这家来自墨西哥的企业，如何成为世界面包龙头？

文:金玫

来源:李氏商业评论(ID:lib Business)

2007年，89岁的唐·洛伦佐·塞维杰(Don Lorenzo Servitje，后来叫劳伦索)仍然坚持每天去公司上班。在他办公室的墙上，有一幅书法作品，上面写着两个字——“面包”。

十年后，他作为世界上最大的面包公司宾博集团的创始人去世。当时，他拥有5000多种产品和150多个享有盛誉的品牌。

2023年，滨保集团总销售额达226.6亿美元(折合人民币约1642.1亿元)。

滨保集团在全球30多个国家设立了近200家工厂，销售网点超过300万个，员工超过13万人。它的送货卡车每天可以绕赤道行驶45圈。

从墨西哥的一家小面包店起家，宾堡是如何成为世界面包老大的？

01天将降大任

“天将降大任于斯人，必先苦其志，劳其筋骨。”回顾那些成功的企业家，尤其是引领传统制造业几十年、上百年的创始人，几乎都符合这个规律。

1918年，西班牙人洛伦佐出生在刚刚结束百年动乱的墨西哥，国土面积197万平方公里，人口1.2亿。

为了谋生，父亲来到这里，开了一家名为“El Molino”的面包店。

4岁时，哥哥意外去世，使劳伦索成为家中长子。一个比他小十多岁的妹妹和两个弟弟，让他早早承担起家庭责任。

劳伦索的父亲非常喜欢面包生意，还制作了墨西哥第一台棒面包机“Higié nica Múltiple Póo”，并申请了专利。但十几岁就来店里帮忙的劳伦索厌倦了面包生意，决定成为一名公共会计师。

没想到，1936年父亲的突然去世彻底改变了18岁的劳伦索的生活。

面对母亲和年幼的兄弟姐妹，他的责任感使他成为一个本能的领导者。"面对困难，领导者必须勇敢地站出来解决问题."在母亲无尽的温暖和赞美中，他扛起父亲的重担，开始经营面包店。

他没有，他也不能抱怨。劳伦索回忆说，他必须调整心态，“将死亡转化为积极的力量”。

即使在他80岁失去爱人的时候，这种思维模式仍然有效。他知道这是一个挑战，但还是把它当成“甜蜜的痛苦”，用积极的心态去解决自己的悲伤，去提升自己。

父亲不在了，但制造面包机的基因却留在了劳伦索的骨髓里。利用机械化生产的优势，1938年，受过教育的他雄心勃勃地带着两个堂兄弟，做起了更大的面包生意——给南美的一些公司供应面包。

从1940年到1945年，他们已经跑遍了设备、生产、仓储和物流系统，并在整个南美洲做出了自己的生意。

劳伦索想做“更大”的面包。

02把轻生意做重

二战后的二十年间，墨西哥迎来了增长率超过6%的“墨西哥经济奇迹”，宾堡恰逢其时。

二战后很难买到烘焙设备和车辆，这让拥有面包机生产设备和卡车的滨宝有了天然的护城河。

1945年，27岁的劳伦索拿出所有积蓄，借了同样多的钱，和哥哥、叔叔、邻居、面包师等7个人在墨西哥城的一个小院子里创业。

不同于以往给公司供货，这次他要打开C端市场，必须重新规划产品和渠道。

劳伦索把目标客户定在了儿童身上，让面包具备了零食和正餐的双重属性，把服务对象从大公司变成了路边的情侣店。

他根据当时世界上流行的“宾果”游戏和著名的迪士尼动画人物BAMBI合成了Bimbo这个名字，还选择了一只穿着围裙的可爱小熊作为品牌标志。

玉兔迎春

劳伦索雇佣了38名工人和5辆运输车辆，逐渐占领了墨西哥的小商店，从4种面包开始。他们还首次用玻璃纸包装面包，不仅干净卫生，还提高了产品的配送半径。

随着经济的崛起，人们的消费需求，宾宝铺天盖地的广告，新鲜出炉面包的稀缺，包装面包的地位开始改变。毫不夸张地说，“在墨西哥，是宾宝让吐司面包和三明治的消费流行起来。”

