“打工人在7-11吃午饭，丢人吗？”

文字:阿里

来源:新周刊(ID: new-weekly)

下一个农民工的“穷小子”午餐，不一定来自中午12点拥挤的自助快餐店，也不一定是除了便宜没什么优势的外卖小作坊。

也可以来自便利店，便宜，现成，量大，管理好。

当然，如果工人们非要表明自己的意见，各种便宜小吃的便利店早就是很多工人的“食堂”，10多块的稠油红酱车仔面，夹肉蔬菜碳水的三明治，外加一杯美国杯的外快，所以午餐五花八门，经常换...

但便利店和餐厅曾经是“不同赛道”，很少能和后者竞争。

直到今年4月底，7-eleven便利店在广州珠江新城开了一家“隐藏店”，吸引了很多人打卡。作为第一家官方认证的“农民工生鱼片”，7-11提供各种现成的生鲜套餐，包括咖喱饭，价格从9.9元到20元不等。

再加上可以坐下来吃，这些套餐的性价比可以说非常高。毕竟想在CBD吃一顿刚做好的快餐，20块钱连起步价都不够。

7-11的萨西多。(图/林泽军)

想要分一杯羹的跨界玩家不止7-11家。早在去年，familymart升级的第五代门店就开始聚焦“一日五餐”的策略，扩大生鲜区，引入更多的现成食品。更“大家庭”的永辉超市，今年在店内开了小卖部，人均成本只有15元。

比餐馆还便宜的廉价快餐，正在成为便利店和超市的流量密码。

01

CBD的午餐是农民工吃不起的。

现在国内城市的大街小巷随处可见进口便利店，已经成为白领们密不可分的存在。而谁看到7-11上的新店，都不得不感叹:“现在便利店是不是都被卷成小卖部了？”

近日中午，《新周刊》记者走进7-11的“萨西多”。这家店位于珠江新城，周围都是写字楼和商场。与7-11的其他店不同，这家店的外观以绿色为主。一进门就能看到“Sashido”的logo和摆满新鲜食品样品的玻璃柜。

除了原来的关东煮面和车仔面，7月11日的生鱼片还增加了10多种新鲜食品，包括6.9元起的薯条和炸鸡，7.9元起的烤面包三明治，13.9元的牛肉汉堡和19.9元的咖喱饭。如果加上饮料，一份套餐最多也就22.9元，直观的看出来都是现场制作的。

养心菜

(图/林泽军)

店内面积和7-11正规店差不多，但现有美食的吧台更长，多了两个用餐区，可同时容纳16人。到了午餐时间，顾客陆续前来点餐，用餐区很快就挤满了人。

7-11“sashi do”的性价比有多高，还要通过对比。

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这家商店附近有几家餐馆。比如花惠拉肚子，肠粉最低点11元，但如果想吃饱，肠粉的套餐配粥或者米饭套餐应该在25元左右。即使是在广州CBD以便当便宜闻名的首都快餐，一份米饭套餐也要20-35元。有消费者在网上发帖:“物价越来越贵，在首都吃不起快餐。”

至于麦当劳和肯德基，不再有农民工“差套餐”的选项，7-11的汉堡肯定不会比他们贵。

在首都快餐的菜单上，很少有低于20元的选择。(图片/Ari)

一位在珠江新城工作的白领告诉《新周刊》，平时会在环球商城、天河南、高德置地周边吃午饭，花费基本在30元以上。有同事天天点外卖，价格在20元左右，但明显没有课内的新鲜热乎。

但记者注意到，在7-11日的“Sashido”中，点面食套餐的顾客明显多于点生鲜的顾客。店员还说，当天中午的意大利面“爆炸了”。记者问了几个顾客。有些人没有注意到这家店和其他7-eleven店的区别，也不知道这里可以买到咖喱饭。

一位顾客说，他来便利店吃午饭是因为手机上有团购券，券后的套餐只要10元上下就很便宜。意大利面比其他品种上得快，5到10分钟就能吃完，而一份咖喱饭需要等15分钟左右。对此，店员解释说，因为牛排是现煎的，所以会比煮面时间长。

另外，样品柜里的咖喱饭和猪排是切的；在实际订单中，客户默认获得一整块猪排。店员说:“忙的时候会多花点时间剪。如果要切成块，可以做个笔记。”

样品柜里的猪排咖喱饭。(图片/Ari)

虽然上课吃饭很方便，但是对于一般只有1到1.5小时午休的农民工来说，等15分钟以上还是有点奢侈。

当然，在CBD午餐越来越贵的情况下，便利店给农民工带来了更多实惠的选择。在社交媒体上，有很多消费者说他们经常在便利店吃午饭。十几元的面食套餐和可以现场加热的冷藏午餐，不仅热量低，而且有肉有菜。

随着便利店越来越多，很多便利店不再满足于现状，而是走得更远，创造了以餐饮为导向的中奖号码，来抓住更多的消费者。

02

高利润的生鲜食品拯救了便利店。

不得不说，在快节奏的城市生活中，吃一顿新鲜热腾腾的饭已经逐渐成为一种“奢侈”。相比提前做好只需要加热的冰鲜，现在做出来的热食更符合中国人的喜好，也让断断续续的工作多了一点“活”的感觉。

