年营收超62亿，西贝餐饮：中国餐饮四十年，我们发现了怎样的行业未来？

文:巩义

来源:浪潮新消费(ID:lcxinexiaofei)

近年来，中国餐饮品牌正经历着前所未有的挑战。

根据国家统计局年前的数据，2023年餐饮行业突破5万亿大关，而二宾的火爆也让人感觉到行业的强劲复苏不是幻觉。另一方面，大量餐饮品牌的倒闭、关店、雷霆风暴、二手设备回收等也在显示行业的分化。

接下来，餐饮市场的局势很可能会出现动荡。如何快速适应新周期的变化，提高企业的适应能力是第一要务。

在近期的新浪潮活动中，西贝餐饮集团副总裁宋轩结合中国现代餐饮发展历程和西贝30年创业历程，深度分享了西贝对周期的底层思考和行业未来的玩法。

餐饮是公认的高淘汰率行业，而在中国餐饮行业从单一传统向多元化现代转变的40年里，西贝在每一个关键阶段都做出了正确的选择:

西贝对趋势的深刻把握是如何形成的，从早期的多品牌迭代测试，到成功打造“三代店”模式，再到构建覆盖全国400家门店的完整供应链体系？

“西贝在优棉这么一个小品类干了20多年，行业内连个第二都没有。我们相信真正品类成功的背后，往往是人的努力，最终是品牌的成功。”至于如何实现这种转变，宋轩强调了三点:高质量打败低质量；高效率战胜低效率；高性价比战胜低性价比。

我们来看看西贝是如何随着变化而变化的，以及对中餐现代化的最新理解。

大家好，我是宋轩，很荣幸和大家分享一颗燕麦种子背后的中国现代餐饮史。我选择这个主题，是因为很多企业家和创业者对当前经济周期的变化深有感触。在这样的变化中我们应该如何顺应循环？

作为一家有着35年历史的中国餐饮企业，西贝的经历或许可以提供一些借鉴。

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36年的创业生涯，

西贝如何见证？

中国现代餐饮的变迁？

1.中国现代餐饮四十年。

回顾1979年至2019年的40年，中国餐饮业经历了快速发展，大致可以分为四个阶段:

第一阶段是1979-1992年，1979年北京全聚德和平店开业，1980年签发第一张个体工商执照，标志着这40年历史的开始。

然而，1992年决定市场经济改革后，中国的消费行业发生了重大变化，其中最重要的是价格双轨制，这是计划经济与市场经济定价机制的碰撞。此后，中国迅速完成了改变市场价格的过程。

在此期间，中国餐饮业迎来了两位“老师”——1987年在前门开第一家店的肯德基，1990年在深圳开第一家店的麦当劳。

麦肯系统及其管理模式在中国餐饮业的传播。今天，许多餐饮企业已经从这两个品牌中受益，并从他们那里学到了许多宝贵的经验。

第二阶段是1992年到2004年，很有意思。市场经济体制改革的确立，催生了一批被称为“92派”的企业家。

这一时期，真功夫、老乡鸡等众多连锁餐饮品牌开始出现，并向麦当劳、肯德基学习，逐渐成长为国内领先的餐饮品牌。

同时，很多国有餐厅也在这个阶段接受了市场化改革，而西贝也在这个过程中承包了很多国有餐厅的改造，帮助一些经营不善的品牌完成了改善。

第三阶段是2005年至2012年。中国餐饮行业进入快速发展期，湘鄂情、俏江南、京宴等众多高端餐饮品牌开始出现在头部餐饮企业名单中，发展势头强劲。

但2012年“国八条”出台后，高档餐饮市场公款消费被叫停。自此，中国现代餐饮历史正式进入大众时代，西贝莜面村、海底捞等一批知名品牌迅速崛起。

木鱼花

第四阶段是2012-2019年，中国餐饮业蓬勃发展。这个阶段也是消费升级的时代，消费者信心持续上升，在2018-2019年达到顶峰。

当时有句话叫“任何消费行业都可以借助消费升级再来一次”，而2018年海底捞的成功上市，极大地提振了资本市场对餐饮行业的信心，也为餐饮人创造了更多的发展机会。

此后，很多品牌都梦想着上市，开始意识到类似街边小店的餐饮模式也可以规范化、国际化，甚至进入资本市场。那段时间餐饮人还挺开心的，因为生意更好做了，很多品牌受益于时代红利快速发展。