作为一个无足轻重的小企业，要想持续经营下去，你必须是第一个或者唯一一个。

在技术含量不高的烘焙市场，独当一面并不容易，但宾堡的面包师并没有停止尝试。他们通过情侣商店的反馈不断调整产品类型。到1948年，宾宝有九种不同的产品，包括白面包、烤面包、黑面包、甜面包和松饼。

相比唯一，面包行业第一的护城河显然更深更宽，所以滨宝需要“重在轻商”。

1949年，宾堡在墨西哥郊外的普埃布拉建立了第一个仓库，销售半径进一步扩大。1955年，滨保拥有员工700人，运输车辆140辆，傲人的经销网络初具规模。

如今，经过70年的积累，宾宝在全球拥有1000多个配送中心，30000多条销售线，成为面包行业当之无愧的仓储物流之王。

父亲留给劳伦索的机械基因也是他成功的关键。通过不断改进设备，滨宝可以大规模生产面包、饼干等产品，利用规模效应盈利。

在“* *工厂+批发”的模式下，产品标准化程度高，运输成本低，又能及时应对市场需求的变化，使得滨保的大规模扩张水到渠成。

从二战到1964年，墨西哥GDP增长了10倍，GDP总量达到200亿美元，制造业年均增长率高达8%。凭借这款春风，宾堡凭借大量广告和供应链实力，在墨西哥扩大了地盘。

但很快，宾堡发生了急转弯。

03饿其体肤空乏其身

从1964年到1971年，墨西哥经济发展放缓，面对疲软的市场，宾堡突然失去了增长动力。来自强劲对手wonder的竞争让Binburg举步维艰。

1964年，wonder的老板给了Laurenso一张白色支票。“随意填金额”，他的目的是买宾宝。

把宾堡当成自己孩子的劳伦索，再苦也不能卖孩子。这种“苦日子”他早就经历过了。熬过苦日子无非是节衣缩食，创造美好生活无非是开疆拓土。

“节俭”需要更精细的方法来保证产品和物流的完美动态平衡，减少短期面包的浪费。

宾宝让销售人员通过更直接、更频繁地获取用户数据，了解消费者的核心诉求，根据库存和价格情况，为车主提出增加采购和库存的建议，并迅速向总部反馈更合理的销售方案。总部收到数据后，高效整合，然后合理安排生产、配送中心、配送卡车网络。

为了让大家都在一个地方努力工作，宾堡推出了全员股份参与计划，包括卡车司机在内的所有人都分到一份利润。起初，这些钱甚至不够支付他们的机票，有些人根本懒得拿，但现在这些钱足以改变他们的命运。

通过与农户和供应商的合作，滨保还建立了全产业链管理。在提高管理效率的同时，也降低了价格和质量波动对公司的负面影响。

通过持续改进紧密高效的协同管理，滨宝在面包行业建立了“极速柔性供应链”。不仅不需要生产过多的产品，也不需要处理大量过期产品的回收和运输。

高度自动化的面包生产线是宾堡的秘密武器。他们从不在设备上浪费钱，设备也没有固定的周期。他们不需要花钱，例如，更新烤箱。相反，他们将资本支出集中在支持增长的项目上，如技术升级、自动化和流程改进，形成了宾堡独特的提高运营效率的理念。

