性也更大。

有白领直言，“基本上东西差不多的地方，都会选择星巴克。”

然而，县城里的星巴克往往跟随大型商场，且密度较低，因此顾客会“轻易”光顾同一家星巴克。这也在无形中加强了顾客与门店之间的连接感，推动了经济学中一个非常重要的概念:复购率。

可以说，县域咖啡市场不仅增长快，而且潜力巨大。德勤的调查数据显示，中国一二线城市养成咖啡饮用习惯的消费者数量分别为326杯/年和261杯/年，但全国平均水平仅为9杯/年。他们之间的巨大差距需要更多的县区来承担。

03

星巴克的下一站，在村里卖奶茶？

无论前景多么光明，机遇和挑战总是并存的，甚至挑战的意义会更强烈。

众所周知，星巴克“卖空房”。

一杯33元的拿铁，原材料成本不到5元，星巴克还是要按这个价格卖，否则难以覆盖房租、环境、水电、人力等成本。这也导致星巴克的价格常年是瑞幸的2-2.5倍。

在一个消费能力有限的县，如果你能养活两个幸运的家庭，你只能养活一个星巴克。

对于仍坚持开设直营店的星巴克来说，大规模铺设门店显然不现实。

另一个问题是，星巴克的第三个房间处于下沉市场，成为“白嫖”的概率正在增加。也就是说，虽然店里人多，但他们很可能只是来蹭空和调Wi-Fi的。

很难说星巴克能否在该县杀出一条血路。

最新消息是，星巴克也将出售奶茶。

自5月8日以来，星巴克率先在北美推出了一系列类似气泡茶的饮料，命名为Summer-berry refresher。这三款新产品都含有覆盆子口味的珍珠。

网友对此的评论也是褒贬不一。有人说“就像娃哈哈加了一点酸奶”“秒杀各种奶茶店”，也有人觉得不值7块钱的价格，而且味道也不怎么样。

可以预见，在不久的将来，气泡茶中的这股风将从北美吹到中国，以及大大小小的县城。

在李楠看来，该县年轻人的口味更甜，他们不喜欢美式咖啡和拿铁咖啡等苦味饮料。大多数去星巴克的人都会点星冰乐和柠檬茶。如果有一天星巴克真的卖奶茶了，估计会收获很多关注。

另一方面，星巴克在中国最大的竞争对手、深度“奶茶”咖啡的Luckin Coffee的日子也不好过。

近日瑞幸发布的一季报显示，第一季度营收62.78亿元，同比增长41.5%，净亏损7142万元，而去年同期净利润为5.64亿元。

瑞幸解释称，由于原材料成本、店铺租金等经营成本、销售及营销费用快速增长，导致营业利润大幅下降。

最近瑞幸9街区9活动大幅缩水的现象也从侧面印证了这一点。

俗话说:“伤敌一千，自损八百。”没有足够的弹药，价格战就不好打。

到现在，星巴克对外界的态度一直是:价格战，我不感冒。

在第二季度财报会议上，星巴克首席执行官Lashman Narasimhan直言:“中国的咖啡和茶市场正面临激烈的价格竞争，但我们选择不参与其中。我们是一个优质品牌。”

星巴克的创始人霍华德·舒尔茨曾经说过，星巴克不会打折扣战或价格战。因为星巴克的业务是基于社区的，所以咖啡被用来建立文化联系。

“随着时间的推移，当客户对咖啡了解更多时，他们会希望从低端或打折产品升级。只要我们继续赢得市场的尊重，他们就会选择升级为星巴克。”舒尔茨说。

即便如此，星巴克的“规矩”还是一次又一次被打破。无论是悄悄降价，还是试图取悦原本不是目标受众的小镇年轻人，星巴克都不想这么做，但它必须赢。

来源:凤凰网财经、36Kr