19万亿银发市场，挣钱机会都在这了

来源:理金(id: finding _ gold)

品牌都知道现在年轻人的钱很难赚。

从人口结构变化和经济周期来看，这是非常合理的。

出生率在下降，年轻人总数在减少。比如过去十年的人口红利几乎透支。

那现在谁有钱？

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60后70后，也就是50岁以上的人，那些即将退休的婴儿潮。

去年618，各电商新增用户中，50岁以上人群仍保持正增长，增速快，占比高。双11期间，天猫和JD.COM针对“银发族”的产品销量大幅增长，保健品、康复辅具、智能家居等部分细分品类甚至增长了5-10倍。

李锦提到，2024年消费投资的一个重点是“银发”。版本变了，品牌换不了英雄，至少得调整一下自己的“行头”。

然后再来说说银发生意。消费品牌如何抓住这波老龄化红利，找到“第二条增长曲线”？

01

“银发族”的永恒命题:抗衰老与养生

“银发族”分为两类。

热巧克力的做法

一类是生活不能自理，需要国家帮助的老人；一类是精力充沛的老年人，他们相对健康，退休后有养老金和大量的业余时间。

我们重点关注第二类，这也是目前白银消费的主力。

没有人不害怕老，人类大多数行为的底层驱动力都源于“死亡焦虑”。随着年龄的增长，身体机能的老化，每一代人都会有健康需求，区别在于健康消费的动力和路径。

上一辈的老人都是先“看病”。作为苦一代，他们的心理层面总是有一个默认的前提——人老了，身体不好是很正常的。

他们更怕花钱治病，而不是怕生病，他们中间的心理恐慌造就了一个巨大的市场空，这就是“把吃下去的病吃回去”、“开出违背祖训的药方”等神奇医生和假保健品的生存之道。

但是70后这一代就不一样了。他们首先是“健康的”。50出头，不觉得自己老，还愿意拿出养老金来享受。他的理想自我是“时尚奶奶”和“潜水爷爷”。

银发消费赛道的增加，不在于治病，而在于“防病”，源于这一代老人对自身健康的主动关注和主动管理。

说到具体需求，主要是抗衰老和养生，大致可以分为两种形式——外用护肤和内服保健品。

护肤的核心购买力来自中老年女性。

在海外市场，尤其是日本，花王、资生堂等大品牌都有针对50+和60+年龄段女性的个人护理产品线。在国内市场，品牌“抗衰老要趁早”的心理教育，会在宣传中刻意模糊中老年客户的年龄，产品设计和营销没有针对性。

银发人不是那么容易讨好的。毕竟没有人愿意承认自己老了。如果一个品牌或产品被粗暴地贴上老年人的标签，往往会伤害他们的自尊心，失去他们的目标客户。

主流品牌失声，用户教育缺失，让这个蓝海赛道成为微信业务和白牌的“主战场”。

去年7月，Tik Tok护肤三大白色品牌——李记、娇润泉、VC——在年轻人看来都是闻所未闻、听不懂的，但他们的妈妈阿姨们却疯狂下单。月榜第二名是“李记”，主打的蓝铜肽鱼子酱抗皱霜售价高达899元。

这些卖白牌的都在玩同一个游戏:一是抓住中老年女性的抗衰老痛点，产品推广以淡化斑点和抗皱为主；二是创造一个人的设计，创造想象，借助大主播、“青春女神”等影视明星做广告；三是用账号矩阵洗脑。很多刚触网的“银发族”并没有被直播/短视货的营销套路洗白，这让这一招在短期内非常有效。浙菜

也有头部品牌开始进入市场。去年底，欧莱雅旗下的中国高端品牌玉溪首次打起了“面向中国50+成熟女性”的直板球，差异化人参系列定位，将产品单价提高到600元以上。

玉溪人参系列活动宣传照

羽西不只是在给自己的年龄贴标签，更是在抗衰老市场为教育50+的女性做出努力。该品牌希望解开年龄和老化，注重体验，成熟和优雅。宣传活动也采取围着灶台煮茶、拍照的“文艺挂”。

再看保健品，这是一个反周期的长红轨，李锦之前也讲过这个话题。

2023年，天猫淘宝频道中老年保健食品市场销售额达98.1亿元，同比增长55%。调节三高、护肝明目、壮骨护关节是中老年人的重点需求。鱼油、辅酶Q10、大蓟(护肝)、钙镁锌、氨基糖是目前市场上最受欢迎的保健品。

虽然这种药片保健品比较方便，吃起来也比较方便，但是中老年人确实不喜欢吃“药片”。

老一辈的传统更喜欢当地的老字号，中医古方，天然食材。比如各种保健茶，燕窝，阿胶，枸杞，灵芝，蜂蜜，人参，冬虫夏草，西洋参。传统滋补和食疗的市场受欢迎程度正在显著上升。

去年618，天猫中药滋补经典方成交额同比增长近180%；唯品会年中销售的膳食营养产品销售额翻倍；10月，JD.COM传统滋补市场销售额同比增长75%。更多的企业正在进入健康饮食轨道，老金磨房、百养坊、太极堂都在2023年融资。

