无糖茶饮降价潮蔓延，抢的是瓶装水而不是可乐的生意？

文字:范文、叶紫

来源:新情侣(ID: linyiersan 0123-)

在很多人的记忆中，以糖果为代表的一系列甜食一直是春节的代名词。每年过年，父母总会买两三斤各种糖果，放在客厅的茶几上。孩子们会围在一起选择他们喜欢的糖果，新年客人会拿起来吃。

然而，近年来，似乎大家对“甜”的渴望正在如潮水般消退，客厅茶几上的糖果正逐渐退出年货行列，被其他坚果、干果取代。除了糖果，消费者对含糖饮料和食品的热情也在逐渐消退，尤其是00、10后年轻人。

与之形成鲜明对比的是异军突起，成为消费新宠的无糖市场。在限糖和反糖健康潮流的引导下，以无糖茶为代表的无糖和代糖食品应运而生，并迅速占领市场，满足了现代人享受美食、保持健康的需求。在这个过程中，消费者的观念也从勉强接受转变为主动选择。

那么，在几十万年的进化过程中，糖是如何成为每个人内心深处的遗传欲望的呢？这几年为什么大家都怕糖？以最能代表无糖市场的茶轨为例。他们之间的竞争是什么？

01

从生存本能到健康选择

无糖茶迎来井喷发展时代白酒招商方案

人类对糖的渴求根植于过去几十万年的进化。

在古代，面对食物资源的稀缺性和不确定性，能够快速识别并高效利用高热量食物的个体无疑占据了生存竞争的高地。糖作为自然界最直接、最高效的能源，自然成为当时人类梦寐以求的“生命燃料”。

因此，对甜味的偏好逐渐演变为一种进化优势，受到自然选择的青睐，并通过遗传机制传承下来，成为当今人类共有的共同味觉倾向。这样的“本能”赋予了人类对糖的天然偏好。

随着科技的进步和农业的发展，糖变得唾手可得，资本借助人们对甜味最原始的渴望，构建了一个前所未有的美食世界。但正是因为人类用了几十万年的时间才逐渐养成了对糖的依赖，这也让人类很难适应工业化时代快速充足的糖。

过去稀缺的能源，现在正以一种过度的态度充斥着我们的饮食。这种供求关系的逆转，让曾经的生存优势变成了对健康的潜在威胁，促使人们重新审视和调整与糖的关系。

随着科学研究的深入，糖与许多现代健康问题的关系已经越来越清楚。长期过量食用含糖食物和饮料不仅会导致体重增加和肥胖，还会导致一系列慢性疾病，包括但不限于二型糖尿病、心血管疾病、高血压和非酒精性脂肪肝。这些问题正在逐渐侵蚀现代社会的健康基础。

在这种背景下，糖的减速和无糖的兴起成为消费的新趋势。消费者开始有意识地减少糖的摄入，寻求更均衡、更科学的饮食结构。在这个过程中，饮品作为主食之外糖分的最大来源，也迎来了无糖茶的黄金时代。

中国银河证券数据显示，2023年，中国大陆无糖即饮茶行业体量突破130亿元(出厂口径)，终端市场体量达到200亿元以上，预计2024年将保持40%-50%的增长。

近日，尼尔森IQ发布的《2024年中国饮料行业趋势与展望》显示，坐了几十年宝座的碳酸饮料市场份额将在2023年被即饮茶正式超越。

从市场份额来看，2023年18.5%的碳酸饮料销售份额仅比2019年增长0.1%，远低于2020年的20.4%和2021年、2022年的21.2%。2023年中期，即饮茶已经实现了18.9%的历史最高增长，完成了对碳酸饮料的超车，在所有饮料行业的线下市场占比超过20%。

