黑蚁资本何愚：消费品牌开万店的逻辑是什么

文字:李欣

来源:中国企业家杂志(ID: iceo-com-cn)

回到三年前的2021年，据IT桔子统计，当年国内新消费行业共发生826起融资交易，金额为近年来最高，一度被业内称为新消费投资“大年”。

在投资人抢项目的那一年，专注于消费领域投资的黑蚂蚁资本，用了5个多月的时间，派出团队走访了国内几十个县，通过家访和问卷的方式，对县域的消费者进行了一次深刻的实地调查。

黑蚂蚁资本成立于2016年。自成立以来，投资了包括POP MART、海伦斯、杨东鑫生物、老铺黄金、喜茶、袁琪森林、简爱酸奶、UR在内的众多消费明星企业。

谈及县域实地调研，黑蚂蚁资本创始合伙人于和在接受《中国企业家》专访时表示，当时团队做这个调研的本质是为了更好地做消费投资——中国太大了，消费市场太多元了。坐在北京上海的办公室里谈中国的消费和去下沉市场看完全是两码事。“当时我们对下沉市场的认识还不够深入，但是觉得这个市场这么大，肯定有机会。”

在县域调研的过程中，黑蚁对县域消费者的需求有了更深刻的感知和理解:县域居民基本生活无忧，但从消费结构来看，县域消费仍以刚需为主。他们有闲，有钱，但还是很小心。他们寻求的是不涨价的升级。

前思后想，两年后呼应。黑蚂蚁资本在县城调研的过程中发现了小吃店的业态，2023年2月，黑蚂蚁资本领投赵一鸣小吃A轮融资。2023年底，赵一鸣零食与行业龙头企业零食非常忙完成战略合并，明明忙集团成立。就在今天，集团宣布门店总数突破10000家，这也是中国零食连锁行业第一个万店品牌。

从消费投资的角度看，县域消费破局的关键在供给侧，要完善供给改革，让县域消费者受益。因为县城的需求一直都在，只是之前受限于没有好的供给。因此，如何通过商业模式的创新和渠道效率的提升，更有效地匹配县域消费者的需求，是消费品牌的新机遇。

对价格敏感不仅限于国家。在于和看来，现在一二线城市的消费者对消费更加谨慎，一个显性表现就是“降价”和“客户订单下降”。

如何重构成本结构是当前消费企业面临的问题，但硬币的另一面是，此时往往会迭代出一批新的企业和创新者。这样的企业能够提供满足目前大部分用户需求的解决方案，这样的企业也是黑蚁所寻找的。

“我觉得一个好的创业者永远不会悲观。你要在逆境中看到机遇，不要人云亦云，优秀的企业家从来不随大流。”于和说。

以下为《中国企业家》采访内容(有删节):

01

县域市场的新效率模型

长期以来，很少有品牌能在下沉的市场中提供高效的解决方案。原因是征服下沉市场的成本太高。要知道，中国的城市层级中有很多层级，从北上广到县城乡村，中间是多级梯度的。对于企业来说，如果销售网络覆盖县镇，光是物流的成本就非常高。鸡肉三明治

但是，下沉市场本身就很大。从人口上看，从二三线到村镇的市场，实际上构成了中国市场的主体，有需求，有购买力。所以从产品价格实惠、产品选择丰富、购买条件便利这三个维度为下沉市场的消费者提供更好的解决方案才是机会。

综上所述，解决方案主要在于商业模式的创新和供应链效率的提升。涉及到流通层级的多少，终端模式的构建，规模效应的大小。一个企业要想覆盖广阔的下沉市场，甚至县一级，就需要与市场相匹配的商业模式，包括企业文化的适应。商业模式的创新通常在于渠道创新，包括终端模式创新和中间环节创新。

2023年，黑蚂蚁投资赵一鸣零食，其零食集合店就是渠道创新的典型代表。我还记得当团队成员第一次把赵一鸣小吃的信息和图片放到周会上的时候，我们内部得出结论——这才是一个下沉市场的品牌应该有的样子。