2.西贝35年创业之路

小龙虾做法

在这样的行业发展背景下，西贝的创业之路是怎样的？

1988年5月29日，贾决定从大连水产学院退学，回到家乡创业。从那时起，西贝开始了长达35年的创业历程。

这时候，贾告别了舍友，踏上了回家的火车。整个创业过程他一直在做的就是餐饮，可以分为几个阶段:

首先，从1988年到2002年，西贝先后做出了多个品牌，从最初的摆摊、经营红高粱酒家，到爱丽丝、新大都、园丁酒家等。，是巴彦淖尔的知名餐饮品牌。

到1999年，贾在北京开了金翠宫海鲜酒家，正式进入北京。从此，西贝走上了品牌连锁发展的道路。

但是海鲜馆最后怎么卖燕麦面呢？这背后有一个小故事:当时总有顾客抱怨店里的海鲜有羊肉味。贾听后，决定改成家乡特色，把金翠宫海鲜酒家变成了金翠宫莜面美食村，这也是金翠宫莜面村品牌的由来。

2002年，西贝在北京六里桥开设了第一家真正的西贝莜面村，现在是六里桥在西贝莜面村的旗舰店。

第二，从2002年到2014年，我们完成了从第一代店到第三代店的跨越。西贝今天的成就离不开“西贝第三代店”的成功，即明亮的厨房、红白相间的桌布和“我”超级符号视觉系统打造的购物中心样板店。

2014年，我们正式将该模式确立为未来的核心门店模式。

当时商业地产高速发展，购物中心成为城市交通中心。西贝抓住了这一机遇，进行了商店式改革。

当然，我们也经历了许多挫折。比如最早的“在城市边缘开大店的策略”就不是很成功，但后来我们通过二代店的形式，成功地将一代大店“塞进”购物中心。

当时，西贝甚至可以在购物中心租1000平方米开店。后来我们第一次在北京财富购物中心开了一家不到300平米的小店，一代店铺的厨房接近300平米。

后来开始探索三代店的创新。为了让小店在视觉上看起来更大，我们做了一个有亮色档口的厨房，尽可能多的向消费者开放视觉空房间。

明式厨房显然不适合展示剥蒜、削土豆等粗加工工艺，于是我们开始了厨房的搭建。

因此，三代店的出现标志着西贝正式开启了现代中餐的发展征程。

第三，2014-2019年，西贝在此期间发展非常快，建成了完整的供应链体系，如武川油棉厂，拥有华北、华东、华南三大中央厨房和泰安中央厨房，此外还有呼和浩特主食品加工厂和正蓝旗牛奶食品加工厂等源头工厂。

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这样的供应链共同构成了巨大的产业链能力，支撑着西贝近400家门店的快速发展。

直到今天，西贝在疫情后仍然有60多亿的年营业额，这是因为我们每年都在练基本功。

我们用这样一幅图完整地展现了中国餐饮40年的发展和西贝35年的起步之间的反差。可以说，西贝35年来一直处于不断创业的状态，因为餐饮是一个淘汰率非常高的行业，要想留下来，就必须在每次分红前做出正确的决定。

所以，西贝从1988年创立第一家店开始就不是一成不变的，而是经历了很多品牌的变化，门店类型的调整，产品的迭代，以适应流量的变化，才能够走到今天。

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35年后，

西贝如何重新认识中餐的现代化？

1.如何看待品类红利和市场红利？

西贝的创业是一个不断变化的过程。在此，我想分享两点想法:

第一，品类红利的背后是模式的成功。大家在选择品类的时候都会考虑赛道大小和品类加成，而西贝从不跟风，长期专注于莜面这个相对小众的品类。有些人甚至连“莜面”这个词的发音都很费劲。

西贝在这么小的品类里干了20多年，行业内没有第二名。可见，真正品类成功的背后，往往是人的努力，最终是品牌的成功。

今天崛起的餐饮品牌，都是一群优秀的企业家做出来的。每个成功的品类背后，都有独特的商业模式，比如小店模式、加盟连锁、下沉市场策略等。

第二，市场红利的背后是流量的变化。流量在不同阶段有不同的价值，选址是线下流量的一种形式。

现在餐饮企业面临的压力之一是线上流量成本大幅上升而租金成本没有大幅下降，不断挤压行业的成本结构。

从宏观上看，流动的变化其实是人口红利的变化。大城市人口流向低线城市，北方城市群人口向南方迁移，促使很多餐饮品牌调整布局，也出现了米雪冰城、绝味鸭脖、郑新鸡排等优秀品牌。

