乐事一出新口味，流量就起飞
来源:IC实验室(ID: InsightsClub)
最近有一款牛肉扁口味的薯片。大家都听说过，号称代表河北石家庄的味道。
看到新闻，我掩不住嘴角的笑意，忍不住在评论区写了一句话:
武汉人民发来贺电。
后来我查了一下，发现施乐已经不是第一次从河北拿材料了。去年，它生产的薯片带有保定驴肉着火的味道。
这么说吧，河北老乡们，你们受苦了。河间人，恭喜你们逃出来了！
01
在过去的几年里，施乐薯片对世界各地的名菜进行了不懈的致敬。
虽然也推出了淄博烧烤味和藤椒施舍鸡味，但很多时候，欢乐的味道肯定会准确的惹恼当地消费者。
玉蝴蝶
比如我印象深刻的老北京铜锅炖肉味薯片。当我第一次吃它们的时候，我震惊了。它抓住了铜锅炖肉的精髓:芝麻酱。仔细品尝一件产品，甚至可以尝到一点巴尔酱的味道。这叫隧道。只是这种味道出现在薯片里的时候，味道就像是把芝麻酱做成冻干粉，入口即化。
作为一个原教旨主义者，那一刻我脑子里只有两个字:亵渎。
后来他们还出了单县羊肉汤风味的薯片。我看了网上的评论。有人说比一只羊生吃的羊好吃，而且这只羊是吃香菜长大的那种。
施乐在用薯片再造当地美食风味的道路上走得太远了。据网友不完全统计，仅近两年就推出了30多个型号，堪称食品界的死神。
这么多奇奇怪怪的味道都好吃。除此之外，大部分超市和便利店都没有。你为什么喜欢它？这些口味能卖的好吗？
要我说，你不能把这些地方限定风味理解为产品。你需要从广告的角度去理解他们，你会发现，如果你把Joy当成一家广告公司，那是离谱的。
02
我有一个关于营销的“电线杆”理论。营销的本质就是在电线杆上贴小广告。
写成公式，就是营销效果=电线杆数量x小广告质量。
而且大品牌在这方面有先发优势，有很多免费的电线杆。
就像瑞幸想生产一款酱香拿铁，只要是在网上，全国大部分城市都能买到。因为每一家店，以及大家手里的瑞幸App和小程序，都是它的电线杆。只要产品进店，发布消息，消费者就可以直接购买。不需要太多额外的营销成本，就能达到花大力气，飞砖的效果。
但如果你是一个全国100、200家店的中型品牌，你的电线杆比别人少两个数量级，你就很难做到瑞幸级别的传播力。除非你有赚钱的能力，那是后话。
对于享乐也是如此。
作为零食巨头，施乐是各大超市最重要的供应商，可以占据最好的位置。超市会在动态设计中把零食区入口的位置让给这类大品牌，保证消费者优先选择这些大品牌的产品。在货架上，这些大品牌会放在货架的中间一层，让顾客不用弯腰也不用抬头就能找到，放进购物车。
这种特殊的地位不仅来自于作为国际品牌的品牌力，更来自于品牌KA(大客户)经理在过去几十年的深耕，以及他们与渠道搞好关系的努力。当然还有各种促销活动，各种坑费的充值。
而渠道中的黄金位置就是最高品质的电线杆。
只要在这些电线杆上留出一些地方来传播新产品，就相当于在必经之路贴小广告，让消费者看到。到达率一定是最高的。
对于竞争对手来说，这是很可怕的。你可以在电梯、地铁站、电视里拍上亿的广告，但是当消费者真的被你吸引，想去超市买薯片的时候，他们会发现店里全是欢乐颂或者其他大牌。他们只要在最后的销售环节砍掉胡，你砸的广告费就孤了。
别说了，乔。外面很有趣。
这就是渠道作为电线杆的力量，可以直接将营销转化为交易，也就是业内所谓的“质效合一”。
这就是为什么所有新的消费品牌都要从Tik Tok的淘宝开始。就是因为线下的电线杆都是这些大公司养了30年，长时间贴满了小广告，一点空隙都没有。
03
接下来要考虑的是如何让小广告最精彩。
创意是整个作品。整个作品越大，越突破消费者的想象，传播力越好。
为什么「小广告文案几千万，为孩子付出很多钱」这四个字最有代表性？是因为它的表达突破了传统的人伦底线，跨越了道德的边界。
