预制菜内战：椒麻鸡暴打速冻水饺

文:颜

来源:数字数据视觉(ID: ycsypl)

2020年6月7日，安靖董事长刘明明走进淘宝直播间，开始了直播首秀。

同年，国内预制菜市场老大易主，安井食品以69.7亿元的营收，以4000万元的微弱优势超越老牌霸主三全。

作为预煮菜的两大霸主，安靖的表现十几年来一直紧咬三球。但2020年双方分道扬镳，安靖越战越勇，营收翻倍至140.5亿；三全几乎停滞，2023年营收只有70.6亿，呈下滑趋势。

一个是中国“熟食”这一品类的开创者——第一包速冻水饺从三全流水线出来的时候，连“熟食”二字都没有。

另一个是预制菜市场的新王者——你可能没听说过安靖，但你一定吃过他们的酥肉鱼丸。

在商业世界的权力变化中，预制菜肴迅速介入人们的餐桌。

01

老主人占主导地位。

1990年，作为古典预制菜代表的速冻市场一片混乱。三全的创始人陈泽民凭借自制的流水线抓住了市场机遇，主打产品速冻汤圆销售火爆。一度，工厂门口排队等候的汽车绵延数公里。

以速冻汤圆为大单品，三全开始迅速扩张品类，饺子、粽子甚至油条相继推出。

但是速冻产品不存在技术壁垒。新产品一旦流行起来，就会被同行完全接受，必然导致同质化竞争。全国各地的模仿者如雨后春笋般涌现，三全的大本营郑州雨水最为充沛，相关工厂也即将突破两位数[1]。

以汤圆为例。1998年，三全推广的35克汤圆大获成功。次年，Miss遭到3.5克珍珠汤圆攻击，消费者纷纷倒戈，向Miss祭出8000多万销售额[2]。

20世纪90年代末，冰箱等家用电器大规模进入中国家庭，古典预制菜肴迅速流行起来。因为零售渠道刚刚起步，媒体集中，只要学习娃哈哈的联合营销模式，配合央视花钱做广告，就能很快把产品卖到全国。

最典型的就是蒙牛:一边在央视买黄金时段，一边南下深圳，一口气招了300个推手，穿着内蒙古民族服装在小区里扫楼，一年卖了5000万。

2003年底，牛根生被中央电视台评为年度十大经济人物之一。颁奖词的风格很:“他姓牛，但他跑出了火箭的速度。”

三全的成功也得益于此。作为第一家在央视投放广告的速冻食品企业，“三全灵汤圆，好吃又甜”的广告词已经在央视狂轰滥炸了七年[3]；2004年，三全聘请《中国式离婚》女主角姜作为代言人，完成交接[2]。

