躺在货架上吃灰的“雀巢们”，促销都卖不动，能全怪瑞幸库迪吗？

文：李欢欢文字:李欢欢

来源:美食内参(id: FBC 180)

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促销卖不出去。

三伏天还没到，终端市场的酒水价格战却愈演愈烈。只要走进便利店或超市，你就会发现从包装饮用水到碳酸饮料、速溶茶、果汁、椰子汁、牛奶，应有尽有.....不管什么东西受到追捧或忽视，促销活动都在进行。

活动强度只有大有小。比如当下最火的无糖茶品类，原本5元一瓶(500ml)的东方树叶和三得利，卖了9.9瓶，熟果的促销策略是加1元两瓶；前段时间喊涨价的可乐促销，单瓶价格也降到了3元以下；低温牛奶和酸奶就不用说了，便利店的单瓶折扣已经和近场电商平台不相上下。

在“全员”去库存和大部分品类、品牌的大力推广下，产品总能卖出去。毕竟天气热，消费者总想喝水。然而凡事总有例外，没有销量的推广也时有发生。我在走访一些渠道时注意到，有些品类，比如瓶装即饮咖啡，即使促销也卖不出去。

武汉街头各种颜色的便利店是饮品厮杀的主战场之一，也是即饮咖啡市场的抢夺中心。据统计，线下便利店和杂货店是中国瓶装即饮咖啡的主要销售渠道，占销售额的70%以上。但在大多数便利店，即饮咖啡的陈列布局远不如其他品类，无论是货架还是冰柜都是放在顶部或底部，数量极少。产品保质期不好，雀巢、COSTA Cafe Family等很多主流品牌2023年还在上架。

事实上，现成咖啡市场，也就是即饮咖啡市场，一直以来都比较“淡定”，可以称得上不温不火。近年来，在其他品类的强力挤占下，它在便利店的存在感越来越弱。除了缺少面，在激烈的价格战面前，喝咖啡的价格也不占优势。

相对于饮料3-5元的主流价格带，雀巢、COSTA Cafe Family、星巴克、贝纳森等即饮咖啡代表品牌的单瓶价格集中在8-16元价格带。推广力度不如其他品类。相比于可乐和无糖茶一般在3元左右的促销价格，即饮咖啡的促销价格至少在5元以上。以折扣最大的COSTA Cafe Family为例。8块钱一瓶很正常，有的便利店开展4瓶19.9元的活动。一些保质期超过8个月的产品还开展10元三瓶的活动，但工作人员表示，“买的人还是比较少”。

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这些微观存在并不是个别地区特有的现象。一些来自湖南、西北地区和其他地区的经销商和批发商告诉沈骏，他们平日里进货很谨慎。“除了雀巢和星巴克，其他的都不好卖，没有存在感”，尤其是新品牌，“根本不敢进货”。

以董鹏饮料三年前推出的董鹏咖啡馆为例。有选择权的批发商是不会拿货的。“最后只能放在仓库里过期。”但是经销商面对厂家的压力，别无选择，只能卖。有湖南市场的董鹏经销商表示，董鹏咖啡馆在当地市场的销量并不好，每年只能勉强卖出4000件左右，退货率30%。

此外，速赢的数据显示，今年第一季度，即饮咖啡在饮料品类中的市场份额出现下滑，从去年同期的1.99%降至1.72%；其中，雀巢、康师傅、统一、袁琪森林、农夫山泉等企业的市场份额都有不同程度的下降。在过去的2023年，即饮咖啡的市场份额仅小幅增长0.12%。

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市场上没有新的故事。

其实在两三年前，业界也对即饮咖啡给出了不错的市场预期。原因有二:一是看好中国整个咖啡市场的增长空；第二，对比欧美日韩相对均衡的咖啡消费结构，国内即饮咖啡销量占比仅为个位数，远低于现制和速溶咖啡。业内预计，国内咖啡消费结构有望向日韩方向发展，从而带动即饮咖啡的快速增长。

现在，我猜到了“开始”却没猜到“发展”。近三年来，国内咖啡赛道进入了前所未有的内卷化阶段。不仅瑞幸、帝喾、星巴克等头部连锁咖啡品牌以激进的速度扩张门店，很多品牌还跨界做起了咖啡，大大拓展了整个行业。同时，激烈竞争衍生的价格战也重塑了整个咖啡赛道的格局。同时，现在的咖啡已经进入了万店时代，也迎来了平价甚至低价时代。熊津化妆品加盟

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当咖啡店遍布大小城市的大街小巷，消费者只需花9.9元、8.8元、6.6元甚至5元就能买到一杯现磨咖啡时，速溶咖啡的便利性和平价性将不再是优势，其生存空间必然受到挤压。在星巴克为王的时代，即饮咖啡8-16元的价格相对可以接受，但现在，这个价格比很多现磨咖啡都贵，甚至接近星巴克的促销价，那么消费者为什么不喝口感更好的现磨咖啡呢？

其实除了价格，口感也是即饮咖啡一直没有突破的核心问题。有批发商和零售店向沈表示，冬天喝咖啡是比较好的卖点，“夏天喝的人少，太累了”，直击品类痛点，而现有咖啡行业不存在这个问题。

这几年除了卷价，现做的咖啡也在卷味，上新速度越来越快。以Luckin Coffee为例，从2021年到2023年，瑞幸共推出113款新品，140款新品，102款新品。产品体系早已从传统的纯咖啡、牛奶咖啡延伸到各种水果咖啡、茶咖啡，不断打破咖啡与其他饮品的界限，拓展新客户，延长消费周期。季节性季节对店铺业绩影响不大。

当然，除了价格和口味，国内的现制饮品在原料、包装、营销等方面都达到了新的高度，以满足年轻消费者多样化、个性化、品质化的消费诉求。

这些正是即饮咖啡所缺乏的。事实上，从雀巢到可口可乐、星巴克、康通、农夫山泉，再到几年前进入市场的袁琪森林、董鹏饮料，几乎所有的头部饮料企业都涉足了即饮咖啡业务，但真正的玩家是雀巢和星巴克，其他品牌几乎没有爆款产品。当上面提到的董鹏咖啡在2021年推向市场时，董鹏给予了很高的期望，并试图将其打造成第二大单品。如今三年过去了，董鹏咖啡馆并没有引起多大的轰动。

这一方面与即饮咖啡腹背受敌的大局有关，也与相关企业的经营策略有关。以COSTA Cafe家族为例。可口可乐的一位资深员工告诉内神君，瓶装COSTA的价格明显偏高，在渠道上的运营也缺乏咖啡产品的专业属性。“地区业务一直将它作为一种新的单一产品进行销售。总部和地方职能组都知道这是不对的，但不知道如何纠正。”他补充道。

或许，这也是其他饮料企业面临的共同问题。当有其他大单品支撑业绩的时候，难免会用惯性或者惰性思维去应对即饮咖啡这个品类，导致其不温不火。

展望未来，如果相关企业不能真正有所作为，即饮咖啡及其生存空的整个局面可能会更加局促。毕竟，无论是围绕货架、冰柜的饮料大战，还是遍布大街小巷的咖啡大战，目前都没有放缓的趋势。