“史上最卷”618收官：混战升级，各出奇招

文字:王会英

来源:连线洞察(id: lxinsight)

史上最长的618终于落下帷幕。这次大促有什么不同？

回过头来看，今年的618有很多第一。这是几大电商平台取消预售的第一次大促，简化优惠机制的第一次大促，也是几大平台开启只退不赔服务后的第一次大促。

除了市场回暖，极大促进了常态化，用户消费心态趋于理性，流量成本居高不下。今年的618也被业界视为最难的618。

今年6月18日期间，电商三巨头中，天猫宣布“史上最大投入”，JD.COM标榜“价廉物美”，拼多多加大补贴100亿元。

在直播电商平台，Tik Tok电商小范围内测“自动改价”功能，Aauto快消电商喊出“天天618，大牌补贴胜过全网”的主题，小红书开启“买家直播+店铺直播”双轮驱动。

另一方面，作为电商的重要渠道，主播和MCN机构早已是电商的常客，他们也顺应行业的变化不断出新招。以李佳琪和美国为例。今年618预售和现货销售相结合，推出更细分的专场活动，设置更多场景服务消费者。

虽然竞争更加激烈，但是谁也不能为了成长而放弃618。

一季度以来，中国整体消费市场呈现复苏态势。今年1-3月，全国网上零售额同比增长12.4%。其中，实物商品网上零售额同比增长11.6%，占社会消费品零售总额的23.3%。

平台简化是为了在这一波复苏趋势中抢更多用户。

这种变化的背后，是电商行业进入下半场，粗放式的高增长红利远去，平台一轮又一轮的滚动，更加注重服务和运营的细节。

至此，618大促的意义已经不同寻常。对于商家和平台来说，通过这场“中场战役”，不仅收获了一波增长，也对下半年如何运营有了更多的思考。

01

“猫狗大战”之战；

对合的方向变了，烟也变浓了。

今年618的关键词是什么？

早在一个月前，随着天猫、JD.COM取消预售制度，回归用户、取消预售成为各大平台的宣传点。

各平台的共识是告别花哨的玩法，直接从现货开始销售，拿出最优惠的解决方案，简单直接地为消费者提供贴心服务。

这得到了市场的积极反馈。易观数据显示，今年618第一个周期(5月20日至6月3日)，以淘宝天猫、JD.COM、拼多多为首的综合电商市场，GMV增速达到14%。

但为了发挥特色化、差异化的作用，除了跨店满减、百亿补贴、秒杀等平台标准，三大电商平台正在加速内卷化、肉搏战。

今年天猫618取消预售，与首付和尾款相关的问题彻底消失。对于女装等容易出现长时间预售问题的商品，预售期也限定为15天；

除了取消预售，天猫注意到了一直被忽略的“边际需求”。比如，意识到1000多万人坚持在电脑上购物，淘宝重启了淘宝网页版；困扰新疆用户多年的“邮费问题”也在今年618设立了新疆邮费专区；

天猫在“仅退款”功能上也进行了优化。5月30日，淘宝平台规则发布了关于更改“淘宝超时备注”的公示。

以前买家申请被拒后，如果在规定时间内没有再次修改售后申请或者申请淘宝介入，售后申请会被默认撤销，撤销后无法再次申请。但规则改变后，取消了“取消后不能再次申请”的限制，买家只要还在售后保修期内，仍然可以再次申请。

近年来，电商平台越来越注重消费者体验，因此“只退不赔”功能逐渐成为电商平台的标配:Tik Tok在2023年9月公布了“只退不赔”的规定；淘宝、JD.COM 2023年底跟进；2024年1月，Aauto Quicker也加入了“只退款”的队伍。

可以说，为了用户体验，各家都想尽了办法，也得到了不错的效果。

据统计，截至6月18日24: 00，天猫618活动中共有365个品牌取得了成交过亿的成功，同时有超过36000个品牌的成交翻倍。

同样在618记录用户体验的JD.COM，喊出了“不熬夜”、“不使用”、“不延长”等“三不”口号。同时，JD.COM 85%以上的商品享受“价格保护”，97%的自营商品和75%的第三方店铺支持“免费上门换货”。

