大牌退烧，白牌雄起？

正文:考拉是一只鹿。

来源:新零售商业评论(ID: xinlingshou 1001)

“这个帆布包不错，很可爱，容量也够！”“这牛筋还行。上次买了一次。又辣又辣，还挺有嚼劲的。”周六下午，薇薇又从名特优品开始了集合店的半日游。

“我还是很喜欢逛这种集合店，有种逛小市场的感觉。品种很丰富，新品出现的频率也很高。类似于UR和ZARA服装快消店。不定期过来看看有什么新产品。虽然很多‘白牌’名字都没听过，但更别说都挺好看好玩的。而且最重要的是够便宜！这种集合店类似于日本的百元店。它有参观线下1688的感觉。每次只花一两百元就可以买很多东西，可以提高自己的满意度。”

“白牌”或“厂牌”是指品牌知名度不高的小厂家生产的商品。从最早的白牌服务器到后来的白牌笔记本电脑，现在几乎所有的消费领域都出现了家具、食品、日用品、美妆。

可以说，生活中的白牌商品早就无处不在，无论是大街小巷的情侣、妻子店，还是大型商场的品牌收藏店，都有白牌商品的身影。这些产品虽然不具备广泛的品牌效应，但是价格相对较高，品牌会低很多，采取高性价比的定价策略。

仔细想想，白牌商品的品类就像一个天然的1688。而且它的火爆也证明了现代年轻人的消费观念——网购可以1688，实体店可以白给。

01

告别品牌溢价

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“白色品牌”的概念是相对于“品牌”而生的。

在过去的几十年里，国内消费者一直痴迷于品牌商品。自上世纪90年代改革开放和2000年中国加入世贸组织以来，外国品牌纷纷涌入中国市场。消费者普遍相信“一分钱一分货”、“大品牌好”，不愿意花钱买不知名的品牌试水。

有了品牌价值，就意味着有了更高的溢价，大品牌卖贵也是自然的。

在社会经济快速发展时期，人们的物质生活日益改善，收入水平不断提高，“善待自己”的观念加强。大品牌不愁卖，越贵的品牌买的人越多。

命运之轮在2020年新冠肺炎疫情前后开始逆转。“极简生活也挺好的”“不出门的居家生活可能还行”...人们的消费观念发生了质的变化。

不愿为品牌溢价买单的趋势开始泛滥。从中档消费品到奢侈品，我们都不同程度地感受到了经济寒冬中的一点萧瑟。品牌变得不那么值钱了，年轻人开始带头整顿市场。爱逛集合店的薇薇就是其中之一。

相比早些年对名牌的疯狂追求，薇薇安的消费观念变得佛教了许多。“可能是年纪大了，现在觉得品牌没那么重要了。我第一次用白卡的时候，会有一点心理障碍。用了一两次后，我发现‘嘿？其实挺好用的，接受度大大提高。其实这是一个心理过程。突破之后你会发现生活中很多东西，不需要为了面子花那么多钱(去买)。"

品牌弱不等于质量弱，更不能直接等同于低。

在信达证券食品饮料行业首席分析师马铮看来，过去老百姓对日常消费的产品提价相对容易，因为在用户追求品牌化的过程中，市场经历了一个从供不应求到供过于求的过程。现在回归品质，而且便宜。那么这些品类的质量红线和品牌溢价价格就会有所下降。

当消费主义浪潮转向极致性价比的时候，白牌商家的春天悄然而至。

02

平台的灵魂选择

诚然，电商平台做到了白牌，但本质上，电商平台和白牌是相互成功的。

那时候马云还不是“马爸爸”，天猫还没有“诞生”，知名品牌根本不屑在淘宝做生意。马云在淘宝上需要很多不知名的品牌来捧场。要知道，那时候商家在淘宝开店是免费的。

正是得益于一批批“义乌小商品城式”的白标商品，淘宝才能撑起一片低价商品的天地，以“农村包围城市”的路线迅速占领消费者的心智。

“淘宝刚成立的时候，上面的东西真的很便宜。”这可能是古代淘宝粉心中永久封存的记忆。

电商时代的到来，为白牌商品提供了无限多的空空间。新品牌和白牌厂商往往受限于启动资金和人力的不足，无法通过常规的广告和渠道打开市场。而在电商平台上，无论你是知名还是不知名，都可以借助平台的力量辐射全国，获取消费者，获取客户的成本和速度都可以大大降低。

众所周知，电子商务的黄金十年已经悄然远去，现在也是同样的红海。那么站在当下，电商平台还欢迎白牌商品吗？大佬之间是有区别的。

对于淘宝、拼多多、1688等纯平台型企业来说，品牌之间没有太大区别。只要他们愿意付费，就可以在平台上找到卖产品的地方。

但在做大做强之后，淘宝的眼界逐渐变高，对白牌商品的偏好直线下降。目前淘宝平台上的店铺主要是品牌B店和C店，其中B代表商家，大部分是品牌商家，C代表客户。随着淘特平台的推出，品牌店和白牌店之间似乎有了天然的屏障。