首先，在县城市场，我们发现吃零食的频率很高。根据黑蚁的县城调查数据，平均每周吃零食的频率达到2.4次；其次，50%的零食都是触发消费，也就是看到才会买。所以零食本身的消费特点更符合线下消费场景，自然适合集体店的业态。

其次，零食集合店通过前端门店创新，为用户呈现距离短、价格低、选择多样的终端门店模式。零食店一般都比较干净明亮，但是从来不会给人挑用户的压力感。消费者会觉得进店门槛很低，没有进店压力。但店内商品品类丰富，选择多，价格优势明显，购物性强。当用户被一个产品吸引时，因为价格低，所以决策成本低。这种冲动型消费特征在零食集合店中表现得很明显。

在后端，零食集合店的创新在于价值链模式的创新。大大减少了中间流通环节，砍掉了以往超市存在的上架费、标签费等成本，公司直接从零食商家进货，配送到加盟商的门店，最终在不降低品质的情况下得到终端的降价，为消费者创造价值。

锡纸排骨

我们常说外界可以理解零食集合店的经营模式，但我们并不熟悉每个环节如何花1块钱的团队能力和文化，这是外界看不见的优势。就零食连锁行业而言，涉及的效率点有几百个，一个好的团队能够找到这些环节，尽可能的贯彻极致效率的精神。

比如，以前线下零食是通过多级分销渠道销售的。中间零食品牌不仅需要为渠道上架买单，还往往在包装上花心思，希望引起渠道内经销商的注意，往往用彩印纸箱来铺货。现在明明很忙，上游的零食品牌都在直销。在合作过程中，集团建议零食品牌将包装纸箱改为黑白印刷，每箱可节省1 ~ 2元。

所以，一个有几千个SKU，几万个店铺规模的店铺，任何“一块钱”都可能产生质变。

02

解码连锁店的原因

除了零食集合店，近一两年市场上很多品牌已经进入或者正在冲击上千家店。我们认为，如果是以效率为导向的业务，追求规模是必不可少的，因为没有规模，就很难达到理想的效率水平。

如果看《财富》美国500强公司排行榜，沃尔玛的营业收入可以连续第十二年排名第一。然而，在中国的企业排名中，零售企业很少排在第一位。为什么中美零售企业会有这样的差距？因为最大的零售渠道一定是做刚需消费，服务大众。零食店可能不是唯一的业态，但这是一种现象，第一个服务最多人群的零售渠道已经出现。

以前中国没有，因为忽略了下沉市场。想在国内做大规模的市场，不仅要做一二线城市的龙头，未来还要去三四线城市，县城，甚至乡镇。必须去下沉市场，这是高效企业成为行业领袖的必由之路。

但即使是高效业务，也不是所有品类都能做到。黑蚁研究发现，能否成为下沉的连锁店品牌，取决于以下几个因素:

首先是品类，产品的受众要足够广，消费频率要足够高；第二是供应链，包括物流、设备、产品都要标准化，供应链的规模效应要足够高，为规模提供价值；第三是门店模式要适合加盟，以数字化为拓展基础，流程简单易操作，方便加盟商快速上手；最后一点是加盟商的退货周期。为了让加盟商赚钱，现阶段一般希望回款周期控制在12 ~ 18个月以内，最后一点是前三点的结果。

过去，线下商业业态中，便利店、文具店是最容易跑出品牌的:一方面，由于其门店运营的复杂度较低，门店员工只需要做最简单的补货即可；另一方面在于其强大的商业模式复制能力，这也是基于门店复制能力。

连锁店的条件。来源:受访者

零食集合店之所以能快速突破万店，主要有两个原因:一是零食集合店实现了更高效的配送方式，流通环节大大减少；第二，零食集合店的标准化容易复制。不会过分依赖加盟商的能力，只需要加盟商严格选址，对业务能力要求比较低。所以零食集合店(加盟商人均开店两个以上)的二店率很高，在快速成长的品牌中比较少见。

最终要在近3000个县实现这种复制模式，需要非常强的团队能力。这里的团队不仅包括企业内部团队，还包括可以从外部加入的杠杆。可能是加盟商，也可能是经销商。背后的逻辑一定是挣钱，分好。如果大家做的足够简单，就会有足够的利润空。

