城市旅游热的“泼天富贵”，哈尔滨啤酒怎么接？

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来源:刀工研究院(ID: digipontclub)

升起的烟火与游客的热情交织在一起。冰天雪地中，“暖”字落入人情冷暖，是抽象的温度，却是实实在在的体感。

据哈尔滨市文化旅游局测算，今年元旦期间，哈尔滨共接待游客304.79万人次，同比增长441.4%；旅游总收入59.14亿元，同比增长791.92%。携程《2024年春节旅游市场预测报告》也显示，哈尔滨的旅游热度从元旦持续到春节假期。春节期间，哈尔滨旅游预订订单同比增长超过14倍，超过全国增速2倍。

在分析哈啰过去的火爆时指出，按照做品牌的思路，哈啰过去冬天的经历，可以称为老字号成功再次翻红的逆袭。

同样，当我们分解支撑哈尔滨这波流量的细节时，每一部分都像是一个大城市品牌的“子品牌”，各有各的神通，哈尔滨被打造成了一个大型的东北冰雪主题pop-up shop，人、流量、情绪瞬间聚集，为品牌在营销领域打开了一个无限空的空间。

在众多城市的“子品牌”中，命名为哈尔滨的哈尔滨啤酒，既掌握了硬流量红利，又因为与城市的强关联性，承担了名字带来的“全班都在看你的表现”的压力。

对内，是一个源自东北的百年品牌绝不能掉队的责任。对外，是流量红利吸引的注意力斗争。哈尔滨啤酒如何承接流量，将哈尔滨的文化旅游热点转化为品牌势能，跟上城市热的步伐？针对哈啤今年冬天做的一系列品牌营销，我们将详细拆解其解决问题的方法论。

01

内化气候特征，你没有，我有。

在中国千万城市的大环境中，鲜明的城市性格是天然的旅游胜地，哈尔滨与冰雪的绑定就是一个代表性的例子。无论是政府层面对城市IP的营销，还是品牌的本土化营销思路，都是从冰雪中传承下来的。

经过哈尔滨啤酒在这一波城市热中的一系列营销动作，我们发现该品牌善于利用哈尔滨的城市特色。在利用冰雪的观赏价值传递品牌信息的同时，还具有情感价值的输出，充分发挥了“你中无我”的优势。

#用雪做白纸

“你没有我有的”的第一个应用落在了“雪”上。

哈尔滨啤酒创造性地将品牌口号与东北冬季使用的轮胎防滑链相结合，创新设计出在雪地上“写字”的防滑链，并安装在电动车轮胎上。随着车轮的转动，品牌对全国各地游客的欢迎问候印在茫茫雪地上。

一般来说，我们对雪的想象往往是洁白、纯净，所以在雪中画画写字是影视剧中浪漫的象征。但对于每年冬天长期生活在雪中的东北人来说，雪是一种生活方式，也是日常出行必然会接触到的“不便”。所以在哈尔滨的大街小巷，雪链是雪季常见的物品。

哈尔滨啤酒独创的“写”雪链，就是将浪漫与实用巧妙地融入营销素材。车轮经过的地方，都会印上“一起喝哈尔滨啤酒”的欢迎词，堪称行走的“文字印钞机”。

事实上，这个创意也让哈尔滨的无尽白雪变成了哈尔滨啤酒的广告位。从某种意义上说，它也发挥了无价的创造力。得益于此，这一波营销赢得了亚太地区久负盛名的顶级广告节Spikes Asia的铜奖。

雪的另一个“容易融化”的特性也放大了“书写”雪链的传播。在消费领域，人们自然会有一种对限量产品的追逐感，无论是雪本身的容易融化，还是雪被印上哈尔滨啤酒的欢迎词后很快会被其他车辙覆盖，都赋予了这种创意的限时意义。

一旦与“限制”挂钩，就更迫切需要打卡留念，这是一个很好的营销传播的切入点。所以我们看到游客拍下的照片也在社交网络上引发了二次传播，融化在雪中的文字也在网络上留了很久。

#冰雕讲述故事

在“多雪”之后，哈尔滨啤酒“你没有我有的”的理念延续到了“多冰”。毕竟说到冰雕，哈尔滨是当之无愧的“顶级流”。

在“冰雪世界”的现场，哈尔滨啤酒呈现的艺术冰雕装置融合了送酒马车、酒桶、新艺术主义拱门等经典元素，用冰雪语言讲述品牌的故事，让参观者领略中国啤酒之都的优雅与浪漫。

清蒸鱼做法

在众多品牌在“冰雪大世界”都有自己专属冰雕的情况下，哈尔滨啤酒显然把握住了突围之道，那就是在人们对冰雕的需求上做文章，即“美”和生动有故事的美。

对于哈尔滨以南的消费者来说，冰雕是他们从未见过的美景。即使会因为季节原因在生理层面上很快消亡，但是新鲜感留下的记忆和情感价值的心理印记一旦建立起来，就会留下很好的长尾效应。