同时，三全利用家乐福这一在中国迅速扩张的超市渠道，进一步占领超市内的冷柜。

为了加强渠道控制，三全收购了大部分关联销售公司。怀念主动放弃销售公司控股权，让地方官员解放思想，自由发挥。

2007年，Miss在大型超市渠道的份额高达90%[2]，销售额为22亿，同期为12亿。

痛定思痛后，三全随后主动挑起价格战。依靠之前的集中渠道，三全的推广行动可以快速落地。控制渠道的小姐经销商不愿意让利，促销行动也就可以延迟，销量开始下滑。

从2007年到2010年，三全的营销费用是净利润的4.5倍，重夺榜首。怀念老板李伟，不甘打拼，跨界做起了白酒和地产。

之后的十年，三全率先做预制菜，直到2020年安靖后来居上。

02

新国王的崛起

安井初创期，在速冻水饺、汤圆方面也有野心，但一方面起步晚，品牌知名度低；另一方面，主要的超市渠道都被瓜分了，留给安靖的冰柜不多。

受限于规模和渠道的劣势，安井只能另辟蹊径，选择一个近乎完美的品类:火锅食材。

相比其他品类，火锅食材更追求口感而非味道。毕竟锅底煮的是什么食材；同时，大部分火锅食材对新鲜度的容忍度很高，可以有效为供应商减少损失。

沿着这个思路，安井先后开发了蟹棒、墨鱼丸(花枝丸)、宝鑫鱼丸等产品，主打B端餐饮。借助厦门的渔业资源，安井的速冻鱼糜产品在市场上迅速铺开。

在无法挤进核心超市渠道的情况下，安靖只能去农贸市场发展经销商。

一般来说，同一市县的大型农贸市场数量有限，核心区的面积和摊位都是稀缺资源。总之，发展一个高质量的经销商并不容易。

优质发行资源稀缺，利益是最好的先锋。由于自身的成本优势，安靖的定价低于同类产品，但给经销商的利润更大[4]，经销商的倒戈也随之而来。

同时，与同行的一个业务员管理多个经销商不同，安井为一个经销商提供多个业务员，帮助经销商开拓粥铺、冒菜、水捞等餐厅。

在安靖的年报中，招募业务员为经销商工作有一个独特的名字:“个人支持”，被定性为经销商的核心工作。烤香肠

2013年速冻火锅食材陷入负增长。为了获得更多的份额，安靖主动开始了长达四年的价格战，打死自己，饿死同行。

2012-2016年，安井每吨收入从1.24万元下降到9900元，但火锅品类整体收入增长118%，复合增长率高达22%，领先海鑫(6%)和汇发(-0.03%)[4]。

经过四年的奋战，安井已经在速冻火锅食材这个细分品类中占据了绝对的领先地位。2017年速冻火锅食材行业回暖，嗅觉敏锐的安靖看到了登顶的机会，宣布融资6亿扩大生产20.5万吨。

疫情期间，安史再接再厉，超越三全。但两家公司分裂的伏笔早在疫情发生前就埋下了。

03

时代的餐桌

被安靖超越后，三全的增长几乎停滞:2023年总收入70.56亿元，相比2020年仅增长1.3亿。

从表面上看，三个部门增长放缓的主要原因是其单一的收入结构:

直到2023年，三全80%以上的收入都是由“速冻米线”，即速冻汤圆和汤圆等产品贡献的，前几年一度超过90%。

2019年，三全披露了品类收入明细，汤圆和汤圆占当年收入的60.8%[5]。

武大郎烧饼

与此相对应，安靖的营收结构更加多元化，尤其是“速冻菜”这一品类，也就是狭义的“调理菜”，在疫情期间成长喜人，从2020年的6.7亿增长到39.2亿，三年增长4.8倍，远超安靖老牌速冻鱼糜产品。

稻香村月饼

与速冻水饺等经典预制菜肴相比，“速冻菜”不仅操作更简单，而且更像是现做的菜肴。就算不想做，外面到处都是餐馆，躲不过初一躲不过十五。

为了尽快占领预制菜市场，安靖并不辛苦:

一方面，大量资本运作，如收购“新鸿业”和“新柳屋”两家公司，抢占小龙虾这个大单品[4]。

另一方面是采取更灵活的代工模式，针对C端消费者设立新品牌“冻品先生”。2021年，Yasushi先生将冷冻产品先生带到苏田冰，成为其健康大使，只是为了让品牌更快出名。

2023年安靖营收140.5亿，相当于2020年69.7亿打造了另一个安靖。

但两家公司业绩分道扬镳，核心在于过去几年尚超渠道的萎缩。

速冻水饺、汤圆等产品的特点是具有高度的普适性——山东人和广东人都可以吃；保质期长——放冰箱半年，拿出来活灵活现；操作简单——不用自己擀皮剁馅，打开煤气灶就行。

本世纪初冷链物流贵的时候，电商渗透率不高，即使快递好，家乐福、永辉等大型超市也是零售业的核心枢纽。速冻米线这种古老的预制菜肴，完美覆盖了“懒得做饭，不想出门”的就餐场景，并随着商业地产的扩张而迅速成长。

在物流配送效率快速增长的情况下，我不想做速冻水饺，对美团有些不尊重。更重要的因素是，当大型超市迎来结构性衰退时，依附于超市渠道的速冻米线自然难以独善其身。

安靖的一些预制蔬菜制品

相比被困在尚超的三全，安井在线上渠道的转型上更为积极。

不仅董事长刘明明带货领直播，小红书的笔记、Tik Tok的短视频、李佳琪、罗永浩等头部主播的直播间几乎一个都没留下[6]。

同时，安靖的产品设计也倾向于锁定重量更轻、保存性更好的生鲜产品。速冻火锅食材和预制菜品伴随着主播带货的轰鸣声，电商平台的购物车，外卖骑手的小电驴。

短短五年，安井的电商渠道销售额增长了43倍，上演了创新型预制干菜翻盘经典预制菜的商业奇迹。

然而，这个故事有一个有点可笑的核心:消费者的餐桌变了。

20年前，饭馆里的酥肉炸了，菜市场的鸡杀了，桌上的菜都炸了。没时间做饭，就煮点速冻水饺，做一碗泡面。

二十年后，面是明摊的大厨拉的，饺子是店里的大妈包的。顺手点了一份椒麻鸡和酥肉——都是预制的。