星巴克的9.9元静悄悄地开

文：梁梁文字:亮亮

来源:华略(ID: hstl8888)

不是星巴克买不起，而是瑞幸性价比更高。

在业绩下滑的压力下，一直强调“高端”的星巴克终于坐不住了。

虽然星巴克创始人霍华德·舒尔茨声明“无意参与价格战”，但实际上星巴克早已通过优惠券、套餐等方式“变相降价”，参与到咖啡红海的竞争中。

01

星巴克开始“亲民”

午休后起床的小张习惯性地打开外卖软件，准备点一杯咖啡继续生活。

“差了0.01元。有法术吗？”小张哭笑不得。

北京到云南旅游

“星巴克现在在搞活动。一大杯摩卡可可香星冰乐只要19.9，还免配送费。加上平台的红包，两杯就16元一杯，完全可以洗。”小张问了身边的同事，得到了小李的回应。

“过去买一杯星巴克的价格，现在可以买两杯，太划算了。”小张笑着说，“这0.01元大概是星巴克最后的固执了。”

其实这只是星巴克在这场价格战中的一个缩影。

尽管霍华德·舒尔茨(howard schultz)在3月访华时声明，星巴克“没有兴趣”，“没有兴趣参与咖啡市场的价格战”，“9月9日的风终于扫向了星巴克”。

从不久前发布的第二季度财报来看，星巴克正面临前所未有的压力。

期内，星巴克全球营收85.6亿美元，同比下降2%；净利润为7.7亿美元，同比下降15%；当季同店销售额同比下滑4%，这也是2020年以来的首次下滑。其中包括:

美国星巴克门店销售额同比下降3%，中国星巴克门店销售额降幅高达11%。

财报显示，截至2024年第二财季，星巴克全球门店数量达到38951家，同比增长6.3%，单季度新开门店364家。其中，星巴克在美国市场拥有16600家门店，第二季度中国市场新店数量为118家，同比增长14%，门店总数为7093家。

但是，店多了，收入却少了。星巴克中国营收仅为7.06亿美元，同比下降8%。

财报发布后，星巴克股价暴跌近18%，市值一夜蒸发近160亿美元，创2020年3月以来最大跌幅，光环迅速失色。

星巴克为什么卖不出去？原因其实很简单。在全球消费降级的背景下，一杯40元的咖啡会将大部分消费者拒之门外。

事实上，在霍华德·舒尔茨反复强调“体面”的人的另一面，星巴克早已被悄然降级。

早在2021年，星巴克就尝试推出不同程度的折扣年利卡。用户只需9.9元购买星巴克的折扣年卡，即可享受星巴克中杯产品全年25.9元的优惠价。

2022年，星巴克开始热衷于向用户发放优惠券，比如生日邀请、周年庆邀请等。年底的“买一送一”活动吸引了大批“羊毛党”。有人买了两杯大杯燕麦绒拿铁，抵用券和平台满减后，来了23元。单杯价格低至11.5元。

2023年，星巴克的优惠力度更大，大优惠的单杯券成为主推，直播间19.9杯的限时福利频频推出。比如去年饿了么的“周二豆豆节”，9.9元可以限时抢一杯星巴克太妃糖榛子燕麦拿铁，再叠加平台的无门槛优惠券，价格甚至比9.9还高。

2024年，星巴克进一步推出“233元10倍卡”、“55.9元三大杯”、“45.9元双人大杯”等各种团购和套餐，将一杯咖啡的价格拉低至20元。

星巴克的变相降价行为在其财报中也有迹可循。2024年Q1财报显示，星巴克营业收入、同店销售额、同店交易额均呈正增长，但中国门店平均客单价同比下降9%。

尽管其中国区董事长兼首席执行官王静莹解释称，客单价下降的主要原因是星巴克中国为增加消费者购买频率而推出的个性化优惠促销活动，但星巴克“以价换量”已成为不争的事实。

星巴克的降价自然受到消费者的欢迎。一位张姓女士表示，她更倾向于选择性价比高的品牌。星巴克持续的促销活动让她成为了更忠实的消费者。

“我觉得星巴克还是那个星巴克，只是现在变得更接地气了。”张女士说。

但“自降身份”真的能成为星巴克中国的解药吗？

02

失落的星巴克

日前，星巴克的“消费者座位”在网上闹得沸沸扬扬。不少网友在社交平台发帖，因没有点餐而被店员“礼貌性劝退”。此事也引起了网友的热议。

有人认为不消费就占座是不合理的。星巴克强调“消费对号入座”无可厚非。

然而，许多人批评星巴克忘记了它的根源。毕竟星巴克最初是以“不消费也可以随便坐”的理念吸引了大量消费者。

这场关于“消费者座位”的讨论，正是星巴克在商业利益和顾客体验之间尴尬处境的真实写照。

自1999年星巴克在北京国贸开设第一家门店以来，星巴克凭借其“老三空”的高端定位和社交属性，一度被消费者视为“小资天堂”。

星巴克从来不缺拿着笔记本电脑努力工作的白领，也不缺围着桌子谈判的商人。许多中国人的第一杯咖啡来自星巴克。

以前有很多风头，现在有很多困惑。

当咖啡成为每个普通劳动者的标配，星巴克的高端故事就开始没有意义了。

“感觉现在喝星巴克的人越来越少了。”在北京某高档商务楼工作的陈小姐说。以前她上班前都会去星巴克买杯咖啡，但最近她更多的选择了瑞幸，身边很多同事也是如此。

“便宜又好吃，为什么要在星巴克多花钱？”

