茶百道出海，热爱咖啡的韩国人终于排起了奶茶队

2024-6-24

文:孙鑫

来源:中国企业家杂志(ID: iceo-com-cn)

万事开头难。

“刚和外卖平台谈合作的时候，我们看不到对方的脸。”茶百道韩国市场负责人王欢回忆说，自己已经在韩国开了第一家店，想入驻当地外卖平台，但沟通起来很痛苦。“我们需要不断与客服沟通。”

沟通环节变长了，进外卖平台这件事没法推广。想了很多办法后，王欢找到了一个朋友，他是当地一家连锁餐厅的老板。只有通过朋友的背书，外卖平台的相关负责人才愿意和王欢他们见面，才算敲开了外卖的大门。

这不是个例。奈雪的茶2018年在新加坡开设了第一家海外店，但该店随后关闭。2020年才走出大海，在日本开店。由于跨境供应链的成本和关税，印尼米雪冰城的净利润不足10%。去年8月伦敦唐人街喜茶第一家店开业当天，由于国内外系统承受能力不同，电力系统出现故障，导致停业六七个小时。

不同的地区有不同的成本、政策和文化。相比熟悉的国家，选择出海的企业会面临更多的不确定性，势必要应对更多的惊喜。但无论如何，出海已经成为未来新茶布局的重要一环。

6月13日，茶百道官方微博宣布，茶百道海外店铺正式登陆海外4个城市的8家店铺，其中韩国4家，泰国2家，澳大利亚2家。

2023年10月23日，茶百道海外首家门店落地韩国首尔江南区。此前，茶百道表示，海外有新的茶叶市场，发展潜力很大，计划优先拓展东南亚市场。据查拜道介绍，今年内部已经将国际化提升到战略层面，各个中心的创始人、CEO和负责人都非常支持海外工作。

除了数百款茶之外，很多新茶品牌，如蜜雪冰城、王霸茶纪、喜茶、乃雪茶、甜拉拉等，多年前就已经开出了第一家海外店，近期还在加码出海:蜜雪冰城的出海版图从东南亚扩展到悉尼，已经拥有近4000家海外店；喜茶已在英国、澳大利亚、加拿大、美国和其他海外国家开设了第一家当地商店。甜甜拉拉也于去年10月1日在印尼雅加达开了6家店。目前在印尼已经开了13家店。王霸茶记于2018年成立海外业务部，目前海外门店数量已超过100家。

经过近一年的扩张加码，出海的新茶品牌们意识到，出海不是复制，而是一个品牌的再次创业。

店铺位置:首尔江南将插上第一面海外国旗。

选择中国人聚集的地区或者韩国人聚集的地区也是一个重要的选择。

在韩国，华人聚集的地方不叫“唐人街”，更直接的称呼是“华人区”。如果选择在中国区开韩国第一家店，面对相似的市场口味和消费群体，不可控因素会减少。其实很多餐饮企业在出海初期都会选择这种策略，在华人较多的地方布局。

但是他们选择了首尔的江南区。“江南是韩国人的聚集地。我们确定这个地址的时候，小红书评论区有很多人质疑这个选择。”王欢说。

2023年10月21日，王欢在红宝书上发布消息，“朝鲜，我们来了！茶百道海外第一家店在首尔江南，小红书官方公布了12个小时，评论超过1000条……”在这个信息下，前三条评论都表达了同一个观点:这个选址市场调研是否明确，韩国奶茶市场的主力军是中国留学生。

王欢告诉《中国企业家》，这个选择其实是出于长远考虑。“真正的国际化是让本地用户爱上你的产品，反复购买你的产品。如果只有中国人出海后还在买，说明我们还没有真正进入当地市场。”红烧猪肉

