黄金三原则，让农夫山泉扛过了海啸般的网暴

来源:谭政财经(id: teccj 6)

峨眉山后深处，藏着峨眉第十一景。

海拔790米、占地424亩的农夫山泉峨眉山生产基地已成为国家4A级旅游景区。6月15日一大早，住在附近的员工就来到了万佛顶西南山脚下的工厂，开始了一天的忙碌。高度自动化的峨眉山工厂正在满负荷运转，为即将到来的“618”电商促销准备东方树叶、农夫山泉等产品。

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精心准备，农夫山泉的好消息来了。农夫山泉618全周期总销量依然保持全行业全网第一的记录。

自今年2月25日以来，农夫山泉(9633.HK)遭受了各种网络攻击。这个月，连农夫山泉13年高考公益送水活动都可以被恶意拍摄剪辑(比如据说没人管)，成为攻击农夫山泉的素材。

可以说，农夫山泉一百多天以来，一直受到来自黑暗的有组织的攻击、造谣和各种中伤。但是农夫山泉坚持住了。今年6·18期间，线上购买农夫山泉产品的新增客户超过250万，成为农夫山泉历史上新增客户数量最多的一年，会员总数突破1000万。

“就算黑夜吞噬了一切，太阳也能回来。”拥有28年历史的农夫山泉，在海啸般的互联网风暴中幸存下来，以品质、价格、服务三大黄金原则赢得了理性消费者的投票。

01

找到中国最好的水。

2008年8月，骡队出现在峨眉山后崎岖的山路上。

峨眉山是中国优质的天然水源之一，雨量充沛，山顶一年有七个月积雪。大量的雪水和雨水被峨眉山植被净化，渗入地下，通过地质层形成无污染的山泉水。这里的山泉水中含有钾、钙、钠、镁、偏硅酸等多种天然矿物质和人体所需的微量元素。

这里的好水藏在山里。

2008年5月12日，一场突如其来的灾难给四川造成了巨大的经济和人员损失。农夫山泉创始人钟睒睒亲赴灾区参与救灾，为灾民送去最急需的饮用水。当时他已经考虑过灾后重建，当地真正发展的关键是“造血”，为当地灾民提供工作。

于是，农夫山泉开始了与四川的缘分。

然而，建立峨眉山工厂的难度远远超出了预期。农夫山泉峨眉山生产基地海拔790米，水源比工厂高三四百米。农夫山泉峨眉山水源地有大沟和林沟两个取水口，管道长度分别为4 km和3 km。管道沿陡峭的山体敷设，范围为45度，施工难度极大。大型现代化工程设备无法投入使用，一切只能回到原来的运输能力。建筑材料都是人抬，骡队拖运，施工运输成本相当高，甚至高于材料成本价。现在，从工厂走到取水口需要一个小时。

经过近7年的努力，峨眉山工厂建成，总投资20亿元，远超2008年钟睒睒对四川承诺的“投资3亿元”。

峨眉山工厂自建成投产以来，已纳税超过17亿元，工厂现有员工515人。《探索财经》了解到，员工主要来自当地，现在人均月平均工资远高于当地平均水平。取水口的瀑布成了一方利益的“印钞机”。

农夫山泉自成立以来，一直坚持在水源地建厂，建厂过程中也面临过各种各样的问题，但好在农夫山泉并没有放弃。截至2023年底，农夫山泉15大水源地已建成43条管道，总长约300公里(含已投产和在建)。其中最高海拔1400米(广西大明山水源地)，最长98公里(吉林长白山水源地)，最大水源落差836米(陕西太白山水源地，从取水口到工厂的落差)，最深处45米(浙江千岛湖水源地)，地下1000米(黑龙江漠河水源地，1000米指工程井深1000米)。

找到“中国最好的水”只是第一步。如何生产安全的水是最重要的。美国加州著名设计师笔下的农夫山泉工厂，是一个高度洁净、自动“呼吸”的绿色工厂。这里的工厂采用国外引进的先进生产线，实现了从物理过滤、吹瓶、灌装、包装的全自动化生产。同时，工厂所有的瓶坯和瓶盖都是独立生产的，以确保严格控制产品质量。

不仅仅是峨眉山工厂，农夫山泉国内几十家工厂从取水到生产都特别注重质量和安全，从而生产出中国好水。

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农夫山泉作为最重视“源头”的企业，也在全国布局果汁等软饮料的优质水果种植基地。脐橙NFC果汁产品有江西脐橙种植基地，17.5苹果汁产品有新疆伊犁苹果种植基地。优质“果源”的供应，保证了农夫山泉果汁产品的品质。

对产品质量的极度重视，帮助农夫山泉不断成长。2016年，作为G20杭州峰会指定用水，农夫山泉卓越的产品品质也聚焦了世界的目光。今年被网络攻击三个月后，农夫山泉系列产品未发现质量问题，这是农夫山泉坚守的品质底盘。

02

2元背后的价值。

除了质量，价格始终是快速消费品的另一个重要考虑因素。虽然各种瓶装水基本都卖2元钱，但背后的商业链条却完全不同。

农夫山泉因为只用天然水，所以要在水源地建厂，所以要承担很高的运输成本和很高的固定资产成本。据估算，农夫山泉有12个水源，到主要消费市场的平均运输距离为300-500公里。其他各大饮水品牌，这个范围往往在300公里以内，因为他们都是以自来水为水源，所以选址的余地更大。