如果说动作轻，其实就是到处设置社交传播话题，形成讨论，营造大众对品牌的向往感，提升品牌势能。

#《梨谱》全花作品

美食，一个城市文化旅游绕不开的话题，性价比优势，“闻所未闻”。

冻梨是大多数外国游客没见过的特产。我们在哈尔滨啤酒的品牌营销中也看到了冻梨的身影。

我们在奶茶行业经常看到的饮品和地方特产的结合，可以说已经成为了一种常规的打法。啤酒虽然有点新，但也需要创意策划才能获得一个圈层的机会。

冻梨的地域限制首先让它成为一个非常正确的选择，而且是它的稀缺性，只有来了才能品尝，稀缺性就是差异和关注。

在文案传播方面，哈尔滨啤酒相当擅长“整篇作业”。一是给整个营销策划起了个名字“梨谱”，奠定了谐音梗的基调。然后，专门为四种冻梨准备的文案分别是“冻梨里装的是哈尔滨啤酒，所以爱你”“冻梨滴的是哈尔滨啤酒，所以甜”“冻梨泡的是哈尔滨啤酒，南北不分”“冻梨配的是哈尔滨啤酒”。

好的文案就是这样，寥寥几句，品牌属性、营销内容、情绪共鸣就串联在了一起，匹配性、记忆点、传播力都有了。好的文案是这样的。三言两语，品牌属性，营销内容，情感共鸣串联起来，有匹配，有记忆，有传播。

而且哈尔滨啤酒的冻梨专项计划也在混搭方式上下了不少功夫。无论是把空冻梨挖成啤酒，“榨”梨汁成啤酒，还是把冻梨切成玻璃瓶，都是动手设计。比起直接给一个成品，他们显然更有趣味性和互动性，更有仪式感，在社交网络上更有传播能力。

根据哈尔滨啤酒的销售统计，与去年相比，今年冬天O2O的销售额增长了70%。这个数据很好的证明了“梨谱特调”的营销效果，即做到了“品效合一”

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把城市的个性外化，进门就是客。含维C多的水果和蔬菜有哪些

如果说上述营销思路强化了大众对哈尔滨啤酒富有东北基因的认知，那么我们接下来要讨论的品牌行动，则表明了哈尔滨啤酒在众多东北品牌中抢占优势的决心。

#以“尔宾”的名义#

为索菲亚教堂建一个月亮，牵一匹飞马，切冻梨，给豆腐加糖...今年的哈尔滨在服务中直接推出了“敬业的个性”，并以其热情好客获得了游客的昵称“二宾”。

怎么接这一波热度？哈尔滨啤酒聪明的选择了直接跟上。我们的名字都是哈尔滨。你改，我就改。看似“简单粗暴”，实则强化心智。有时候，直接的方式更有效。

但“二宾啤酒”并不满足于表面上的“改名换姓”，而是进一步强化了城市个性与品牌气质的关联。抓住东北人热情好客的性格，大方地以“主人”的姿态邀请游客喝酒。1月10日至1月24日期间，在道外巴洛克街向来自哈萨克斯坦的游客免费赠送1900件“二宾”啤酒。

同样的思路也出现在品牌在哈尔滨机场门户和核心景区冰雪大世界地铁站的户外广告上。“欢迎光临尔宾啤酒”的广告语，让游客很容易形象化的感受到一个城市对一个品牌的欢迎，城市的性格就是品牌的性格。

#邀客“南划北划”

品牌营销的竞争是残酷的，因为我们要一直走在求异的路上，不进则退。

1月14日，哈尔滨松花江上，身着东北大花夹克的广东顺德龙舟队队员携手哈尔滨电机厂职工龙舟队，为哈尔滨市民和游客带来了一场冰上龙舟表演赛，展现了一场有趣的“划南划北”。

无论对于外地游客还是哈尔滨本地人，这种新颖的玩法都是别出心裁的创意，抓住了属于两座城市的传统民俗中的共性。

其实，从淄博和哈尔滨的旅游人气交流中不难看出，该流的总在流，与其藏着掖着，不如“大方”，就像东北人骨子里的性格。

与南方城市顺德的交流以龙舟为基础，让哈尔滨呈现更丰富的旅游体验，也让顺德将城市IP推广到哈尔滨等城市。

数据显示，本次“冰上龙舟”比赛被人民日报、新华社、央视新闻直播、中央视频等150余家中央媒体、主流媒体、自媒体号进行了直播报道，全网曝光量超过6500万。作为本次展示赛的合作伙伴之一，哈尔滨啤酒在搭建城市文化交流桥梁的同时，也得到了充分的展示。

在流量的战场上，“交出去”是一种“拿回来”的方式。

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分析师评论

每个城市都有三分钟成为“顶流”的机会。今年冬天，哈尔滨抓住了机会。基于好客的文化基因和暖心的用户思维，通过不断打磨产品和服务，成为当地人眼中的“新故乡”，也成全了外地游客心中的“旧情”。

哈尔滨啤酒在享受热点的同时，也在和它成长的城市同频前进。这一次，哈尔滨啤酒不仅仅是把自己作为一个品牌来拆解营销，而是把自己同化到哈尔滨。如何介绍哈尔滨，如何介绍哈尔滨啤酒，相应的，人们如何重新认识哈尔滨，如何重新认识哈尔滨啤酒。通草猪蹄汤