Chabaidao的第一家海外商店首尔江南店装饰了许多关于用户对饮料的愿望的信息。

王欢很清楚韩国是茶百岛出海的第一站，所以江南宏达商圈的第一家韩国店就是茶百岛的第一家海外店，也就是说这家店的选址一定是象征性的。

“江南那个地方确实是本地用户多的地方，也确实是一块不怎么好的骨头。”王欢说。难啃的第一点是需求和消费习惯。

韩国是绝对的咖啡消费大国。据全球信息咨询公司欧睿信息咨询(Euromonitor)统计，2023年韩国人均咖啡消费量已达405杯，是世界平均水平(132杯)的近3倍。

在“血液冰冷的美国”韩国，奶茶还停留在“好吃不健康”的印象中。王欢是四川南充人。毕业后在国内工作了10年，然后去韩国济州岛工作了10年。他对这个市场有一定的了解:“年轻人每天喝2~3杯冰镇美式。我在韩国待了10年，有这个习惯。”

茶百岛出海第一站的目标也很明确。“我们只是想从韩国人每天2~3杯咖啡中抢一杯。”王欢说道。

2024年1月，茶百道第一家店在江南区开业。第一家店开业后不久，当地权威媒体《韩国经济》发表了题为《年销售额2万亿的中国奶茶在江南插上了一面旗帜》的文章。4月19日，第二家店落地欧馆凯莱百货；一周后的4月26日，第三家店登陆宏达。

半年开了三家店，对于国内习惯“打滚”的新茶来说，并不是太不可思议的数据。

中国食品行业分析师朱对《中国企业家》表示，目前中国新中式茶已经到了非常成熟的内卷化阶段，基本上各大品牌的供应链已经完全建立。整体来看，越来越多的新茶品牌出海，对自身品牌的赋能和未来的国际化布局都有非常好的加持作用。

这三家店对于奶茶店来说更具有象征意义。

从商圈来说，凯莱百货是类似北京SKP的高端百货，宏达类似北京三里屯。韩国国土交通部实际交易价格公开系统数据显示，江南新现代公寓第11期(居住面积183平方米)于去年11月以69.5亿韩元成交，房价至少为每平方米20万元左右。

“格洛里亚百货公司是一种邀请制。我们的第二家店是他们请来的，给了我们最好的位置。”王欢说，通常在凯莱百货开店时，品牌首先需要是弹出式店铺，是否允许长期停留是根据其业绩和影响力决定的。但是对于茶白道来说，pop-up shop并不符合他们的定位。于是我跳过了沟通证明和第一家店业绩下的“证明期”。

“现在这家店90%的用户都是韩国本地人。”王欢自豪地告诉《中国企业家》，“但第一家店刚开张的时候，第一批人是中国用户。”

合作与博弈:只有业绩才能敲开他们的门。

“我们是一个在全球拥有8000家门店的品牌，每年要做10亿杯奶茶。”说出这句话就像王欢的肌肉记忆，连续而迅速没有任何停顿。在采访中，他下意识地强调了至少六次。王欢在韩国第一家店的装修栅栏上用韩语写下这句话，是为了让当地消费者记住，这里有数百种茶叶。

事实上，在过去的六个月里，王欢对接的大多数韩国当地机构和当地消费者都不知道茶白道是谁。但是，用文字、口号、文字、传单来介绍自己，并不能解决信任的问题——而在出海的过程中，要在当地立足，信任是出海战略构建的基础。和外卖合作不好的初期问题也是如此。

对于新茶来说，线上渠道和线下门店一样重要。

5月21日，茶记创始人张俊杰分享了公司最新的运营数据。张俊杰说:“今天的公共外卖占我们销售额的39% ~ 45%。我们的外卖从管理到运营，都是几百个人在后台完成的。门店不再需要配置如何做外卖，如何管理会员。当我们做了这些事情后，发现店铺95%以上的收入来源来自会员和外卖。”

茶百道招股书显示，2023年第一季度，茶百道外卖店覆盖率达97.5%，外卖店交易额占比58.0%。新茶和咖啡是极好的外卖行业。王欢告诉《中国企业家》:“它肯定会在饮料外卖方面做得很好，所以我们需要通过第一家店来运行这种模式。”

