朱丹蓬：从虎皮凤爪到凤爪，为什么第一总是王小卤？

作者:中国食品行业分析师朱

2024年4月20日/安全食品讯/--近日，王小路官方宣布，根据国际权威成长咨询和市场研究机构Jost Sullivan的研究结果，其连续五年蝉联中国虎皮鸡爪销量第一。不仅如此，在鸡爪零食领域，王小路还连续两年位居中国鸡爪零食销量第一。作为鸡爪零食领域的专家品牌，从去年下半年开始，王小路陆续推出了汤鸡爪、去骨鸡爪、烤鸡爪等一系列新品，不断拓展产品边界，提升在鸡爪零食领域的市场份额和影响力。根据王小路公布的“每年产品猛增长”的年度战略，依靠超大单品在近几年突飞猛进的王小路终于迈出了开疆拓土的一步，开始展示自己更为宏大、强大和布局。

虎皮鸡爪销量五年第一，鸡爪零食销量两年第一。正是王小路对产品、渠道、品牌的持续扎实耕耘和精心布局，从而构筑了不可动摇的品类市场地位和坚实的企业护城河。

大单品战略，超级产品力遥遥领先行业

“产品主义，客户至上”是王小路一直坚持的企业价值观，也是王小路在行业中遥遥领先的核心增长引擎。从虎皮凤爪推出之初，王小路就选用平均重量在40g左右的长柄凤爪为原料，保证产品大而肉质；不仅如此，王小路还在产品细节上下足了功夫，回应消费者的反馈和需求，以增加成本为代价推出了人工除甲，成为零食行业第一个进行大规模人工除甲的虎皮鸡爪品牌。在虎皮鸡爪新口味的研发中，王小路不断尝试新口味，满足消费者多样化的口味需求。目前已推出卤味、麻辣味、椒麻、烧烤等八种口味。王小路凭借自己的努力，多次引领虎皮和凤爪的发展，提高了行业标准，将凤爪小吃产品推向了一个新的高度。

除了创新虎皮凤爪的口味，王小路在专注于凤爪产品的前提下，不断开发和储备其他工艺的凤爪小吃，丰富产品矩阵，先后推出了汤汁凤爪、去骨凤爪、卤烤凤爪等新产品。

产品好不好，取决于消费者。王小路的产品之所以受到青睐，是因为他们倾听用户的反馈，让用户真正参与到每个产品的共同创造中。据了解，王小路仿照真实用户结构建立了规模超过4000人的“用户评估团队”，并为产品创新构建了一系列严格的测试机制。只有70%以上参与测试的用户满意，产品才能通过测试。而且产品上新后，王小路依然会密切关注用户反馈，提升用户体验，不断调整迭代产品，更换复购率不足的产品。如此严格的制度和流程，为王小路的产品实现了30%的高复购率，在电商平台和社交媒体上也有着知名的口碑。

全渠道深化布局，为企业注入可持续增长

目前，王小路的销售渠道已覆盖天猫、JD.COM、Tik Tok、Aauto快消、拼多多等主流电商平台，连续多年位居销售榜前列。在天猫，王小路已经连续四年蝉联鸡肉零食TOP1，连续两年称霸肉类零食top 1；在Tik Tok，它连续两年位居鸡肉类TOP1，并在2023年618期间成为休闲零食的TOP3。馅饼的做法怎么和面

在线上渠道的优势下，王小路的线下渠道发展逐渐成体系。2020年，王小路品牌开始加强线下渠道的布局和深耕。目前已覆盖全国至少300个城市、超过20万个销售终端网点，与物美永辉、711等连锁便利店等大型便利店、零食零食等小食、盒马等新零售渠道建立良好合作。

泛娱乐营销，以好玩为锚点巩固品牌建设

零食的本质是快乐。王小路在品牌营销中不断探索有趣的形式，通过有趣的内容与用户进行交流，并围绕剧集营销、跨界联名、CNY创意视频等营销手段持续打造有趣的品牌形象。法式土司

在剧集营销方面，王小路以狠毒的眼光精准押注各类热播剧、爆款剧，并通过好玩的形式不断升级创意玩法，不断加码王小路品牌的“有趣”属性，强化“追剧吃王小路”的品牌印象，巩固“爆款剧风向标”的标签。因此，王小路一度成为网民中印象最深、讨论最多、广告印象最好的品牌商。佛印绝类弥勒

在跨界联名方面，王小路深谙当代年轻人的消费心理和需求，强力收割消费者心智。多次将创意转化为流量，在重要销售节点赋能销售。与国民游戏《和平精英》、国民动漫IP《葫芦兄弟》、高端啤酒品牌乌苏、超人气郭曼IP奶龙等进行联合营销，不断巩固其“有趣”的品牌设计，让王小路好吃好玩的品牌属性深入人心。

在CNY持续投放创意广告也是王小路过去四年的必备技能。借助沙雕和花式创意视频，与消费者建立更深层次的连接，抢占CNY流量，在传递品牌调性、实现品牌广泛曝光的同时，实现多渠道消费转化和音量破坏。

围绕好产品、深渠道、强品牌三个维度，王小路不懈努力，疯狂内卷，让王小路五年虎皮、鸡爪销量全国第一，两年鸡爪零食销量全国第一。在鸡爪零食方面有着深厚积累的王小路，终于从“虎皮鸡爪”的领导品牌，走向了“鸡爪零食”的领导品牌。