军屯锅盔

资料来源:尼尔森

可以说无糖速溶茶的爆发是肯定的，不可阻挡的。整个行业进入了一个新的发展阶段。

但是，任何一个爆炸行业，都逃不过从蓝海变成红海的过程。尤其是被巨头占据了几十年的饮料赛道，进入门槛低，用户粘性低。无糖茶行业战斗的惨烈程度甚至远超含糖饮料。

02

无糖茶开疆拓土，指向瓶装水？

最能体现无糖茶竞争激烈的，莫过于价格下降。

作为含糖饮料的代表，可乐价格连续两年上涨，彻底告别3元时代，即将迈入4元大关。相比之下，曾经卖到6元的三得利、东方之叶等第一代无糖茶，在罗森的活动日大多是10元三瓶拿下。如果遇到一些外卖便利店的活动，价格还可以更低。

来源:饥饿，JD.COM

注意:更低的价格每天都可以找到。

价格战的背后，是蜂拥而至的制茶商。

除了2004年推出东方之叶，充当消费者精神改造师的农夫山泉，海外无糖茶巨头三得利，以及康师傅、统一、袁琪森林等堪称老字号的品牌，也在需求的吸引下迅速进入市场。

与此同时，需求的井喷式增长也催生了一批新锐茶品牌。比如让茶、茶小开、旭日林等。，还有伊利这样的一些乳企，还有喜茶奶雪这样的奶茶品牌，都选择小跑跨界。

据茶ShowCha不完全统计，2024年初至4月底，已有32个品牌陆续推出全新无糖茶产品。截至6月中旬，据新夫妇不完全统计，市面上无糖茶的不同单品有300多种。即使消费者每天更换饮料，也很难在2024年品尝到市场上所有的无糖茶。

但是从口味拓展的角度来看，无糖茶毕竟没有含糖饮料大，这也导致了在这个眼花缭乱的无糖茶市场上，看似丰富的产品多样性，实际上却早已陷入了同质化的窘境。

面对这样的情况，当产品的口味、包装甚至品牌形象都难以在消费者心目中建立显著差异的时候，价格策略就成了各大品牌携手作战的主战场。如此一来，人们避之不及的可口可乐稳步提价也就不足为奇了，而受到消费者追捧的无糖茶则绞尽脑汁思考如何以一种既能降低售价又不亏本的方式将自己传递给消费者。

然而，在竞争和成长同样激烈的时候，无糖茶的未来却在悄然兴起。

“我选择喝茶的唯一原因是因为我不想再喝无味的水了，”丁告诉我们。

其实有很多像他一样的消费者，喝茶只是为了替代饮用水。对于快节奏的年轻消费者来说，“想喝茶却不想泡”“想喝点调味水却不敢喝”的人不在少数。而价格的“自由落体”，也让无糖茶饮料在一定程度上取代了咖啡，成为农民工最理想的饮用水替代品。

厂家也嗅到了无糖茶作为下一个瓶装水的商机。

据斑马消费了解，去年12月，还在不断发展壮大的茶肖凯开始孵化新品牌“茶水论”，推出了价格略低于茶肖凯(指矿泉水的地盘)的系列茶产品。早前康师傅推出了纯零糖高山乌龙茶产品，还提出了“水代”的概念。

此外，2024年上半年，制茶商推出了之前力度不大的900 ml甚至1250 ml大瓶茶，也从另一个角度印证了无糖茶的发展方向。

来源:新情侣拍摄，无糖茶企广告图

未来，无糖茶的冲击可能不是“固体”可口可乐，而是娃哈哈怡宝这样的瓶装水巨头。届时，他们能否拿出能与三得利东方叶在品质和价格上抗衡的产品，将决定他们能否接下无糖茶品牌的重拳。

参考资料:

1.“无糖茶，价格战打响了？”，斑马消费；

2.“从小人群到大众，为什么无糖茶成为了茶界的‘顶流’？》，一个亲度；；

3.尼尔森2024中国饮料行业趋势与展望报告，尼尔森；

4.“无糖茶市场又在扩大了！茶行业如何打破表面赢得市场？”，说茶ShowCha；

5.无糖茶:从没人要一瓶，一个快速消费品的精英俱乐部。

执达主任