今年618电商集体晒“战报”，谁赚到了钱？

文：梁又匀文:梁幼云

来源:新消费日报(ID: CLS-xxfribao-01)

今年618年，仲达促销活动终于落下帷幕。虽然大部分平台取消了预售机制，但跨度近一个月的促销安排给了平台更多刺激消费的时间。

为了集中吸引更多消费者的眼球，提前现货发售，轮番喊出“全网低价不怕比价”，数字主播吸睛，品牌CEO异地带货销售，100亿补贴成为普遍优惠，针对不同品类发放大额补贴券...各平台的大声吆喝和宣传，营销模式的花样翻新，成为今年618最热闹的亮点。

6月19日，淘宝、JD.COM、易车、苏宁等平台相继发布业绩增长数据报告。

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平台利好消息频传

直播电商还在增长。

淘宝天猫数据显示，截至6月18日24: 00，天猫618已有365个品牌过亿，超36000个品牌成交额翻倍。在淘宝百亿补贴活动下，整体成交额同比增长550%，其中3C数码增长878%，小家电增长超800%，生鲜增长549%。

在直播间的表现上，淘宝也有了新的增长。今年6月18日期间，淘宝成交额过亿的直播间数量比去年增长53%，其中亿人直播间34间，亿铺直播间47间。相比而言，2023年双11期间，淘宝成交额过亿的直播间只有58家，淘宝成交额过亿的直播店铺只有38家。

小红书电商直播也在今年6月18日期间实现了大幅增长。整个推广期间，多次发布阶段性增长数据，可见其对电商业务加速增长的满意。

截至6月18日，小红书直播订单数达到去年同期的5.4倍，购买直播间的用户数达到去年同期的5.2倍。其中，通过店播达成的订单数是去年同期的9.4倍，单场破百万的买家数是去年同期的3倍。

今年增加直播电商数量的JD.COM发布的最新销售数据显示，618成交额和订单量再创新高，直播订单量同比增长超200%。直播间外，JD.COM 618累计成交超10亿品牌83个，超15万中小商家销售额增长超50%。100亿补贴活动中，JD.COM线上商品数量同比增长超100%，100亿补贴用户数和订单量同比增长超150%。

在JD.COM擅长的数码家电品类中，700多个家电品牌成交额同比增长超100%，美的、海尔、格力、小米成交额超过10亿。

与此同时，“以旧换新”正在推动消费需求的新一轮增长。

JD.COM联合多个省市开展相关补贴活动，其中湖北、深圳、北京、Xi安等7个省市家电成交额同比增长超过100%。

Suning.cn也在不断努力“以旧换新”。据介绍，今年不仅加大了线下门店的推广力度，还针对下沉的消费市场持续推进零售云业务。

618期间，Suning.cn门店以旧换新订单环比增长46%，其中3C以旧换新订单同比增长超100%。在下沉市场，Suning.cn零售云显示，一站式以旧换新订单量同比增长75%，其中空以旧换新订单量同比增长255%。

很多消费者在以旧换新后，选择了性价比更高、品质升级的高端同类产品。Suning.cn数据显示，6月18日期间，万元以上手机订单量同比增长超70%，AI智能操控、高端视频体验成为消费者关注的重点特性。空中高端品牌在勾兑品类的份额大幅提升。新级别空勾兑销量增长了45%，占销量的90%以上。其中，语音智能控制空音销量增长87%，厨房空音同比增长超500%。茄子肉末的做法

在Aauto faster平台上，618家电行业成交额也快速增长，品牌商家GMV同比增长超过83%。尤其是防暑降温类电器，风扇类GMV同比增长44%，家电包类GMV同比增长62%。

然而，相比于JD.COM、淘宝、Tik Tok，今年的汽车直播还没有公布相关数据。增长亮点在于泛货架、搜索和支付、短视频、直播的整体联动。据悉，本次618期间，品牌配送GMV在a auto faster同比增长超53%，品牌商家泛货架GMV同比增长超177%。

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总有人在赚钱！

渠道“人货场”特征辨析

地皮菜的做法

平台在发布“战报”，但很多商家都很谨慎。

在“618”促销活动启动之前，很多商家都期望借势带动集中的销售爆发。但随着“促销”、“低价”等概念越来越日常化，特价促销节点的讨论也越来越小。

对于非必需消费品，大部分消费者开始“三思而后行”，主播的推销谈吐也不再“高人一等”。消费者的平台忠诚度更低。他们更快地在拼多多、淘宝、JD.COM、Tik Tok、Aauto等不同电商平台间游走，在质量差不多的情况下选择“货比三家”。

618开幕前后，拼多多、Tik Tok围绕“实时低价”升级了换价系统，淘宝坚持偏远地区强制包邮、运输险，多个平台跟进“仅退款”功能。

有商家直言“为平台打工”，害怕“羊毛党”，有一种“卖得越多赚得越多”的不满。不适应新促销规则的商家选择主动退出，有的选择参与但心态“平淡”，不再希望通过个人集中促销来完成年度增长目标。

由于新品牌、新产品和众多中小商家的压力增长，平台也做出了应对。

淘宝数据显示，今年6月18日期间，190万淘宝中小商家成交额同比增长超100%，数量较去年增长超过3倍。近3万家中小型商家营业额过百万。针对产业带，淘工厂还推出了所谓的半托管服务，即帮助源头厂商解决数字化选品、智能定价、营销托管、供应链优化、物流、本地化服务等六大板块的问题。

银鱼

JD.COM也在借机吸引更多第三方商家入驻，通过简化结算流程、减免费用、鼓励流量、提高商业工具效率等方式，加大对中小商家的支持力度。在这个618期间，JD.COM超过15万家中小商家的销售额增长了50%以上。

此外，Aauto Quicker今年还推出了营销全托管模式，平台帮助商家选择投资流向、人才与商品匹配、店铺运营等。，从而降低带货电商运营的难度。618期间，平台单日销售托管GMV突破1000万。

在小红书平台上，由于整体电商和直播业务尚处于早期，新品牌、新产品的增长案例数量突出。

据介绍，小红书主要是引导买手和品牌在直播过程中展示更多产品的功能和特点，从而匹配和吸引合适的目标消费者，实现私域增长。在这种理念的指导下，很多初创品牌和买手主播都迅速实现了销售业绩的突破。

“也有很多电商模式。希望大家有更好的购物体验。”小红书电商运营负责人印石在近期接受媒体采访时认为，直播电商本身并不是一种商业模式，他更倾向于将其视为一种展示形式，不存在“一家独大”的概念。小红书直播将线下优质、个性化的产品推广服务搬到线上。当直播以不同的形式呈现时，它所能带来的“人货场”匹配效果也是不一样的。

今年“618”促销以来，无论是货架电商还是直播电商，行业竞争都陷入僵局。但是，回归零售业“人、货、场”的本质，如何以创新的形式吸引消费者，是一个值得大家反复探索的话题。