在烘焙行业，创新非常重要。为了打开未来的增量，宾堡制定了消费者需求感知目标，希望根据消费者的喜好进行生产。

消费者偏好是不可估量的玄学，宾堡的努力被视为吃力不讨好。

青蒜炒腊肉

但是，宾宝深入到每一个夫妻店和终端的销售人员，他们对用户喜好的敏锐感知，让这一切有根有据。

20世纪70年代初，随着墨西哥经济的快速发展，他们敏锐地意识到消费者对一条分销线上的面包酱的需求，于是他们开始了自己的酱。

配送线是滨保5000多种产品的滋生地。

彬宝的面包师傅不仅要吃彬宝的食物，还要品尝竞争对手的产品，这样才能保证自己的口味在当地取胜。这种能力也为滨宝全球化后精准掌控不同地区消费者的味蕾奠定了基础。

致力于世界先进烘焙技术的学习和研发，劳伦索会请制作大师参加克里索尔大学的硕士课程，他们可以专心脱产学习。

高效运营带来的成本优势和内部管理提升带来的快速反应能力，让滨宝推出了更符合用户需求的产品，也顺利度过了困难期。

1973年，宾堡在墨西哥建立了拉丁美洲最大的面包店。于是历史戏剧性逆转，傲慢的奇人被宾堡收购。

1978-1981年，墨西哥经济进入前所未有的暴涨阶段，宾保再度崛起。

当时，用户对糖果和巧克力的偏好上升。当时，在贸易尚未开放的墨西哥很难买到这些产品，所以宾宝试图建立一个工厂(里科利诺)来生产它们，并获得了巨大的成功。

1979年，滨保在中国拥有3个子公司，12个生产基地，15000名员工，资产比创立时增长了6000倍。

“看到你认为对的，然后继续前进”是劳伦索成功哲学中最简单朴素的道理。

04走出墨西哥

1980年，宾堡在墨西哥证券交易所上市。不久，由于债务危机，墨西哥开始鼓励出口。当时恰逢美国鼓励消费，降低关税，大量进口。滨宝迎来了最好的出国机会。

1984年，在新任CEO罗伯特的带领下，宾堡开始离开墨西哥，进入美国。并逐渐扩展到阿根廷、智利等国家。

1992年8月，美国、加拿大、墨西哥签署北美自由贸易协定，滨宝的面包产品可以畅通无阻地进入美国和加拿大，为滨宝的发展插上了翅膀。

与墨西哥市场自下而上的策略不同，从情侣店到大型超市和B端、G端用户，在美国等海外市场，宾堡选择了自上而下的策略。

1997年，Daniel Servitje被任命为公司首席执行官。1998年，在他的领导下，宾堡收购了美国烘焙公司贝尔德女士，利用资本优势开始了全球并购。

随后的20年间，滨宝以几乎一年两家的速度，在全球范围内收购了40多家烘焙公司，成就了它在烘焙界的辉煌。

2008年，收购美国第二大烘焙企业乔治·韦斯顿后，宾堡成为全球烘焙行业的领军企业。

然而，收购激增的负面效应开始显现。

鲜贝的家常做法

“2012年是艰难的一年。我们必须消化这些收购，并面对美国高昂的商品成本和不情愿的消费者。”公司CEO说。

又一次，似曾相识的艰难时刻。

宾堡紧缩预算，解除财务杠杆，让自己在资金上更加灵活。这一次，新的增长，宾堡押注于美国的情侣商店，以及亚洲和拉丁美洲等新兴市场。

从彬宝不断攀升的营收数据来看，彬宝的规模优势依然明显，但彬宝的进步并非一帆风顺。

墨西哥国内农业形势复杂。虽然建立了令人自豪的分销网络，但宾堡没有机会建立完整的产业链，在原料、包装和配料方面严重依赖外部供应商，这也使公司面临不稳定的供应链。

宾堡说“中国是开拓亚洲市场的桥头堡”，但被寄予厚望的中国之战并非一帆风顺。其王牌产品道菲尔德的转角面包并没有帮助其在中国市场站稳脚跟。中国完全不同的烘焙市场环境，让之前的优势大打折扣。

虽然宾堡通过收购中国第二大面包生产企业“曼可顿”，得到了1900多个分销点，但曾经依靠着时代红利大获成功的宾堡，显然错过了进入中国市场的最佳窗口期。除了面包事业，宣布进入中国快餐业的宾堡，在强手环伺的新战场想要分一杯羹同样是一场硬仗。