这是很多消费者的心声。

以瑞幸为代表的本土咖啡品牌通过低价策略改变了消费者对中国咖啡价格的认知。同等品质下，30块一杯的咖啡和几杯甚至更多的咖啡竞争。

更何况“星巴克又贵又难喝”的声音一直存在。

Luckin Coffee凭借低价策略和互联网思维迅速崛起。去年，中国市场的门店数量和销售总额超过星巴克，成为中国市场的“咖啡一哥”。

不久前，王霸茶记创始人张俊杰在发布会上主动挑战，表示要赶超星巴克中国。预计2024年收入将超过200亿元，全球门店将超过4500家。

随着本土茶和咖啡品牌的迅速崛起，星巴克的市场地位正面临前所未有的挑战。

在激烈的竞争下，星巴克也模仿瑞幸，讲述了市场下沉的故事。

《2023年中国咖啡市场洞察报告》显示，中国下沉市场咖啡订单同比增长高达250%。中国广阔的县域市场无疑为星巴克的成长故事提供了巨大的想象空间。

但是真的有那么理想吗？

去年9月，星巴克发布《中国战略愿景2025》，计划未来三年在中国以平均每九小时新开一家店的速度开设3000家门店，使门店数量达到9000家。

茶叶卫生标准

“过年回家，朋友约我去星巴克小聚。我很震惊。没想到连我们十八线小县城都有星巴克。”在北京工作的孙潇回忆说，“店里空荡荡的，价格也没便宜多少。在我们这个小地方，这还是很贵的。另一方面，蜜雪冰城隔壁每天都有人排队。”

据悉，2024年，星巴克中国在Q1新增169家门店，进入28个县级市场。

星巴克中国董事长兼首席执行官王静莹曾表示，星巴克已覆盖中国近3000个县级以上城市中的857个，未来将加速门店下沉。

在下沉中，星巴克非常注重门店位置的选择，偏爱选择大型购物中心、商业街、热门景点等人流密集、商业繁华的地段，注重突出地方特色，将咖啡与文化相结合。

去年9月，星巴克湖州莫干山余村店正式开业运营。这里曾经是钱万春故居，星巴克在这里开了第一家咖啡文化体验店，实现了商业消费与人文情怀的有机结合。

即使下沉，星巴克也没有低下“高贵”的头，没有专门针对下沉市场制定价格。中杯拿铁还是卖30块，和北上广一样的价格。这足够在四五线城市吃两碗牛肉面了。

在星巴克向下延伸触角，扎根四五线沿线小城市的过程中，也出现了一些乱象。有人在星巴克举办围棋比赛，有人把纹身摊搬进星巴克，甚至有人围着桌子打麻将。

很多年轻人说:“这不是我认识的星巴克。”

一名星巴克店长表示，“我曾希望这些店成为当地消费者的休闲场所，但实际情况与预期相差甚远。很多人只点最便宜的一杯咖啡，一坐就是一下午。有些人甚至带着外卖进来。”

据了解，从2019年第四季度到2023年第四季度，星巴克在中国的门店数量增长了65%，但其营收仅增长了10.5%。

目前不仅霍华德·舒尔茨引以为傲的“第三空室”在下沉市场失败，下沉市场的购买力也不得而知。

03

不可避免的价格战

在中国弟子越来越猛烈的围攻下，星巴克真的很焦虑。

除了加速市场下沉，也在快速创新。

第二季度星巴克上新品27款，以产品的新速度打开了一个“量”。

3月22日，Oleato系列饮品正式登陆星巴克中国大陆市场，在咖啡中加入特级初榨橄榄油的做法打破常规，被称为颠覆。

值得一提的是，星巴克中国还为中国市场定制了专属限量饮品——一杯意大利柠檬拿铁。

“我经常喝星冰乐和星冰乐。上周同事给安利意大利，挺惊喜的，不是暗菜。”北京国贸某投资机构分析师王先生笑着说。

虽然不知道星巴克的Ilando能否像瑞幸生椰拿铁和酱油拿铁一样成为大爆款，但无疑是一个很好的尝试。

萝卜炖排骨

此外，星巴克还借鉴本土咖啡品牌的成功经验，加强数字化和会员制运营，积极与消费者互动。

财报显示，星巴克90天活跃会员突破2100万，创历史新高，会员总数超过1.27亿，会员销售额占比提升至75%。

星巴克的这些努力显示了其在中国市场寻求创新和变革的决心，但仍无法改变其在中国营收下滑的趋势。核心是我们摆脱不了价格战，摆脱不了价格向下的引力。

价格战之下，没有一个品牌可以独善其身，疯狂的补贴背后也没有赢家。

包括主动发起价格战的本土品牌，不管是咖啡还是茶，其实也有苦衷。

比如，虽然最新的“价量之王”帝喾号称已经做好了三年“全场9.9元促销”的准备，但在杯子产量下滑、大规模关店的情况下，它能坚持多久已经被市场打上了一个大大的问号。

虽然价格战让很多咖啡品牌苦不堪言，但还是要亡羊补牢。短期内，谁也无法从这场价格战中脱身。毕竟现在的年轻人最重要的就是性价比高。

即便如此，对于进入中国25年，一直以高端为主的星巴克来说，挑战更大。

星巴克面前似乎有一个未解决的问题。如果不降价，它的核心客户会慢慢流失。而降价会让自己努力多年的消费者认知崩塌。

即使星巴克想继续走高端路线，也应该尊重当下消费者的习惯和需求。从产品创新到供应链优化，从运营效率到市场策略，每一个环节都需要精心打磨。

只有这样，星巴克才能在咖啡红海的竞争中找到自己的出路。

目前来看，如何找到其高端定位和大众市场的平衡点将是其最重要的课题，但某种程度上也是最难的。