好在拼多多、1688等平台更愿意用白牌发挥自己的性价比，中小商家也趁机寻找新的避风港。在国内疫情的三年时间里，消费者对白牌商品的接受程度在团购和社区购买的兴起下有了质的飞跃。不是天猫买不起，而是1688性价比更高，年轻人在寻找替代品的过程中获得了低成本的快乐。

另一方面，视频号坚定地站在品牌一边。

根据Billion Power最近的一份报告，继去年9月，VideoNo将品牌商家的认证要求从“品牌在天猫、JD.COM或Tik Tok的销售次数和评价次数大于10次”提高到“大于20次”。今年2月初，VideoNo。更新了品牌商家的认证规则，不再要求提供淘系、JD.COM、拼多多、沙快等国外站的资质证明，转而参考腾讯官方制定的品牌力分级准入。据几位从业者透露，视频号品牌商家的认证门槛有所提高，有些品类甚至高于上述平台。

身份的不同决定了视频号更愿意做品牌生意。

首先，相对于电商平台，视频号售卖商品还处于初级阶段。大品牌的品控、物流、客服、售后等服务相对成熟，一定程度上减轻了视频号的管理压力。

其次，市场不需要第二个淘宝，也不需要第二个拼多多。马花藤在去年的一次演讲中说:“我们不能跟在别人后面做同样的事情，而要结合自己的特点，做熟人社交的短视频。”

从目前各平台的竞争格局来看，无论是白牌还是品牌，都可以有自己的选择，在多个平台同步发展，在百家争鸣的新零售时代，消费者也可以得到自己的需求。

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03

殊途同归？

易经玄学打一数字

近年来，白牌商品的红利在各种赛道得到了淋漓尽致的体现，其中食品最具代表性。

以零食为例，行业媒体《中国糖果》发布的统计数据显示，品牌商品在门店的销售收入占比20%~25%，毛利≤10%；海飞丝“白牌”商品占店内销售收入的60%~65%，毛利≥30%；店内腰尾“白牌”商品销售收入占比20%左右，毛利≥30%。可以说白色小吃撑起了小吃赛道的半边天。

中国食品行业分析师朱表示，国内食品白色品牌之所以能够蓬勃发展，完全是有迹可循的。

“中国的食品品牌或产品从生产到消费者有一个很长的链条。中间大概有60%的利润，所以如何走中间环节，如何优化供应链，如何优化渠道层级，成为很多大众化销售零食折扣店的重要方向。”

一个品牌诞生的时候总是白的，但没有人愿意永远白下去。

在公共领域单纯依靠低价得天下的白牌商家无法获得消费者粘性，往往一锤子买卖；品牌商家通过长期深耕私域赢得消费者忠诚度，通常复购率较高。

如何在不出名的情况下尽快出名？卖零食的做法给了一个很好的参考路线。

首先，小吃是一个有很多种细分的赛道。供应商不计其数，但大部分都是白牌商家。同时，即使是零食的头部品牌，市场占有率也很低。

据鲸参谋电商大数据报告显示，三只松鼠、百草味、良品铺子的市场份额在5%左右，休闲零食销售Top10品牌的市场份额总和也只有22%左右，这意味着新品牌还有大量机会与头部企业一战。

其次，打折零食店不仅仅是一个平台，还承担着第一屏的角色。

虽然大家都是白卡，但是白卡的质量也是参差不齐的。打折零食需要过滤掉不靠谱的商家，把没有品牌但是真的物美价廉的商品放在店铺里。虽然消费者不知道这些白牌，但他们知道小吃忙和赵一鸣小吃。可以说，平台需要对其选择的产品承担一定的背书责任。

图源零食很忙和赵一鸣零食微博

这样的做法可以为该店未来的回头客打下基础；其次，也是成年人的美好，让白牌更容易接触到消费者，有助于白牌的成功；第三，不合格的产品可以在白卡阶段以相对公平的方式完成优胜劣汰。

在2023年天猫双11的抢先购中，名不见经传的“比比赞”冲进了食品店人气榜前三。在15个名小吃品类中，白牌商品数量占77%，销量贡献达73%。

但是白牌不能高枕无忧。正如信达证券食品饮料行业首席分析师马正所言，白牌红利给了很多中小创业者更多展示品牌的机会，但并不意味着不需要打造品牌——一个品牌需要通过提高知名度和美誉度，在品牌的海量竞争中脱颖而出。

同时，马正表示:“品牌建立的初衷是为了提高自身的辨识度，打造记忆符号，降低用户的筛选成本，提高筛选效率。第二个目的是为质量背书，覆盖信用责任。”

企业的收入由“量”和“价”组成。建立品牌的目的是为了更高效的实现销售，而不是简单的提高价格。依靠品牌实现量价综合价值的最大化，才是品牌化的真正意义。

没有人会拒绝好的产品，也没有人会拒绝好的价格。

不仅仅是零食赛道，在果蔬这个子赛道上也可以重现“白牌”的发展方式，这对于中国这样的农业大国来说，无疑是一大利好。

在山姆、盒马、好市多等生鲜平台的帮助下，哪怕是自制的农产品，也会变成属于中国人的多乐、沃佳、贾培，只要有真正能打得过的产品。

世界不是非黑即白的，现在的白牌可能就是未来的品牌。

白牌给消费者提供了一个隐藏的1688，消费者给白牌提供了一个大的机会去踩时代的红利。