企业也是如此。既然要突破想象，最好的办法就是从公司的核心业务和产品入手。
想想可口可乐。其历史上最大的工作是在1985年改变了配方。本来是一鸣惊人，结果却是一鸣惊人，差点把整个公司都送走了。
想想肯德基宣称要用金酥鸡代替原味鸡，多少老顾客含泪宣誓捍卫原味鸡，最终造就了肯德基在中国最成功的营销事件。
这两个东西属于什么？他们属于舍命攻击。我甚至不要我的阴茎，只是为了吸引注意力。你想和我斗什么？
04
好吧，既然这么好用，为什么过去没有品牌天天用呢？
一个原因是没有必要。在过去，生活好的时候，你可以站着赚钱。如果你选择了正确的轨道，GMV可以继续前进。多拍广告，消费者买单。没必要和一个天天吃东西的人一起自杀
这就好比，如果奥特曼能赤手空拳打死一个怪物，哪个奥特曼愿意把角斗场点着，那你为什么不给我留点力气？
还有一个原因就是做不到。早些年，供应链没有现在这么发达，也没有现在这么灵活。产能锁定了，产品也锁定了。今年计划的一个产品，可能要到明年工厂才能生产出来。不像现在的快消品，每年都有几万个新品牌、新产品、新口味，大多数消费者甚至没有听说过就从市场上消失了。
食品行业在发展，供应链在增长，这让它有能力直接从薯片的味道中享受整个作品。
快感的力量在于它的基本盘稳如泰山。在原味、番茄、红焖、烧烤、黄瓜这些老大哥的带领下，大部分消费者几乎不会购买其他口味的快感。
这给了整个工作很多乐趣空。反正我生产的新产品你都不买，我就放任自流，随便干一整份。反正我基本盘动不了。
这太可怕了。奶茶品牌真的是靠每周新品支撑销量，和竞争对手抢客户。施乐的新产品完全没有这种压力。它只需要考虑什么口味能吸引眼球，什么噱头能突破消费者的想象。
05
据统计，Joy在中国推出了200多种口味。
只要有营销活动，就会产生相应的新口味。
和大白兔起个联名会给你一股香浓的奶糖味，和五芳斋起个联名会给你一股咸蛋黄肉馅饺子味，和合欢罗起个联名会给你一股螺蛳粉味。
逢年过节，Joy还会制作宴席菜的主题口味，比如鲍汁焖大虾、脆皮烤乳猪等。
表面上看，施乐有那么多地方限制风味，但它实际上并不在乎这些商品卖得好不好，甚至在大多数市场，它也不会大规模铺开或推售。它们是每年将不可避免地消失的成千上万种产品的一部分。
茭白炒肉
这些短期产品的任务不是卖多少销量，而是刷存在感。
在社交网络上，食物的话题永远不过时，地域话题则是热点制造机。两者结合，流量来了，关注也来了。Joy用当地的美食做产品，也就是说绝对有话题性，容易和产品融合。
更重要的是，如果你做营销的时间长了，你就会明白，如果你真的关注了爆款，就会有反响。中国是粮食大国，物资取之不尽，用之不竭。今天有麻辣牛油锅味。没有热搜也没关系。明天会有麻辣小龙虾风味，可能会成为全民话题。开枪换个地方，只要试的次数足够多，总有机会打中一两次。
我认为施乐已经把自己变成了一个美食博主和翻车区的美食博主。
这么多种口味，施乐一定知道，每一种口味都不可能再现原来食物的精髓。但越是无法还原，消费者就越能从快感的拙劣再现中找到一种类似于看着整个博主烧菜翻身的快乐。
“乔伊，你又繁殖失败了。”
“喜乐，你认真的说什么黑暗料理？”
"我很高兴你又来到了我们的家乡。"
对于美食博主来说，观众真的在乎美食博主好不好吗？当然不是。好吃不好吃，我们观众吃不到。我们真正享受的是一个博主放下架子，绞尽脑汁娱乐我们的过程。
我真的理解其中的乐趣。
你看，这叫享乐。它做这么多事情只是为了娱乐你。零食好吃到让人欲罢不能，也是因为能让你的味觉和大脑得到愉悦。
正如中国历史上的传奇厨师和钢筋师傅所说，点心是让人心情开朗的东西。
这么多烂工作找乐子，就是为了逗你笑，不管你买不买。芝士焗饭