对于JD.COM来说，从618的“价廉物美”主题来看，JD.COM继续执行低价策略。在2024年第一季度的电话会议上，JD.COM表示，在继续坚持低价策略的同时，将突出JD.COM的差异化优势，为消费者提供好价格、好产品、好服务。

据悉，截至6月18日23点59分，已有超过5亿用户在JD.COM 618下单，累计成交额超过10亿的品牌有83个，超过15万家中小商家销售额增长超过50%。

面对激烈的市场竞争和天猫、JD.COM的低价心态，拼多多今年也加大了投入。

甘蓝怎么做好吃

5月19日，拼多多正式启动今年的“618大促”。据拼多多数据显示，促销首周，100亿补贴商家数量同比增长超过90%，手机总销量达到300万台，多个家电品牌销售额超过10亿元，美妆产品销售额同比增长超过80%。

这背后，拼多多的杀手锏是中小商家。在拼多多，入驻和运营的门槛低，商家不需要研究什么复杂的平台政策，可以把大部分精力放在如何做出性价比更高的产品上。

可以说这一次618，各家各有侧重，最终效果也不一样。但相同的是，对于低价和用户服务内卷化，趋势还会继续，不只是618，下半年各大平台依然会“各尽所能”。

02

内容电商平台角力:

如何找到最优解？

一个明显的变化，今年618，Tik Tok、Aauto快一点、小红书三大电商“新势力”，坐在了牌桌上。与其说是电商的新生力量，不如说是直播电商和内容电商的描述，对于标着“猫狗”的货架电商更为贴切。

他们会大力推动延长时间，加大优惠力度，平台投入不亚于“猫狗大战”。

618，双11这种大促更像是他们的训练场。从去年开始，以Tik Tok、Aauto Quicker为代表的内容电商和以“猫狗大战”为代表的货架电商之间的界限逐渐模糊，各家都选择了多方布局。

本质上，这是电商行业竞争加剧，各平台升级的结果。

Tik Tok电子商务的快速发展也迅速跟上了今年的新趋势，其价格力量和简单的机制也是其今年内卷化的方向。

今年618，“Tik Tok商城618好物节”推出了15折、直降等一系列官方折扣。只要参与618促销活动，无需下单即可享受一件商品的立减，并通过短视频、直播、商城、搜索等购物场景呈现商品；在价格力的理念下，Tik Tok商城还推出了1元购的“低价秒杀”专区，甚至更低的价格。

在用户体验方面，“618”期间，Tik Tok超市服务标准升级，全国215个城市保障“送货上门”服务。不上门，平台最高赔付100元，让消费者免去出门取货的麻烦，安心购买。

早在今年年初，Tik Tok电商就将“价格力”定为2024年的最高优先级任务，这也是继拼多多、阿里、JD.COM之后，又一家明确将“低价”作为核心策略的电商平台。

此前，据LatePost报道，有接近Tik Tok电商的人士也表示，Tik Tok电商的低价策略要延伸到内容领域，商城和短视频会大力推荐低价商品，直播间会继续进行以品牌为主的高价商品。

Aauto Quicker旗下的电商也很快适应市场变化。

今年618，Aauto快消电商开启了以“天天618，大牌补贴高于全网”为主题的Aauto快消商城618购物节，取消预售，现货销售，新增10亿红包补贴，让用户享受低价好物和年中购物狂欢。

三套鸭

值得一提的是，Aauto更快电商是今年618大促持续时间最长的平台，持续了42天。

据介绍，在这42天里，不仅有跨店“满300减60”、“会场最高1888元红包”的优惠覆盖了抢先购和618正式爆发期，还有各种大牌补、双补、直播费用、返款、免息分期等。，遍布直播、短视频、商场等场景。

据介绍，5月20日-6月18日期间，Aauto快消电商家电行业品牌商家GMV同比增长超83%，粉丝类目GMV同比增长44%，家电套餐类目GMV同比增长62%，手机类目GMV同比增长超129%。

不像猫狗，抖得快，适应低价的趋势，小红书这个最年轻的电商，已经走上了自己的路。

继去年提出买手电筒的概念后，618今年继续加大对直播的投入。6月12日，小红书发布了一组最新数据:小红书电商618直播间订单量是去年同期的5.4倍，店播GMV是去年同期的5倍。