2.中国食品现代化的三大能力。

去年我们总结了西贝中餐现代化的三个能力，这三个能力的建设对于一个餐饮品牌走向成熟非常重要:

首先，中国传统的烹饪艺术，我们认为餐饮品类没有绝对的创新，很多优秀的品类都是来自世界各地小吃的现代提炼，所以餐饮人要做的是坚持提升品类，而不是绝对的创新。

其次，现代食品科技。现在大家对“科技加努力”都有一些负面的看法，因为配料表里有大量的添加剂，但我们最终会用科技克服努力，解决滥用添加剂的问题。

添加剂赋予了食品一些它不具备的特性，真正的现代食品管理是从源头开始的。西贝在燕麦粉的原产地武川县拥有16万亩有机燕麦地，并建立了先进的燕麦粉加工厂，采用28道先进的生产工艺，确保最终的燕麦粉有机零添加。

合理利用现代食品科技可以净化配料表，相信未来会有更多品牌这么做。

最后，现代管理手段。餐饮行业作为劳动密集型行业，人是非常重要的生产要素。虽然历史上出现过无人餐厅，但大多是噱头，消费者往往难以接受真正的无人服务。

虽然外卖在某种程度上可以被视为“无人餐厅”，但当消费者选择走进实体店时，他们想要的是服务、环境、食物呈现和社会价值的综合体验，并愿意为此买单。在这个过程中，现代化的管理方法是不可或缺的。

管理的背后也离不开人性。西贝是一个以利润分成模式闻名的餐饮品牌。它早就采用了合伙人制度。我们里面有“老大精神”和“英雄精神”，就是英雄养育千人，帮助千人。

西贝的每个英雄都是重要的伙伴。他们带领团队拓展区域业务，为快速扩张提供了强大的动力，而这一切都建立在科学合理的利润分配机制之上。

3、去优质化，“三高三低”

今天发布会的主题是“走向高品质”，与西贝的思路不谋而合。我们认为，即使在“消费降级”言论的今天，餐饮行业仍然具有“三高三低”的特点:

首先是“高质量打败低质量”。消费从业者首先是普通消费者。不管什么样的“降级”趋势，我们还是向往更好的生活。基于这种向往，我们认为性价比更高、质量更高的发展依然是这个时代的主题。

二是“高效率战胜低效率”。可能大家都觉得“快”就是高效率，但我们认为高效率不是简单的“快”，而是“有效”，保证每一个商业动作都能让消费者有所感受，才是真正的“高效率”。

三是“高性价比打败低性价比”。可能现在大家普遍认为便宜为王，低价可以吸引一部分消费者，但从企业经营的角度来看，高性价比其实是“高品质+高效率”的结果。

如果只靠降低价格就能抢占市场，那商业竞争就太简单了。显然，市场竞争远不止于此，重点仍然是高效率和高质量的权衡。

今天市场上也有很多关于价格的问题。我们认为像西贝和海底捞这样的品牌有点贵。我们也在内部反思，看看自己产品的“质价比”是否达到了消费者的预期。

如果还不够，就要不断提高质量，保证能和现有定价相匹配，所以我们也在不断适应新时代消费者提出的更高要求。

最后，我想分享一下西贝的愿景。众所周知，西贝是个特别折腾的公司，贾是个特别折腾的老板。西贝的发展和行动一直围绕着一个不变的目标:西贝开在世界上的每一个城市和街道，随时随地都有一顿好饭。因为西贝，生活是幸福的。

今天，许多人可能会选择保守或收缩策略。虽然保守主义在任何时候都是正确的选择，但不一定是最合适的解决方案。

西贝对未来永远是乐观的，我们认为乐观是一种能力。只有保持乐观的心态，才能真正抓住未来更多的机会。所以，西贝始终在锻炼自己的基本功，在扎实的基础上做正确的事情。

还可以看到西贝最近的一些成果，比如推出了小锅牛肉新品牌，号召“家里有宝宝就吃西贝”。在此，我诚挚地邀请大家来到西贝莜面村，一起感受这份美丽。