由于在韩国知名度和规模有限，茶百道一开始只能通过客服沟通。据饿了么的工作人员介绍，在中国，普通商家把店铺放到外卖平台上只需要1~2天。对于拥有8000家门店的品牌，即使是管理者，最快也能在一个小时内对接。

“刚开始的时候，很多合作伙伴都不理我们。我们告诉他，茶百道在中国有8000家店，年GDP超过100亿人民币，但是因为没听过，所以在韩国网站上查不到。他们甚至可能认为我是个骗子。”当谈到他第一次进入韩国市场时遇到的困难时，王欢露出了无奈的微笑。

右三为王欢。

“这很正常，毕竟我们门店少。至于单店，还是见面谈吧。人们都在谈论50家店。”王欢明白这种规模在客观上是不够的，他也知道这在国外是无可奈何的。他开玩笑说:“我当时就想，你现在爱不理我，说不定以后我就吃不消了。”

茶百道2008年诞生于成都，目前在中国拥有8000多家门店。根据Jost Sullivan的报告，在2023年的零售额方面，茶百道以中国现有奶茶店6.8%的市场份额排名第三。2023年，这些商店共销售了10.16亿杯，总销售额约为169亿元。

但对于韩国这个陌生的市场来说，这只是一组数据。

出海是基于现有品牌的一项事业:既要保持品牌过去的调性，又要进入新的市场，一切都需要从零开始，需要跳出符合当地审美的舞蹈。

根据华福证券研究所研究报告的图片，餐饮供应链一般可分为生产、加工流通、消费三部分。但在这三个环节中，可以衍生出几十个有影响的主体:在生产环节，涉及到原材料的生产商和供应商；在加工流通过程中，由于采购方式不同，涉及法律法规、配送运输、订购采购等。在消费过程中，还会受到市场竞争和文化差异的影响。

在外卖平台之外，在这个全新的市场，商场、消费者、供应链、银行等合作伙伴都在等待茶百道证明自己的可信赖。随着当地业绩的提升，王欢的工作变得方便多了:“现在关系很好，因为他们知道我们店的量相当于其他30家店的量。半年多来，我们的采购成本一直在降低。”

本地化:跨境供应链是最难逾越的障碍。

“还叫不做杨志甘露的百茶吗？”因为杨志的甘露，王欢和R&D导演吵了一架。

杨志甘露是中国茶白道中最具爆炸性的东西。开业前夕，由于种种原因，核心原料芒果难以稳定供应，R&D导演几乎放弃了这款产品。虽然没有杨树蜜会有很多缺货，但如果用口感不好的产品代替，他们宁愿不上架。

为此，王欢在开业前提前准备了道歉标语:“对不起，我们没有杨树蜜。”

直到开幕的前一天，王欢在韩国市场发现了另一种芒果品种。即使成本较高，但味道和质量与台湾芒果相似。在规模化、强竞争的背景下，新茶客从产品、营销、运营到成本、拓展、供应链的能力都得到了加强。但是出海意味着本地化，意味着你可能要重新做一遍。

本地化转型是关键的一步。中国和韩国的水酸碱度、冰质、含糖量的标准几乎都不一样。即使国内行业竞争激烈，奶茶制作等一系列工序也需要重新制作才能成为韩国独有。

王欢以举例的方式分享了其中的区别:比如韩国人喜欢冰镇饮料，他们需要在饮料中加入大量冰块，而国内用户会质疑“我们不是来买冰的”。对此，王欢调整了标准冰量，茶白道采用高密度的月形冰，保证了大量的冰而不溶解饮料的口感。韩国茶白道制冰机已经严格按照这种月亮形状的冰的标准订购。

产品的本地化意味着国内供应链的失败。根据目前茶行业从业者的介绍，一般的原料可以分为三类，分别是包材、芯材和鲜材。这三种原材料决定了供应链的最优解。

茶百道选择了跨境加本地的供应链策略。据查百道介绍，有核心研发的包装材料、冷冻原料在国内生产，用于跨境供应；由于进口政策和保质期短，鲜奶和新鲜水果等新鲜原料一直在当地采购。由于价格水平不同，当地采购的成本远远超过国内。比如韩国的鲜果价格比较高，一个西瓜200元人民币左右。