618期间，小红书针对不同运营阶段的商家推出了一系列直播资源和互动玩法，并给予流量补贴。

比如从适合成熟商家的“超级铺播日”，到兼顾成熟商家和中小商家的“铺播资格赛”、“铺播退款券”，以及针对新商家的“铺播新星计划”，在流量、补贴等方面提供支持。

小红书一改往日的摇摆，做电商的决心更加坚定，电商版图更加清晰。618前夕，小红书的买家运营业务和商家运营业务合并成立电商运营部，是电商的二级部门。

从买家直播到店铺直播，小红书两条腿走路。买手搭建的直播生态圈相对稳定后，逐渐丰富了店铺直播的供给端，为消费者提供了更加沉浸式的网购体验。

今年618，Tik Tok、Aauto Quicker、小红书和“猫狗大战”都有类似的策略，也在寻找差异化玩法。

家庭冰激凌的做法

在电商市场，没有最佳模式的答案。在大促中找到内容和电商的平衡点是最好的解决方案。

03

大促中的直播间:有人欢喜有人忧。

电商直播兴起以来，一直是每年促销活动中不可或缺的一部分，也是各大平台押注直播的重要抓手。其中，头部主播及其MCN机构是行业的风向标。

今年6月18日，与电商平台内卷化相反，电商直播热度表面下降，但实际上有人欢喜有人忧。

第三方数据平台显示，自2024年1月9日与惠惠正式上线以来，东方主号的粉丝数和销量均有不同程度的下滑。1-3月销售额分别为5.57亿元、2.28亿元、2.86亿元，累计粉112万元。

今年618，东方精选直播的风格备受争议。除了#于说东方精选乱七八糟#、#东方精选直播间画风变了#、#东方精选没了董能乱七八糟吗”#等话题接连冲上热搜。

为了挽救股价，东方精选CEO余发表公开信，向东方精选的客户、股东、投资者道歉，并澄清了之前“东方精选一塌糊涂”的说法。

另一方面，小杨在这次618的存在感不强，今年也没有为618做太多预热。推广期间，小杨哥个人账号直播不到20场。年初他说要减少直播的频率，把重心转移到做短剧上。

而董在618促销中的能量并不多。618期间，董没有加班带货，而是错过了很多垂直直播间，转而去参加一个脱口秀节目。

另一个头部主播辛巴，带货还是不弱的。618首播GMV达到14.27亿。但他的疲惫是无法掩饰的。最近他提到直播事业已经进入倒计时。“以后直播会越来越少。打算让新轩习惯辛巴，让粉丝习惯辛巴的离开，让业界慢慢淡化辛巴的舆论。”

头锚，李佳琪仍然保持着战斗力。

618前夕，在2024年ONE 618的发布会上，李佳琪提到“用户确实太多了，但是李佳琪只有一个，所以我可以尽可能花一个小时在直播间，为消费者做即时互动和一对一的解答。”

在这种理念下，李佳琪是头部主播中最“劳模”的。与此同时，他身后的MAN机构也在紧跟新潮流，专注于今年“又便宜了”的价格优势。

外界仍对李佳琪的交付表现感到好奇。这两天有市场消息称，5月19日天猫李佳琪美妆专场直播的美妆品类GMV同比下降46%。对此，US ONE表示数据不准确，公司不公布GMV。

面对市场对美一的质疑，美一表示:“今年的推广节奏与以往不一致，这个数据的统计方法不准确。李佳琪直播间选择预售一天，让更多用户有时间选择产品参与平台优惠。截至5月20日，618槽李佳琪直播间累计GMV已经超过去年同期。”

回到当下，直播电商市场正在发生变化，头部主播也有自己的挑战需要面对。如何与背后的MCN合作，更好地适应市场需求的变化，通过多矩阵玩法和多场景覆盖吸引更多消费者，是未来保持竞争力的关键。

“618大促”已经过去16年了。也许耗资数千亿的GMV已经不再重要。更重要的是如何让消费者的心智长期停留在自己的平台上，创造新的增长。这是所有电子商务平台和MCN机构的核心主张。