土元老金魔方官方微博

此外，考虑到许多中老年人有基础疾病，日常饮食有限，“适老”营养食品也大有可为。

良品铺子孵化了“唐杰烦恼”这个品牌，这是一整类大健康低GI的控糖食品。产品线涵盖五大类:糖控主食、糖控零食、配料与调味料、健康饮品、功能营养品。核心客户是中老年慢性病患者。

雀巢还专门为银发族开辟了产品线，推出中老年奶粉。很多母婴企业都在向中老年赛马场转型，这是大趋势。

02

老年孤独的“解药”；

兴趣，友谊，社交

银发族消费的另一大动力是精神享受。

男人到死都是少年，女人最多叫“姐妹”。看看ChristianRandPhillips和赵雅芝，他们是大势所趋，是国民偶像。年龄不重要，“活力”最重要。

比起身体的衰老，孤独引发的心脏病更可怕。70后是在集体奋斗和改革开放中成长起来的。年纪大了还要赶时髦，需要兴趣，需要陪伴，需要社交。从这个核心需求出发，银发消费的很多子赛道都有很大的潜力。

一个是变美。这两年，帮助银发族“变美”的品类增长速度相当可观。

比如染发剂。去年在Tik Tok 618染发电路排名第一的芝华士，红瓶泡泡染销量过亿件，客户以40-60岁的中老年人为主。同期另一个以“古法科技草本染发”为特色的品牌染发，消费者画像也是50+人，其中大龄男性比例接近30%。

芝华士产品推广图

鞋服、饰品、金银首饰也是热销品。

2023年上半年，中老年女装增速为Tik Tok电商女装行业细分品类最高；2022年，老人鞋品牌足利健有16亿GMV，2023年上半年达到14亿。去年七夕，JD.COM对金手镯、玉镯、邮差包、琥珀/蜜蜡等商品的消费偏好较高，银发族购买男士围巾/丝巾、男士毛衣的消费比例高于全站；

双十一期间，品多多尚流贵府古法金系列销量增长120%，中老年和高净值用户贡献了最明显的订单增长；头部银发IP“时尚奶奶团”在接受采访时也估计，视频号市场中中老年珠宝消费的GMV可以占到20%以上。

第二，多才多艺，兴趣班是很大的机会。

年轻人上班，银发族上兴趣班，组乐队，去户外。双降后，最消耗的“学生”是银发族。中老年人不需要为了升职加薪而学习兴趣爱好，只是为了打发时间，有获得感。去年，在线教育企业量子歌上市，旗下品牌“千足唐雪”面向中老年人，业务增速翻倍。

千足学校官网

观鸟摄影，吹萨克斯，亮马河钓鱼……中老年人哪个爱好不烧钱？技术水平是一回事，对得起“发烧友”这个圈子。

中国乐器协会数据显示，中老年人拥有的乐器数量逐年增加；形象礼仪、东方舞蹈、民族舞蹈等课程也促进了中老年人服装、舞鞋、饰品、美容用品的增长。

中老年男性更喜欢户外运动。渔具是中老年男性最喜欢的玩具之一。50+男性购买无人机和运动相机的销售增速也远超整体水平；根据JD.COM的数据，银发族购买户外装备和骑行运动用品的消费也增长了50%以上。

此外，银发族正在成为宠物的主流，尤其是在下沉市场。

相对于年轻人，退休的中老年人对宠物有更多的需求和条件。再加上小城镇中老年人的娱乐选择有限，养宠物更是家常便饭。

数据显示，到2023年8月，全网宠物爱好者人数达3.23亿，其中46-50岁占10.6%，51岁以上占19.5%。60后用户的宠物消费偏好是80后用户的1.7倍。2023年，国内宠物市场融资事件超过20起。

类比率先进入老龄化的日本市场，“猫经济”在经济低迷中逆势增长。2022年产业规模突破1000亿元，银发族是最重要的消费群体。未来国内宠物赛道也需要密切关注银发市场。

03

品牌机会:“下沉+银发”

社会关键人物与情感价值

银发业务的市场现状是，有财富积累的一代人年龄越来越大，却“无处花钱”，消费市场的供给水平没有跟上。

目前很多细分的赛道还没有形成有影响力的头部品牌。品牌方要么慢，观望；或者还是抱着传统老年人的刻板印象，产品设计和审美跟不上。

“下沉+银发”是双重红利市场。县城中老年客户处于消费升级阶段。客单价虽然没有一二线城市的老年人高，但优势是盘子够大，可扩展的细分品类多。拼多多、Tik Tok、视频号是品牌应该重点关注的渠道。

50+人群的触达和营销需要品牌多花心思。

与年轻人不同，他们更喜欢“有形”的产品和服务，更依赖熟人推荐和圈子交流。品牌营销需要抓住“社交关键人物”，打造符合银发审美想象的网络名人IP。公共领域创造潮流，私人领域制造口碑，赋予充分的情感价值。