“背靠中国市场，我们拥有巨大的供应链成本优势。核心原料在市场上低于其成本，也可以抵消当地购买水果的高成本。”不过，王欢也坦言，从本地化的R&D、本地化的法律与合规、人员培训，到软件系统、开放、本地化的营销、本地化的用户运营等。，每个环节都突破过一次，跨境供应链是最难的一个。

中国的百茶均价在十元左右，韩国的百茶均价在30元左右，和星巴克基本持平，甚至有些饮料比星巴克还贵。“其实现在的茶叶在韩国市场并不便宜。当地的定位是premier(精品)。他们都说我们是高级奶茶品牌。”王欢说。

根据茶百道韩国数据，50%的用户年龄在40岁以上，70%的用户年龄在30岁以上；5月份，茶百道江南店的复购率为49%，这意味着每两个用户中就有一个会成为茶百道的回头客；以6月第一周的数据为例，23.2%的客户一周购买3-9次，购买10次以上的客户比例为6.9%。

“韩国的进口食品检测标准是世界上比较严格的。过不了这一步，店就不开了。”王欢坦率地说。

第一家店开业后，排队的“盛况”一直持续到第三家店。“第三家店也一样，有很多人写留言。其中一半以上是韩国人。”王欢略带自豪地说，开业至今，排队时间仍在2.5小时左右。

韩国茶百岛第三家店的排队。

在中国16年的经历也需要“新船票”

掌管韩国市场后，如果没有特殊情况，王欢每个月会回总部一次，回去主要做的就是汇报和复盘。

茶百道创始人王小龙只要有空就会和王欢交流。说的最多的就是产品质量，复购，品牌。茶百道CEO王每周至少给打一次电话，了解最新进展和情况，研究对策。茶百道总部各科负责人也会定期去韩国，共同解决遇到的新问题。

“外卖平台负责人来韩国的时候跟我说，可以给那些外卖平台上课，教他们怎么外卖。”王欢开玩笑说，中国的外卖有各种促销游戏和联动游戏，但这里的系统还支持不了。

对于王欢来说，目前国内总部16年的经历就像一个百宝箱，身经百战的同事们成了随时可以搬过来的“援军”。但是过去的经验并不能完全解决韩国市场遇到的问题。“培育韩国市场让我们付出了很大的营销成本。”王欢说。

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“这个巨大的市场仍然需要先驱者做大量的市场培育，”王欢告诉《中国企业家》。“我们有个朋友三月份来过这里。他们开店后，我感觉我们的生意更好了。”

中国企业出海往往要面对不同的习惯、制度和文化，培育是穿越的方式之一。薏仁米怎么吃

“从长远来看，文化是最难跨越的。”王欢无奈地说道。所以，王欢花了很多时间展示他的产品制作。店里的柜台摆满了新鲜水果，也把国内的有效期管理带到了韩国。“中国很多东西有效期是三四个小时，韩国没有有效期管理。比如水果切好以后，只要不坏就可以扔掉，但是如果我们的水果切好以后4个小时内没有用完，我们就扔掉。”

“韩国人一开始也很奇怪。这家商店的柜台上摆满了水果。是卖水果的吗？”王欢对《中国企业家》补充道，在一个西瓜均价高达200元的韩国市场，很多本土品牌选择用下脚料做水果茶。

这样，壁垒之间的差异就逐渐消除了。

1月27日，第一家店开业后的第二天，韩国晚上7点，零下10度。首尔江南区街头，裹着标志性黑色长款羽绒服的韩国人排起了近百米的长队。人行道上排起了长队，遮住了十几家房产店、银行等店铺的大门。人们在寒风中气喘吁吁，不时跟着排队，一到两个小时就能买到一杯茶。