03

万店是一个里程碑，但消费者业务并不仅限于万店。

煎蛋饼

现在，我们已经到了对消费变得更加谨慎的阶段。以前一二线城市的消费能力很强。如果给这些消费者提供好的创意和产品，他们会花钱去尝试。这样的时期过去了，但这并不意味着可选消费会消失，也不意味着市场上只存在对效率和规模的追求。

在过去一年的消费市场中，我们可以看到消费者越来越重视情感价值，消费行为更加多样化，内涵更加丰富。年轻人通过旅游和户外活动接触自然，探索当地文化，对传统文化的兴趣也越来越大。展览、音乐剧等文化艺术消费也很受欢迎。虽然单笔消费金额不高，但是消费需求的频率在增加。这些活动可以提供情感价值，满足每个人对积极体验和身心健康的需求。

在消费选择上更加个性化和自主化，注重提升审美和个人体验。大牌光环在下降，人们更加关注中国自身的优质内容和文化。以旅游为例，消费者对当地特色和文物的挖掘更深，他们也更愿意去了解。这些东西过去在年轻人中并不那么受欢迎，但红宝书等社交媒体也推动了这些趋势。

因此，与人的情感价值相关的体验式消费仍然是黑蚁很有前景的投资方向。比如宠物消费，因为宠物可以满足陪伴的需求；还有咖啡、户外运动、健康食品、保健品；IP相关产品也差不多，和宠物消费有关系。我们非常看好未来的IP消费市场，从POP MART开始才刚刚起步。虽然人们的消费欲望没有以前那么高了，但是除了刚性消费之外，还有很多强烈的可选消费需求。人还是需要情感和意义的，人对体验的要求更高。对生活中更深层次体验和价值的追求，意味着人们对相关产品和内容的消费深度有了更高的要求，这也为那些真正在为用户创造体验价值的品牌提供了更好的机会。比如我们去年投资的老铺黄金，在文化和科技维度，通过几十年的积累，形成了自己的品牌护城河，深受用户喜爱。

同时，在消费者越来越追求质价比的前提下，我们将继续专注于“新效率模式”，其中包括继续关注下沉市场的消费机会。我们相信渠道创新的机会更多，因为大渠道一旦建立起来，会促进很多社会基础设施的效率，给更多的创新带来便利。

此外，我们认为食品饮料供应链企业也将有良好的增长机会。在今天的环境下，整体的消费需求和购买力确实下降了。在成本没有调整到位的情况下，只能在各个环节想办法，这肯定会导致供应链的变化。其实国内也有一些供应链基础很强的公司，通过不断的技术迭代，可以很好的匹配下游需求。这种类型的to B公司有很多，但也有一些to C公司可以把这一点做到极致，比如我们投资的米雪冰城和袁吉云饺子。

之所以要继续关注“新效率模式”，是因为从2022年开始，整个消费环境和商业环境发生了很多变化——在供给充裕但需求不足的背景下，企业过去可以通过提高售价来转移成本增加的压力，这种路径已经行不通了。原有的商业模式和成本结构面临巨大挑战，企业利润在空之间收窄，已经成为非常明显的现象。

品牌要想重获利润，必须深入多个环节寻找机会，重构成本结构，这就催生了渠道创新和供应链迭代的可能。

与满足情感需求的供给和新效率模式不同，技术创新和出海也是两个重要方向。

新技术带来的产品创新主要集中在消费电子和美容护理领域，我们会更加关注领先和壁垒技术带来的新产品革命。这其实也是我们一直关注的细分方向。比如我们投资了生物科技公司Gianzi Bio，耳机品牌Oladance，还有一些to C方向的消费机器人。

就最火的海旅而言，这是适用于所有企业的方向。无论是聚焦刚需消费、注重情感价值消费，还是科技创新企业，出海都是值得把握的增长点。我们关注的方向大致可以分为三类:技术优势出海、供应链优势出海、商业模式出海(连锁店)。

最后，我想分享一个观点。无论时代如何变化，我们都会坚持自己最初的愿景，成为最专业的消费投资机构。面对周期，我们不仅需要及时进行战略调整，更重要的是需要在专业的方向上不断行动和积累，才能带领我们到达目的地。