农夫山泉成本较高，但一瓶天然水的价格只有2元，与其他品牌一致。

农夫山泉在2元瓶装水中的地位可想而知。据海通国际了解，在包装水市场，娃哈哈在“1元水”时代领先，康师傅在“1.5元水”时代凭借深度分销和价格优势领先，怡宝在“2元水”时代凭借轻资产和渠道组合拳短暂领先，随后坚持好产品、好价格的农夫山泉王者归来。

价格是消费者最能感知的部分。一位店家说，“如果只卖一种水，那一定是农夫山泉，消费者会不自觉地服用这种产品。”

事实上，从成本和价值的角度来看，来自山区的天然水确实高于纯净水。虽然看起来是一样的瓶装水，但两种产品本质上是不同层次的产品。低价易制的纯净水，某种程度上其实是借用了2元的定价，从而获利颇丰空。

时至今日，农夫山泉仍在不断推出新品。4月，农夫山泉低调推出纯净水产品绿瓶。6月，农夫山泉纯净水直接“击倒”价格。618期间，网上流传一张照片:农夫山泉纯净水售价0.8元/瓶，会员专享价低至0.8元。《探索财经》发现，在电商平台上，农夫山泉12瓶纯净水的优惠价为11.9元，每瓶价格低至0.99元。

农夫山泉的纯净水仍然使用天然水源，但在生产过程中与红瓶里的天然水不同。《探索财经》了解到，农夫山泉的天然水是通过“膜过滤”的工艺保存的；纯水通过反渗透过程完全去除天然矿物质。峨眉山工厂生产的绿瓶纯净水也是取自峨眉山，在海拔1000多米的瀑布下无人居住。俗话说得好，山好水好，零污染，纯天然的峨眉山天然水，经过必要的制作工艺，变成了高品质的纯净水，源源不断地推向市场。

上市初期，农夫山泉纯净水的绿瓶卡在1元价格带，“重塑”了瓶装水的价值标准，甚至可能引起消费者的攀比心理:农夫山泉天然水的红瓶卖到了2元，而纯净水的绿瓶卖到了1元以下。其他品牌的纯净水还会继续卖到2元吗？

显然，农夫山泉的价格足以让消费者做出理性的选择。现在各个行业的产品价格都很“量”，但是价格的背后是“量”的实力，“量”的技术，“量”的管理。

03

服务带来的支持力

渠道是农夫山泉链接消费者的重要途径。在过去的发展中，农夫山泉一直注重与商家的关系。

有媒体报道过，2元和农夫山泉同样的水，对店家来说是硬通货，可以作为价值标的，冲抵陈列费、堆码费、推广费。店铺“硬通货”的背后，是农夫山泉长期的盈利和对商家的良好服务，从而获得了商家的深度信任。

此前，网上流传农夫山泉一瓶水的盈利结构。一瓶2元起的550 ml天然水出厂价只要0.71元。经销商以70分左右的价格收购，再转售给门店，产生毛利1.29元，归属于销售渠道，占比64.5%，而农夫山泉每瓶利润只有70分左右。除去物流和税费，农夫山泉一瓶水的净收入只有0.55元。

事实上，近二十年来，在一瓶农夫山泉的收入结构中，自有收入的比重始终在50%以下。换句话说，在优质水源的长期重金投入下，农夫山泉愿意给中下游更多的利润。农夫山泉凭借高物流周转率和经销商、门店的高毛利，与中下游构建了互利共赢的生态。

与此同时，农夫山泉一直在向渠道靠拢。在全国范围内，农夫山泉持续邀请终端店家、经销商、消费者参观农夫山泉水源地。“寻源”系列活动成为农夫山泉面向市场的激励政策。

农夫山泉也在一些小事上体现了商业服务。

从2016年到现在，农夫山泉进行了经销商专属改革，重大放小，提升效率。同时，农夫山泉建立了一套NCP系统(即“农夫合伙人系统”)进行信息监控，所有合作经销商均使用NCP系统开展经营活动。农夫山泉目前的渠道体系具有高投入、强控制、高周转、高激励的特点。

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这使得农夫山泉的行业代表有更高的热情与渠道搞好关系。曾有媒体报道，某行业代表主动将腿脚不方便的客户哥哥送回八楼家中，让该客户认定农夫山泉，并持续下单至今。

即使在几年前的疫情期，很多终端店铺都关门了，但农夫山泉依然坚守契约精神，支付了包括展业费在内的所有费用，让小微商家度过了最艰难的时期。

在每一件小事上，农夫山泉都与经销商建立了更深的信任关系，合作更加紧密。值得一提的是，在今年这场史无前例的网络风暴中，终端卖场从未弃用或下架农夫山泉。相反，很多店主安慰农夫山泉的行业代表:“放心吧，我们会再订你的货的。都是一阵风，会过去的。”

“走得越远越好，不要忘记你的创新精神，这样才能实现你的最终目标。”28年来，农夫山泉始终专注于产品，回避纷扰。最终基于质量、价格、服务三大黄金原则，挺过了互联网风暴，获得了零售商的帮助，赢得了更多消费者的选择。