7-11并不是第一家试图用更多的新鲜食品吸引顾客的便利店，“Sashido”也不是7-11第一次涉足快餐。

中国本土便利店品牌显然更了解中国人的胃。比如几年前，便利蜂就开始在门店销售各种性价比很高的现成大米。十几块钱就能吃饱，遇到打折甚至只花几块钱。易客成立于2018年，从一开始就专注于“便利店+餐饮”。早餐可以为顾客制作煎饼和蛋糕，午餐也提供十余种热菜。

在北方城市的一些门店，7-11也卖热腾腾的盒饭，10元左右有一道菜，堪称东北盒饭的“贵版”。但是，更像是入乡随俗。在没有盒饭消费习惯的南方，很少看到便利店提供这样的餐饮服务。

北方便利店的现成盒饭。(图/小红书截图)

至于日式便利店，在日本可以承接生活缴费、ATM取款、送货快递等服务。这些服务收入占其收入的比重很大，但在国内并不可行。另一方面，现在很多便利店靠香烟支撑营收，但也受到控烟政策的限制，赚钱越来越难。

这一切都导致生鲜成为便利店希望提高盈利能力的少数品类之一。

相对于普通商品，人们对生鲜的消费是高频的，是刚需。便利店销售的商品中，生鲜的毛利率较高，在35%到60%之间，还能带动其他商品的销售。例如，消费者在购买关东煮时，可能会购买一瓶饮料或一袋零食。

但生鲜本身也是“自带流量”的生意。7-11 2022财年投资者报告中指出，生鲜销售占比与顾客数量正相关。这意味着，人流量越大，相比其他产品，生鲜对顾客的吸引力就越大。

于是，在中国的日式便利店也开始更加专注于热食，不仅卖小吃，还把便利店经营成了半个餐厅。去年familymart在国内部分门店新增了“热气灶”生鲜吧，强调现做现做，用餐面积进一步扩大。今年更“烟火”的“Sashido”车型也顺理成章。

7-11还在“萨西多”第一家店的官方推文中写道:“下一家便利店不仅仅是便利店。”几乎是明示改造餐饮的野心。

零售业卷起了餐饮。(图/全家小红书截图)

这些举措的背后，是便利店市场的激烈竞争，以及实体店对线下客流的争夺。

据中国连锁经营协会统计，2023年，52.5%的便利店样本企业实现净利润同比增长，近70%的样本企业面临来店顾客数量同比减少、可比门店销售额下降的困境。

毕马威《2023年中国便利店发展报告》显示，2019年至2022年，中国便利店数量从13.2万家增长到30万家，单店日均营收从5297元下降到4794元。换句话说，便利店越来越多，赚钱却越来越难。

更何况便利店除了同行还有太多的竞争对手。想喝的消费者可以去奶茶店、咖啡店；想吃零食，有比较便宜的零食折扣店；各种网购渠道就更不用说了，可以货比三家，选择性价比最高的寄回家。

但是，“一物降一物”，如果你赌的是更新鲜的食物，便利店会比餐厅有先天优势。

毕竟在昂贵的CBD，写字楼楼下不一定有快餐店，但往往有几家便利店。便利店的生鲜不一定便宜，但只要比周边的餐厅性价比高，就够了。

03

廉价餐饮，“物理流”密码

众所周知，人流对实体店的经营起着至关重要的作用，用廉价的餐饮吸引顾客，可以算是一种“实体流”密码。

便利店并不是唯一想靠廉价餐饮俘获流量的。

一直在家具城开餐厅的宜家深知这一点。宜家美国食品和饮料部门的负责人曾说，“当我们向顾客提供食物时，他们会在店里停留更长时间，讨论潜在的购买决定。”即使亏本卖，宜家也会坚持卖方圆30英里范围内最便宜的食物，以此营造“宜家=物美价廉”的消费心态。

做奶油蛋糕

在中国，今年3月15日至4月30日期间，宜家甚至推出了“疯狂星期五”餐饮打折活动。原本每人二三十元的套餐，每周五半价出售，真的收获了一波流量。虽然活动很短暂，但有人开玩笑地猜测，既然宜家加入了一次“差包”战场，可能还会有第二次。

事实上，在一些门店，宜家餐饮的半价活动已经开始悄然回归。(图/小红书截图)

同样开始卖“穷人套餐”的，还有已经连续三年亏损的永辉超市。

2023年11月，永辉超市在武汉两家门店设立店内食堂，命名为“小惠食堂”，主打15元无限量自助快餐，提供十荤十素。今年2月，永辉超市在福州开了店内食堂，人均15元吃得饱饱的，强调现做现炒。

不少网友表示，以前福州这家店人少，现在一到饭点就挤满了人，吃完饭顺便逛超市的人也多了。

永辉超市开了个平价食堂。(图/小红书截图)

普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调查》显示，51%的中国消费者表示，他们减少了在非必需品上的支出，而对于必需品，他们更关注产品本身和购买渠道，以便选择更具性价比的产品。

对于包括便利店在内的实体超市来说，只有把餐饮做到性价比极高，才有可能抢占流量，然后把流量转化为其他商品的消费。

虽然CBD的快餐很贵，但人们总能找到“平替”，也总有店铺愿意提供“平替”。奔波忙碌的打工人，不过是在停下来的时候，越来越想吃一顿味道不错、简单又便宜的饭。

参考资料：[1]7-Eleven在广州开“小食堂”，挑战快餐店. 界面新闻,2024-05-17.[2]便利店先行者711：以食品为核心的增长战略 | 启承导读. 启承资本,2023-12-12.